同樣擁抱綜藝，上春晚的聚劃算比拼多多做得更好嗎？

今天起，春運正式開幕，年味也越來越濃，距離中國人最為傳統和盛大的節日越來越近了。春節中最溫情的一幕要屬一家人吃吃喝喝，一起觀看大年三十晚上的除夕聯歡晚會了。作為一年里收視率最高，老少咸宜的晚會，春晚贊助商的搶奪歷來不乏斥巨資、砸重金。根據藍鯨財經報道，阿里方面有關消息人士確認，聚劃算將成為2020年央視春晚合作伙伴，打出百億補貼，深入千家萬戶。

聚劃算上春晚的“大動作”，其實早有鋪墊。在上春晚之前，已經依靠獨家冠名B站跨年晚會“火了”一下。過往元旦一過，大家都會第一時間聚集在B站，狂刷流量愛豆們“翻車”集錦，圍觀晚會上“對口型”、“百萬修音”等魔幻主義特效。然而今年，大家卻紛紛刷起了B站跨年春晚。

B站晚會以80后、90后熟知的多個經典IP主題曲為藍本，創造了大型集體“回憶殺”，喚起了當代年輕人成長的共同敘事。對年輕人痛點的精準把握也讓B站這臺晚會從一眾砸明星，砸預算的晚會中脫穎而出，而獨家冠名的贊助商“聚劃算百億補貼”也在這場屬于年輕人的狂歡盛宴中植入了自己的身影，打響了2020年第一槍。

聚劃算被譽為阿里的“倚天劍”，坊間傳聞此劍正是阿里收割下沉市場的絕世兵器。在去年的“618”中，聚劃算露出三頭六臂，86.5%的成交同比增長，“三到五線城市購買用戶數、成交額同比增長雙超100%”。出色的戰績也使得阿里高管們看到了這柄寶劍的用武之地，并逐漸進行資源的傾斜。

當前，聚劃算逐漸獨立于淘寶系運營，充當開拓市場的先鋒官，已經不斷有意識地在各大平臺上露臉刷存在感與對手拼多多展開正面交鋒。而拼多多膾炙人口的“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”通過近年來大規模地提升電視平臺曝光度，而變得耳熟能詳了。

無疑，聚劃算的入局也從打出“百億補貼”大旗，搶占各大衛視的吸睛之旅開始。那么，從聚劃算和拼多多布局不同綜藝節目上，是否能體現出雙方謀劃的不同戰略呢？

拼多多打造全民知名度，聚劃算玩新花樣

從非誠勿擾，到快樂大本營、爸爸去哪兒、我是大偵探、奔跑吧兄弟，拼多多的贊助原則體現了“什么火，就投什么”，打全民綜藝的牌也使得它的廣告語成為洗腦神曲，品牌知名度深入人心。拼多多自誕生以來，就飽受“假貨、山寨、三無產品”的爭議，但是發放補貼、高舉高打的營銷策略卻成功收割了下沉市場。

過往，拼多多以大手筆贊助國民綜藝真人秀而建立了消費者對其品牌的識別度，但對于扭轉其品牌印象，轉攻一、二線高端用戶來說，卻依然“道阻且長”。2019年第三季度財報上來看，拼多多銷售與營銷支出為69.09億元，為上市以來最高水平，但本季度營收增幅有所下滑，營收額低于市場預期。拼多多可謂芒果臺第一金主，除了是《快樂大本營》首席合作伙伴外，還獨家冠名湖南衛視跨年演唱會。根據數托幫的調查數據也顯示，《快樂大本營》較受二、三線城市和地區“追星族”觀眾的追捧，這與拼多多瞄準下沉市場是相通的。另外，拼多多還特約贊助東方衛視跨年盛典，江蘇衛視的超級互動。

聚劃算除了押寶B站的首次跨年晚會，也攜手四大衛視（江蘇衛視、北京衛視、黑龍江衛視、河北衛視），打造四臺一網聯動，打出巨額補貼的“殺手锏”，搶占消費者心智。此番嘗到甜頭后，聚劃算勢必依靠阿里深厚的資本基礎搞一波大動作，拿下春晚合作就是其中之一。

與拼多多洋洋灑灑贊助國民熱門綜藝不同的是，聚劃算似乎有些“精打細算”，避開了收視率霸主的湖南衛視，選擇了年輕人為主力受眾的B站。一直以來，談到B站必談到的是一線城市Z世代（指代1990年-2000年出生），亞文化群體。不過去年早些時候，董事長兼CEO陳睿透露，如今的B站18-35歲的用戶占比達78%，盡管主要用戶群多集中于一二線城市，但2019年一季度B站54.3%的新增用戶都來自于三四線城市和鄉鎮。B站三季度月活用戶環比增長1750萬至1.28億，創B站有史以來季度凈增新高，這其中也有三四線的人口貢獻。可以看出，聚劃算此次能夠押寶B站，不僅看中跟年輕人產生互動的新玩法，更是在謀求有一定趣味的下沉用戶。

隨著消費者對于傳統“硬核”營銷方式的反感，聚劃算百億補貼與崇尚內容創作的B站“捆綁”起來，符合其“打造有品質又實惠”的定位。無論是合作方，還是營銷方式上都比拼多多的強勢插入，復讀機式的播放廣告要更好“吸粉”一些。

拼多多主攻芒果臺，聚劃算垂直試水

根據《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》，2019年上半年中國綜藝節目廣告市場規模接近220億元，其中真人秀類節目廣告創收超過半數，是最為”吸金”的視頻綜藝節目類別。今年隨著宏觀經濟的下行，不少互聯網企業的投放政策比較謹慎，拼多多在2018年大手筆全面出擊后，今年有所保留，贊助的網綜有愛奇藝的《小姐姐的花店》、《喜歡你，我也是》、《我是唱作人》，芒果TV《我最愛的女人們》，湖南衛視《我們的師父》、《快樂大本營》、《中餐廳》、《天天向上》等，以芒果臺出品為重點，旨在觸達二、三線廣大年輕女性用戶群體。

聚劃算作為淘寶的“先鋒官”，借助于天然的優勢，能夠依托優酷平臺量身定做網綜。聚劃算總冠名贊助的《舉杯呵呵喝》第二季，便是如此。《舉杯呵呵喝》是一檔酒后真人秀節目，邀請一線明星組局，打造輕松、真實、愉快的聚會場景，依賴于明星的帶貨，場景消費。雖然節目本身依然不溫不火，但在節目編排和平臺引入方面，嵌入得較為合理，例如聚劃算平臺上會同步優惠發售節目中出現的“聚會好物”，聚會的主題也契合“聚劃算”聚集在一起的含義。

另一檔主打萌娃的節目《萌師駕到》，也獲得了聚劃算母嬰的贊助。節目通過男女明星帶素人娃娃的方式，滿足觀眾“吸萌娃”、“學習育嬰”等需求，而此類觀眾正是母嬰品牌的垂直用戶。在節目中都會有明星直播探班，而在過程中會實時植入上架品牌元素，實現邊看邊買，打通線上線下渠道。同時淘寶會根據每期節目內容，相對應匹配主題營銷活動。精準投放的結果使得品牌營銷效果最大化，事半功倍。

拼多多式的高舉高打，將爆款欄目招致麾下，在前期開創企業知名度方面取得了良好的效果，短時間內全民皆知。借助于打出的大額補貼，收割了對價格敏感的下沉用戶。從去年拼多多在綜藝上的廣告投放來看，在知名度打響之后，大手筆營銷更加慎重，主攻對象為鞏固二、三線消費群體，同時發力網綜，瞄準了一、二線城市年輕女性用戶。聚劃算之前在不溫不火的網綜中試水了量身定制的電商+網綜的模式，重點在都市飲食男女。此次在爆款B站晚會上打出“百億補貼”，聯手四大衛視，既鋪開下沉市場，又強調品質格調，收割年輕人和中青年雙線并行。在獲得人民日報、共青團中央兩大官媒表揚后，未來贊助春晚，將會是大手筆全年齡階段的打通品牌心智。

參考來源：

• 聚劃算升職記.馬鉞 譚宵寒.字母榜.

https://tech.sina.com.cn/csj/2019-08-21/doc-ihytcern2356707.shtml

• 阿里確認聚劃算將與2020央視春晚達成合作.藍鯨財經.

https://zhuanlan.zhihu.com/p/100893690

• 陳睿：B站成年輕人的主流平臺，新增主要來源是三四線城市.

http://www.sohu.com/a/317139295_226897

• 《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》
• 從《爸爸去哪兒》到《萌師駕到》，看芒果TV親子綜藝的變與不變.http://m.sohu.com/a/195506462_351788