一月過半，游戲行業(yè)的“春節(jié)檔大戰(zhàn)”也悄然拉開了序幕。眾所周知，1月起至春節(jié)這段時(shí)間，是各家游戲廠商最重視的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，細(xì)數(shù)往年，不論是玩家間的游戲氛圍還是話題傳播，普遍都能達(dá)到一年中的最高點(diǎn)。正因如此，“春節(jié)大戰(zhàn)”成為了長(zhǎng)久以來游戲行業(yè)中的“雙十一”，是營(yíng)銷玩法集體爆發(fā)、一年之中最有看頭的時(shí)段。
今年，小米游戲與《迷你世界》聯(lián)合，率先開啟了對(duì)春節(jié)檔的爭(zhēng)奪。1月15日，《迷你世界》與小米游戲一同舉辦了主題為“回家跨年，創(chuàng)造世界”的線上、線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。線上部分，《迷你世界》對(duì)小米的知名IP形象米兔進(jìn)行了游戲內(nèi)植入，而在線下，《迷你世界》小米之家主題店活動(dòng)同步開啟，為玩家?guī)硪幌盗械木€上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。
可以說今年春節(jié)檔營(yíng)銷中，小米游戲與《迷你世界》的年終聯(lián)動(dòng)是最有看頭的一個(gè)。前者擁有目前市面上top級(jí)的游戲渠道資源，在今年11月份，小米游戲公布了自己的最新成績(jī)：3億注冊(cè)用戶，累計(jì)開發(fā)者分成破百億。后者則以“小廠”身份，在騰訊網(wǎng)易都已入局的沙盒市場(chǎng)連續(xù)4年穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為目前國(guó)內(nèi)最知名的游戲作品之一。據(jù)悉，今年《迷你世界》的MAU突破了8000萬，能在大DAU游戲盤子中做到這樣的成績(jī)，這與其較高的產(chǎn)品質(zhì)量與合理的市場(chǎng)打法、運(yùn)營(yíng)手段，是密不可分的。
兩者此次的合作，從各自的數(shù)據(jù)上看，可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，而從過往來看，《迷你世界》與小米游戲達(dá)成此次合作也是合乎雙方戰(zhàn)略布局的。
游戲內(nèi)容深度植入，營(yíng)銷場(chǎng)景深挖升級(jí)
在本次聯(lián)合營(yíng)銷中，雙方如何合理地將各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合， 并釋放更大的傳播勢(shì)能，無疑是最值得看的點(diǎn)。
在“回家跨年，創(chuàng)造世界”活動(dòng)中，整體內(nèi)容可以分為3部分：線上游戲內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、線下小米之家主題店場(chǎng)景營(yíng)銷、小米系品牌異業(yè)合作。從玩家反饋來看，這場(chǎng)年末場(chǎng)景營(yíng)銷也著實(shí) “吊足了胃口”。
《迷你世界》限定米兔裝扮
線上部分，《迷你世界》與小米游戲進(jìn)行了深度內(nèi)容合作。除了游戲內(nèi)的米兔皮膚外，小米游戲還在游戲內(nèi)進(jìn)行了其他深度植入，如渠道包定制主頁等。而在游戲外，小米游戲與《迷你世界》在各自的宣發(fā)陣地大力推動(dòng)，包括社區(qū)、新媒體等，粗略統(tǒng)計(jì)覆蓋流量可以達(dá)到千萬級(jí)。
值得一提的是，在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，雙方也將游戲、社區(qū)、新媒體、線下進(jìn)行了有機(jī)的串聯(lián)。
借助線上的造勢(shì)、導(dǎo)流與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的串聯(lián)，線下相應(yīng)舉辦了諸多現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。根據(jù)官方規(guī)則公告，本次活動(dòng)將覆蓋全國(guó)的小米之家門店，玩家通過到店簽到，便可獲得線上虛擬道具、線下實(shí)物等獎(jiǎng)勵(lì)。與此同時(shí)，小米之家聯(lián)合《迷你世界》打造的主題店與快閃店也在1月15日趣味上線，并設(shè)立豐富的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，希望為玩家?guī)硪粓?chǎng)“真正的線下年末狂歡”。
相比傳統(tǒng)外展，本次的《迷你世界》外展設(shè)置了更多的互動(dòng)區(qū)域，除店內(nèi)試玩區(qū)、拍照打卡區(qū)外，官方還推出了“對(duì)戰(zhàn)區(qū)”。在這里，玩家可以通過小型PVP對(duì)戰(zhàn)，獲取稀有的永久版限定皮膚。通過簽到任務(wù)卡，官方將各個(gè)任務(wù)區(qū)連接起來，通過模仿類似游戲中常見的“每日任務(wù)與簽到系統(tǒng)”設(shè)計(jì)，活動(dòng)讓到場(chǎng)玩家能夠更沉浸地體驗(yàn)線下內(nèi)容，到店客人也會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的參與感與參與意愿。
不僅如此，小米穿戴爆款產(chǎn)品“小米手環(huán)4”與華米GTR、GTS系列手表，專門為此次聯(lián)動(dòng)制作了《迷你世界》專屬表面主題。通過跨界合作，《迷你世界》節(jié)前狂歡聯(lián)動(dòng)更好地覆蓋到了泛用戶身上。從IP價(jià)值來看，跨界合作也提升了《迷你世界》在圈外的影響力，為培養(yǎng)更多潛在玩家提供了土壤。
據(jù)悉，此次是《迷你世界》首次嘗試線下春節(jié)主題活動(dòng)。從歷史來看，春節(jié)檔對(duì)于《迷你世界》是尤為重要的節(jié)點(diǎn)。根據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，《迷你世界》在2018年春節(jié)期間達(dá)到了1225萬DAU，完成了116%的增長(zhǎng)。但顯然，《迷你世界》的野心不止如此。
為什么是小米游戲？
2020年，一路向前的《迷你世界》需要繼續(xù)拓展自己的品牌影響力，而小米游戲也成為了它的第一個(gè)合作伙伴。事實(shí)上，與小米游戲的聯(lián)合營(yíng)銷，是《迷你世界》第一次嘗試與渠道進(jìn)行大規(guī)模聯(lián)合市場(chǎng)行為。為什么《迷你世界》會(huì)選擇與小米游戲合作？從小米游戲2019年以來的動(dòng)作來看，不難看出其中的道理。
正如前文所提，2019是小米游戲大步向前邁進(jìn)的一年。在游戲分發(fā)新賽道上，小米游戲接連推出了國(guó)內(nèi)渠道首個(gè)訂閱制服務(wù)“小米游戲超級(jí)會(huì)員”，并公布了云游戲布局。而在聯(lián)運(yùn)的老賽道上，小米游戲也在過去的一整年里，摸索出了一套全新的開發(fā)者合作模式。在11月份MIDC大會(huì)上，小米游戲負(fù)責(zé)人梁秋實(shí)就曾單獨(dú)談到了小米游戲的線下場(chǎng)景營(yíng)銷能力：“除了線上以外，我們今年著重于對(duì)線下場(chǎng)景的挖掘。已經(jīng)和幾款非常優(yōu)秀的產(chǎn)品打造了成功案例，展開從線上到線下的場(chǎng)景營(yíng)銷，從而打破傳統(tǒng)的渠道推廣的圈層。除了線上以外，我們今年著重于對(duì)線下場(chǎng)景的挖掘。今年我們與擁有優(yōu)秀口碑和質(zhì)量上乘的游戲進(jìn)行了品牌的聯(lián)動(dòng)，展開的線下場(chǎng)景的營(yíng)銷，從而打破傳統(tǒng)的渠道推廣的圈層。”
據(jù)介紹，早在今年7月份小米游戲便開始嘗試與廠商做覆蓋線上線下的聯(lián)合營(yíng)銷推廣案，而首個(gè)合作的產(chǎn)品便是騰訊首款A(yù)R+LBS游戲《一起來捉妖》。借助線下小米之家與線上小米營(yíng)銷矩陣等優(yōu)勢(shì)資源，本次活總曝光超6000萬，活動(dòng)期間日新增同步增長(zhǎng)超過60%。除此之外，小米游戲還與網(wǎng)易的《第五人格》、騰訊的《跑跑卡丁車》等進(jìn)行了深度合作。
圖片取自MIDC：小米游戲希望通過自身在線上、線下的優(yōu)勢(shì)，建立擁有更多維度的渠道推廣模式
值得一提的是，與《迷你世界》類似，小米游戲在與《跑跑卡丁車》合作中，同樣幫前者完成了一次游戲與硬件的跨界營(yíng)銷——《跑跑卡丁車》X耐恩博（小米旗下生態(tài)鏈公司），為《跑跑卡丁車》帶來了不俗的曝光量與破圈效果。
2019年Chinajoy，小米與10余款游戲達(dá)成了展示合作，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，4天活動(dòng)來訪人數(shù)達(dá)25萬左右
作為渠道升級(jí)的重要一環(huán)，小米游戲無疑希望能做出更多、更有效果的實(shí)際案例。而從結(jié)果來看，小米硬件涉及人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，擁有串聯(lián)線上、線下的市場(chǎng)能力，這些無疑讓小米游戲場(chǎng)景營(yíng)銷這一塊新業(yè)務(wù)，更輕松地向前推進(jìn)。而《迷你世界》一方，借助小米游戲所具有的諸多資源，也可以拓寬自身品牌影響力，提高IP價(jià)值。
渠道聯(lián)運(yùn)爭(zhēng)奪升級(jí)
2019年，相比之前幾年，渠道之間對(duì)于存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪變得更加激烈，如何更好地同時(shí)服務(wù)玩家與開發(fā)者成為了各家如今的破冰關(guān)鍵。事實(shí)上，小米游戲自2018年起，便開始對(duì)聯(lián)運(yùn)線進(jìn)行了重新梳理，并在原有業(yè)務(wù)上進(jìn)行了維度升級(jí)。目前看，場(chǎng)景營(yíng)銷與跨界合作能力，無疑是小米游戲的渠道優(yōu)勢(shì)之一。
作為開年的首次市場(chǎng)活動(dòng)，小米游戲通過與《迷你世界》的聯(lián)動(dòng)打造了一個(gè)成功案例，而對(duì)于未來，小米游戲與各家開發(fā)商的聯(lián)合營(yíng)銷，想必也會(huì)更加緊密與深入。面對(duì)2020年更加嚴(yán)峻的移動(dòng)游戲市場(chǎng)，小米游戲究竟能否通過前兩年的布局與試水，在新一年為行業(yè)帶來更多驚喜？整個(gè)分發(fā)領(lǐng)域在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，小米游戲是否能為研發(fā)者、發(fā)行商在增速放緩的游戲行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造更好的用戶觸達(dá)方式，為行業(yè)帶來新的生機(jī)？我們期待市場(chǎng)給出的答案。
