作者 / 速途網(wǎng) 李楠
編者按：11月是全世界消費者狂歡的月份。近期，英國零售專業(yè)媒體《零售報》(Retail Gazette)對比了“天貓雙11”與“黑色星期五”，報道中指出“黑色星期五”僅僅關(guān)注了打折，應(yīng)該從“天貓雙11”中學(xué)習(xí)“互動”。事實上，中國的“天貓雙11”早已不再是只屬于消費者的購物節(jié)，它正在成為品牌商增長的關(guān)鍵時刻。
“品牌增長”是一個老生常談的話題，也是企業(yè)高層最為關(guān)注的問題，增長的方向正確，能夠得到行業(yè)與消費者的人們，也能讓其生命力得到最大化的體現(xiàn)。速途網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在天貓推出“小黑盒”新品專屬頻道并成立了新品創(chuàng)新中心的兩年間，越來越多的廠商試圖通過“新品”為品牌注入活力，從而在日益激烈的競爭中保持領(lǐng)先。
那么，“新品”在天貓雙11中扮演著什么角色？“新品”戰(zhàn)略是否真的為品牌取得了預(yù)期的效果？“新品”的研發(fā)鏈路是否已經(jīng)悄然發(fā)生變化？今年初將“孵化新品”上升為重要目標(biāo)的天貓到底已經(jīng)具備了哪些能力？這些問題不僅引起了速途網(wǎng)的好奇，也值得更多的品牌商反思自己是否已經(jīng)“落后”于競爭對手。
1.
“在創(chuàng)造家的事業(yè)中，每一步都要三思而后行，而不是盲目地瞎碰”在互聯(lián)網(wǎng)上搜索與“創(chuàng)新”有關(guān)的名言，可能很快就會找到米丘林的這句話。而天貓正在通過TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）幫助品牌三思，避免盲目瞎碰，更快地更精準(zhǔn)地打造消費者認可度更高的新品，特別是在天貓雙11這一關(guān)鍵節(jié)點。
盡管今年4月“手機淘寶”App首頁的“天貓”才被“天貓新品”替換，但天貓在新品孵化方面的探索在2015年就已開始。那時，天貓推出了以營銷為主的“超級品牌日”，而后天貓于2017年3月推出“小黑盒”新品專屬頻道，并成立新品創(chuàng)新中心，從銷售前置到研發(fā)環(huán)節(jié)，通過洞察新品機會、啟發(fā)品牌新品創(chuàng)意、對新品模型進行測試和驗證，幫助品牌商盡快孵化新品。
據(jù)天貓小黑盒聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《2018線上新品消費趨勢報告》顯示，在2018年“新品控”人數(shù)已超過7500萬。同時，天貓數(shù)據(jù)指出，2018年天貓上的新品銷售額占到所有商品的31%，一款超級新品帶來的銷售額，可以占到店鋪整體銷售額的30%。這組數(shù)據(jù)說明了天貓要幫助全球品牌做好新品首發(fā)的重要性。
新品數(shù)量方面，2017年共有約1200萬新品在天貓首發(fā)，2018年該數(shù)字達到了4000萬，到了今年，截至雙11天貓發(fā)布了9000萬款新品，已經(jīng)成為品牌新品首發(fā)的第一平臺。天貓平臺上新品數(shù)量的成倍增長并非只是消費者對于新品重視度提高的結(jié)果，同樣也是TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）能力不斷進化的成績。
從“TMIC天貓新品創(chuàng)新中心”成立到發(fā)布“TMIC天貓新品數(shù)字系統(tǒng)”，天貓走了兩年時間，但這套系統(tǒng)已經(jīng)開始將新品研發(fā)的時間從2年縮短到6個月。據(jù)天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理劉博介紹，天貓新品數(shù)字系統(tǒng)基于對消費者的洞察和天貓數(shù)字化能力，將更好的助力商家孵化新品。具體來說，在新品研發(fā)過程中，這套系統(tǒng)可以助力商家完成“機會挖掘、創(chuàng)意產(chǎn)生、概念驗證、試銷迭代”4個步驟的在線化和數(shù)字化，并為商家提供以消費者為中心的一站式解決方案。
去年，天貓創(chuàng)新中心幫助強生集團旗下漱口水品牌“李施德林”定制了兩款花香漱口水，一舉拿下原本缺失的女性市場。目前，億滋、立白、高露潔等國內(nèi)外7個集團30家品牌和天貓合作開了“創(chuàng)新工廠”用來孵化新品，同時，歐萊雅、資生堂在內(nèi)的全球十大巨頭也在今年宣布未來中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化。
我們看到，品牌商們刮起的“新品風(fēng)暴”不僅僅促進消費者用上更符合自己心意的產(chǎn)品，也讓品牌商自己更加主動地了解消費者，通過數(shù)據(jù)智能將品牌滲透進更多的消費者心智，而天貓無疑就在“新品風(fēng)暴”的中心，天貓雙11則是“新品風(fēng)暴”最引人注目的時刻。
2.
“新品風(fēng)暴”到底為品牌商帶來什么？在普通消費者的認知中肯定是銷量。不可否認，天貓雙11作為品牌方最理想的營銷陣地，為新品帶來銷量是分內(nèi)之事，但前述提到的縮短新品研發(fā)周期對于品牌商來說意義更大，這說明天貓與品牌商之間的關(guān)系已形同魚水，天貓有能力也愿意與品牌商一同孵化新品。
在2019年福布斯數(shù)字經(jīng)濟100強榜中排名第47位的飛利浦，是一個家喻戶曉的電子品牌，這家總部位于荷蘭的企業(yè)已經(jīng)有120余年歷史。去年，飛利浦與TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）開始了合作，9月推出的300元價位的新品首發(fā)當(dāng)天銷量突破1.5萬只，今年8月飛利浦推出面向小鎮(zhèn)青年的新品剃須刀，通過淘寶直播賣出4萬只。
銷售數(shù)字的好看，勢必會讓飛利浦更加愿意擁抱TMIC，擁抱它的數(shù)字技術(shù)，但飛利浦阿里巴巴營銷和生意拓展總監(jiān)Amander Gao告訴速途網(wǎng)，在與TMIC合作后研發(fā)效率的提升更加可觀。
“飛利浦所有的研發(fā)體系全部在荷蘭的阿姆斯特丹，在創(chuàng)新一款產(chǎn)品時有1000道工序需要內(nèi)部層層打勾確認，需要耗費3-5年的時間，按照正常的研發(fā)路徑，飛利浦非常擔(dān)心這么長的時間過后，趨勢是否已經(jīng)不在” ，Amander Gao這樣介紹其觀察到新品研發(fā)時存在的問題。
飛利浦在與TMIC合作后，研發(fā)鏈路中產(chǎn)品定位的研究階段所耗費的時長（正常需要9-12個月）比過去傳統(tǒng)研發(fā)縮短了30%。Amander Gao表示，過去在研究階段非常糾結(jié)產(chǎn)品定位研究所選取的樣本是否精準(zhǔn)，數(shù)量是否足夠大，質(zhì)量是否足夠高，但與TMIC合作后，飛利浦只需解決天貓平臺上消費者的痛點，而TMIC也能給予飛利浦真實并且及時的反饋。
同時，Amander Gao也希望產(chǎn)品在做好概念設(shè)計后生產(chǎn)的時候，能夠在TMIC的幫助下壓縮10%的生產(chǎn)時間。
她還透露，未來飛利浦會有更多的從個人護理到家用生活電器到醫(yī)務(wù)護理電器專門針對中國消費者作創(chuàng)新，對于與TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）的合作充滿信心。
我們看到，比起讓新品在平臺成為爆品，幫助品牌商優(yōu)化研發(fā)新品鏈路，從而更加從容應(yīng)對天貓雙11聚集的大量中國消費者多變需求的商業(yè)價值更高，這考驗的是天貓平臺對于消費者的洞察能力以及能否品牌商對其的信任度。當(dāng)然，這也是TMIC能夠?qū)⑦^往經(jīng)驗在今年輸出為成熟的新品數(shù)字系統(tǒng)后所必須承擔(dān)起的重任。
3.
上月的天貓雙11啟動會上，淘寶&天貓總裁蔣凡表示，今年雙11當(dāng)天，預(yù)計相比去年服務(wù)1億新客。同時，數(shù)據(jù)顯示，參與今年天貓雙11的折扣商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發(fā)布的新品。看到這組數(shù)字，很多人會驚訝只依靠大品牌新品能否吸引1億新客前來天貓雙11消費？大品牌又是否會有這么多的新品在天貓雙11首發(fā)？
事實上，TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）并非只對消費者認識中的“大品牌”大開“方便之門”，“新品”作為天貓重要的戰(zhàn)略之一，實實在在地影響著整個商業(yè)世界，讓更多品牌與消費者享受天貓雙11才是最有阿里味兒的事情。
設(shè)計師品牌“日著”的創(chuàng)始人張祿建便在與天貓的合作中受益。在他看來，“日著”在商業(yè)化的進程中，由于風(fēng)格過于突出導(dǎo)致客群較窄，會出現(xiàn)增長點少的情況。而在今年合作后，通過趨勢中心提供的關(guān)鍵詞，“日著”擺脫了傳統(tǒng)設(shè)計師品牌會陷入的困境。
據(jù)張祿建介紹，今年5月天貓趨勢中心給到“日著”關(guān)鍵詞——真絲，他們在7天內(nèi)找到真絲供應(yīng)商，讓“日著”補充了短板，突破了設(shè)計師品牌的邊界，擴寬了客群，拉升“日著”品牌的層次感。
得益于天貓，“日著”在今年天貓雙11預(yù)售情況非常好。張祿建直言，天貓趨勢中心讓他在開發(fā)新品時更加聚焦，對于設(shè)計師品牌的幫助非常大。
內(nèi)衣家居運動生活方式品牌NEIWAI內(nèi)外盡管還沒有和TMIC正式合作，但通過天貓小二給出的消費趨勢數(shù)據(jù)已經(jīng)成功開發(fā)“運動內(nèi)衣”品類、“少女內(nèi)衣”品類以及適用于大胸女士的品類，擴展了客群。
內(nèi)外NEIWAI創(chuàng)始人劉小璐表示，內(nèi)外NEIWAI從一個純內(nèi)衣品牌，逐步發(fā)展到多品類的，依然是貼身內(nèi)衣的品牌，天貓給了非常多的數(shù)據(jù)支持。
從時尚美妝到生活電器，再到設(shè)計師品牌，天貓都能通過TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）所涵蓋的服務(wù)對品牌進行賦能，幫助品牌把握流行趨勢，更加有針對性的研發(fā)新品，擴寬既有客群，從而在一年一度的消費狂歡節(jié)天貓雙11中取得好成績。
這其中不僅僅體現(xiàn)了品牌商對于“新品”的重新定義，更是天貓利用自身優(yōu)勢資源幫助品牌商提高想象力天花板的過程，這對于新消費時代快速來臨的當(dāng)下具有很強的前瞻性。
4.
“過去的十年，天貓有幸和廣大商家一起參與了中國商業(yè)歷史上最重要的一次變革，一起推動中國零售經(jīng)濟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。創(chuàng)造了大量的‘新消費’，拉動了中國的內(nèi)需。”在不久前的天貓雙11啟動會上，淘寶&天貓總裁蔣凡在演講中提了將近十次“新消費”，而2019年正是新消費時代的元年，2019年的雙11也讓新消費正式走到臺前。
其實，天貓雙11正在成為檢驗TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）與品牌共建成績的關(guān)鍵節(jié)點。據(jù)天貓品牌營銷中心總監(jiān)竣一介紹，新品在天貓與品牌商孵化后，會在年底特別留意它們在天貓雙11的表現(xiàn)，具體來說就是新品是都可以成為整個細分領(lǐng)域的top品。在他看來，每一個品牌新品都相當(dāng)于品牌的一次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，而新品在上市后需要幫助品牌鞏固市場地位，或者幫助品牌打下一個全新市場。
對于新品的期望，竣一希望超級新品能夠在30天后成為行業(yè)的top10，最好在top3以上，但天貓絕對不是只看這一個月的銷量，這只是要看到運營的結(jié)果，是否有核心突破，才定下的短期目標(biāo)，而從長期目標(biāo)來看，則是新品貢獻了多少利潤整體占比能夠達到多少。
竣一坦言，由于每個新品都有它的差異性與特殊性，行業(yè)也存在差異性和特殊性，所以現(xiàn)在很難將所有的需求和所有結(jié)果都歸一，或者找到唯一的模式可以衡量所有新品的成績，這也是新品的業(yè)務(wù)比較難做的原因，所以在結(jié)果目標(biāo)上，天貓希望可以做到個性化。
注重新品在天貓雙11期間的銷量，也注重新品在品牌塑造所做出的貢獻，這是天貓對于品牌商負責(zé)任的表現(xiàn)，也是能夠吸引品牌商紛至沓來共創(chuàng)的根本原因。可以說，TMIC天貓新品數(shù)字系統(tǒng)已經(jīng)成為一套成熟的解決方案，助力全球品牌增長邁入新紀(jì)元。
5.
天貓雙11已經(jīng)悄然來臨，所有品牌新品已經(jīng)蓄勢待發(fā)準(zhǔn)備在這個舉世矚目的擂臺上展現(xiàn)自己，而TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）作為天貓為品牌商量身定制的新品孵化陣地，將在一起展示它的商業(yè)魅力。
值得注意的是，在2019年天貓雙11期間超過50%的美妝大牌選擇將它們原本要在圣誕節(jié)發(fā)布的新品提前到雙11發(fā)布，這是一個令消費者欣喜的結(jié)果，越來越多的大牌正在改變自己的既有節(jié)奏，進入天貓雙11所創(chuàng)造的場中，它們正在釋放自己無窮無盡的潛力，它們正在為消費者奉獻一道道新消費“佳肴”，它們正在感受最明顯的品牌增長。
馬云曾說，最大的失敗是放棄,最大的敵人是自己,最大的對手是時間。是的，作為新消費時代領(lǐng)路人的天貓沒有因為年年雙11高增速的GMV而沾沾自喜，而是不斷升華自己的商業(yè)創(chuàng)造力，用兩年多的時間為品牌商奉上“TMIC天貓新品數(shù)字系統(tǒng)”，為7500萬“新品控”享受近億件新品。
