在過(guò)去的 2019 年，飯圈文化成為了左右泛娛樂(lè)現(xiàn)有格局的重要變量。偶像通過(guò)自身發(fā)光點(diǎn)，給予粉絲能量，粉絲為了偶像能得到更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，自發(fā)地為偶像應(yīng)援，這種新型的“親密關(guān)系”衍生出了龐大的飯圈經(jīng)濟(jì)。因此，飯圈文化被品牌方奉為“營(yíng)銷必修課”，積極鉆研如何迎合粉絲需求。
飯圈，固然是泛娛樂(lè)拓展的重要節(jié)點(diǎn)。但是，品牌若希望達(dá)成更加全面的營(yíng)銷效果，應(yīng)深入展開多元化的泛娛樂(lè)拓展，尤其是在缺乏新的增量入局的現(xiàn)實(shí)之下。因此，從產(chǎn)品內(nèi)容實(shí)質(zhì)出發(fā)，制定深度的推廣方向，在偶像明星、影游聯(lián)動(dòng)，IP 聯(lián)動(dòng)多個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，共同使得品牌在傳播中最大程度受益。
近期，《夢(mèng)幻西游》手游通過(guò)一系列動(dòng)作，坐實(shí)了這種理念。從張藝興定制游戲玩法、與 2020 年神話大劇《山海經(jīng)之上古密約》影游聯(lián)動(dòng)再到與熱門電影《寵愛》跨界聯(lián)動(dòng)，這款網(wǎng)易的經(jīng)典游戲產(chǎn)品，從一以貫之的國(guó)風(fēng)內(nèi)核出發(fā)，借助青春化的表達(dá)作為溝通手段，輔以多樣化的營(yíng)銷方式，展開切合自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品內(nèi)容實(shí)質(zhì)的跨界聯(lián)動(dòng)，打出了一套漂亮的“組合拳”。
結(jié)合偶像特質(zhì)，探尋品牌與明星的深度融合
張藝興作為夢(mèng)幻西游的資深玩家，少年時(shí)代曾為了贏取50元獎(jiǎng)金玩夢(mèng)幻，而走上了演藝圈的道路。由他出任夢(mèng)幻手游代言人，可謂是“命中注定的代言”，亦契合了夢(mèng)幻手游“只有玩家才是最好的代言人”的品牌理念。基于此，夢(mèng)幻手游從預(yù)熱營(yíng)銷、專屬玩法和粉絲福利幾個(gè)維度，為明星與品牌的深度融合創(chuàng)造更多可能性。
首波預(yù)熱宣傳，官方通過(guò)打造“夢(mèng)幻手游x張藝興x陳漫”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為品牌造勢(shì)。在大牌御用攝影師陳漫空靈華麗的運(yùn)鏡下，張藝興以極具夢(mèng)幻手游特色的國(guó)風(fēng)造型演繹了新俠客、大魔王和仙太子，完成個(gè)人形象的突破，獲得粉絲盛贊。
緊接著，夢(mèng)幻手游推出“遇見張藝興”集卡玩法。玩家前往長(zhǎng)安城找到NPC小綿羊張藝興，與之進(jìn)行互動(dòng)，就能解鎖張藝興的國(guó)風(fēng)造型專屬卡牌。該玩法將粉絲對(duì)偶像的收集樂(lè)趣轉(zhuǎn)化為具有夢(mèng)幻特色的國(guó)風(fēng)集卡玩法，并與飯圈應(yīng)援的模式打通，成功調(diào)動(dòng)起粉絲熱情。據(jù)官方透露，該玩法收集的卡牌數(shù)目前突破 1000 萬(wàn)，已為張藝興解鎖新浪微博開屏。
既是對(duì)標(biāo)飯圈文化，粉絲激勵(lì)必不可少。結(jié)合飯圈的應(yīng)援模式，官方分四個(gè)階段為粉絲解鎖對(duì)應(yīng)福利，滿足粉絲不同階段的追星需求。
從創(chuàng)新的國(guó)風(fēng)造型、“遇見張藝興”集卡玩法到設(shè)置四重粉絲福利，夢(mèng)幻手游環(huán)環(huán)緊扣，以連貫的節(jié)奏，循序漸進(jìn)地激發(fā)粉絲參與熱情，使之成為夢(mèng)幻手游品牌在泛娛樂(lè)領(lǐng)域拓展的重要一役。
呼應(yīng)2020夢(mèng)幻神話年，從內(nèi)容實(shí)質(zhì)回歸影游聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)
呼應(yīng) 2020 年開啟的“夢(mèng)幻神話年”，夢(mèng)幻手游回歸傳統(tǒng)，與神話電視劇《山海經(jīng)之上古密約》展開影游聯(lián)動(dòng)。
夢(mèng)幻手游是國(guó)風(fēng)雅韻的積極推動(dòng)者，其文化母體源自神話經(jīng)典《西游記》，是夢(mèng)幻 IP 得以成型的基石之一。而《山海經(jīng)》作為一本志怪奇書，保留了精衛(wèi)填海、夸父追日等象征國(guó)人精神意志的神話故事。細(xì)分文化上的“同源性”，已經(jīng)為兩者的聯(lián)動(dòng)建立起了基礎(chǔ)。
夢(mèng)幻手游將在2020年推出緊貼神話主題的全新資料片，這與《山海經(jīng)》古籍的部分內(nèi)容天然契合，造就了兩者更深層次的聯(lián)動(dòng)。與電視劇《山海經(jīng)之上古密約》展開影游聯(lián)動(dòng)，是夢(mèng)幻手游基于自身的內(nèi)容實(shí)質(zhì)，而作出的恰當(dāng)決定。
此外，夢(mèng)幻手游曾與電視劇《流星花園》、動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》等進(jìn)行過(guò)影游聯(lián)動(dòng)，并獲得了不錯(cuò)的反響。此番夢(mèng)幻手游聯(lián)動(dòng)電視劇《山海經(jīng)之上古密約》，除了繼續(xù)為年輕人輸出喜聞樂(lè)見內(nèi)容之外，還將傳遞傳統(tǒng)文化理念，輸出神話故事背后蘊(yùn)藏的智慧與哲學(xué)，這與夢(mèng)幻品牌的價(jià)值觀具有一致性。
夢(mèng)幻手游與電視劇《山海經(jīng)》的聯(lián)動(dòng)，不僅僅是一次恰逢其時(shí)的雙贏合作，同時(shí)也是夢(mèng)幻手游站在文化的高度上進(jìn)行的一次重要的品牌外沿拓展。
鼠你最紅！跨界聯(lián)動(dòng)電影《寵愛》，開拓年輕人市場(chǎng)
隨著2020庚子鼠年的到來(lái)，夢(mèng)幻手游加入了新年神獸超級(jí)神鼠，并與新年檔熱門電影《寵愛》展開跨界聯(lián)動(dòng)，尋求開拓年輕人市場(chǎng)。
《寵愛》講述了形色各異的人群與寵物之間發(fā)生的感人故事。從題材上來(lái)說(shuō)，此次聯(lián)動(dòng)的主體超級(jí)神鼠與電影有著天然的契合性。超級(jí)神鼠，可萌可戰(zhàn)，既有作為萌寵的外表，大眼大耳，精靈乖巧，有效地?fù)糁辛四贻p人的養(yǎng)寵心態(tài)；同時(shí)它又具有強(qiáng)大的物理輸出，堪稱是玩家得力的“助攻手”，體現(xiàn)其應(yīng)有的游戲?qū)傩浴?/p>
與此同時(shí)，夢(mèng)幻手游還邀請(qǐng)了《寵愛》的主演之一闞清子出任“寵愛官”來(lái)提升聯(lián)動(dòng)深度，專門錄制了趣味新年祝福視頻。在視頻中，闞清子拿出了在配音綜藝節(jié)目中的技藝，一人”聲演“超級(jí)神豬和超級(jí)神鼠兩角，上演了一出可愛而生動(dòng)的創(chuàng)意情景短劇，既完成了與超級(jí)神鼠的聯(lián)動(dòng)，又借電影熱度貼近了年輕人的脈搏。
無(wú)論是”鼠年迎超級(jí)神鼠“，還是與《寵愛》電影聯(lián)動(dòng)，并邀請(qǐng)主演之一闞清子錄制趣味視頻，夢(mèng)幻手游此次的跨界聯(lián)動(dòng)展現(xiàn)出了嚴(yán)密的營(yíng)銷邏輯，以及對(duì)年輕人市場(chǎng)的重視。
結(jié)語(yǔ)
突圍飯圈，回歸傳統(tǒng)的影游聯(lián)動(dòng)，與熱門電影跨界聯(lián)動(dòng)，這一系列動(dòng)作代表了夢(mèng)幻手游尋求多元化的泛娛樂(lè)拓展。夢(mèng)幻手游緊扣住了“多元化”的內(nèi)核，從內(nèi)容制定的深度以及覆蓋人群的廣度，打造出了最契合品牌調(diào)性和內(nèi)容實(shí)質(zhì)的推廣方案，進(jìn)一步深化品牌在多領(lǐng)域的影響力，同時(shí)也為游戲行業(yè)的泛娛樂(lè)營(yíng)銷注入了新思路。夢(mèng)幻手游的營(yíng)銷爆點(diǎn)，或許起于張藝興及其背后的飯圈加持，但這不會(huì)是終點(diǎn)，更多的驚喜正在來(lái)的路上。
