3月10日，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，這家蜚聲世界的瑞典品牌在全球開出首個第三方平臺的線上官方旗艦店。初期服務(wù)上海、江蘇、浙江、安徽，之后拓展全國。

從堅持家居零售體驗到擁抱本地電商平臺，宜家攜手天貓數(shù)字化，是家裝巨頭的頭一回，說巧不巧，也是新冠疫情發(fā)生以來，第一個重大的商業(yè)合作，趕上了人們積壓一個多月的家裝消費需求。這使得入駐天貓本身不僅是一個商業(yè)話題，更是社會話題：商業(yè)世界的活力正在回歸。

宜家上天貓是全球商業(yè)布局

這家瑞典公司的作風(fēng)謹(jǐn)慎，很重視購物體驗，它標(biāo)志性的“藍盒子”設(shè)計了迷宮式的動線，擁有嚴(yán)格規(guī)定的層高、巨大的停車庫。復(fù)雜的建設(shè)和體驗的要求使得它的門店幾乎全部拿地自建。22年前進入中國市場以來，僅開出32家門店。

當(dāng)然，電商一直在宜家的考慮當(dāng)中。早在2017年10月，Inter Ikea的首席執(zhí)行官托爾比約恩·勒夫 (Torbj?rn L??f)就對《金融時報》說，宜家將和第三方網(wǎng)購平臺合作，進行線上銷售。當(dāng)時頗有猜測是亞馬遜還是天貓。

時隔近3年，揭曉當(dāng)日，成為宜家全球大事件。從雙方的出席陣容可見一斑：開業(yè)當(dāng)天，InterIKEA Systems B.V. CEO Jon Abrahamsson Ring、英格卡集團宜家零售全球運營執(zhí)行官Tolga、宜家中國區(qū)總裁安娜庫麗佳與天貓兼淘寶總裁蔣凡、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪等，通過淘寶直播“云簽約”，揭曉新店。

精挑細(xì)選的伙伴，深思熟慮的線上布局。雙方為這一天準(zhǔn)備了許久。

上天貓背后的家裝消費趨勢

宜家1998年在上海開出第一家中國門店時，住房制度改革取消了福利分房，這激活了房地產(chǎn)，也激活了家裝市場。大量新房的裝飾需求涌現(xiàn)。這開啟了宜家快速發(fā)展的時代。而時至2019年，有專家指出中國“城市化率的上升面臨天花板現(xiàn)象”，與此同時，租房市場蓬勃發(fā)展。

當(dāng)人們對美、對生活品質(zhì)的追求越來越高，年輕人開始“碎片化”地消費家裝產(chǎn)品。看到房間里的臺燈不順眼，TA未必有充分的時間出門花上很長時間去做沉浸式購物。消費的沖動可能來自于某個APP，或某個帖子里的“種草”，隨手上天貓搜索一下，又甚至是在鋪天蓋地的直播當(dāng)中完成。

天貓?zhí)峁┑木褪沁@樣一個家居正品碎片化消費的新場景。

更何況，相對于廣闊的疆域和幾乎無限的線上市場，門店模式心有余而力不足了。一個證據(jù)就是在宜家入駐之前，淘寶上有為數(shù)眾多的代購店，他們依托于32個線下門店，孜孜不倦地幫助無法到店的天貓用戶一趟趟采購商品。

擁抱本地的數(shù)字化基建

合作本質(zhì)上是互通有無，讓雙方更為強大。宜家是一條瑞典來的“鯰魚”，把瑞典式的家居審美、極端標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和價格理念、一站式家裝消費體驗帶入中國。而馬云的阿里巴巴，可能是唯一能把宜家的“樣板間購物”數(shù)字化重現(xiàn)的平臺，也是宜家本地化電商的最佳搭檔。

此次宜家上天貓?zhí)峁┝艘粋€典型的樣板，從接觸消費者端的品牌、渠道、營銷，到背后的數(shù)字化客服、倉儲信息管理等等，數(shù)字化能力全面升級。

據(jù)了解，在開店之前，雙方花了很多精力優(yōu)化客服體系和運營流程，并做到了線上線下實時庫存，統(tǒng)一價格，不用再郵件溝通，購物時也不用去倉庫確認(rèn)到底有沒有貨。對零售商家來說，上天貓相當(dāng)于擁抱了一套“數(shù)字化基建”。

雙方的攜手也是從一種新的形態(tài)開啟：3月10日上午10點，宜家開始了它的淘寶直播首秀，開播10分鐘，觀看人數(shù)就達到2.7萬人，很快這個數(shù)字就超過了30萬。和當(dāng)下許多更接近賣貨的家居直播不同，宜家著重介紹的是它的歷史、產(chǎn)品背后的設(shè)計理念。

有一個信息很容易在這次合作中被忽略，那就是會員體系與實體店打通。幾乎每半個小時，宜家首場淘寶直播的主持人就告訴觀眾，點開左下角進入店鋪，加入宜家會員。和線下填表相比，這次入會，用戶只要按個按鈕，后臺信息快捷匹配完成。

初看天貓是大海里的航母，再看是航母航行的大海

國際巨頭宜家上天貓不是孤例。從2012年進天貓的耐克，到2015年在線賣咖啡和星禮卡的星巴克；從把整個商場搬到天貓的蘇寧易購，到如今常常能在發(fā)貨地址里看到的大潤發(fā)，以及唯一在其他平臺開店的蘋果。作為最大的電商平臺，天貓已經(jīng)吸引了超過20萬個品牌入駐。

頗值得玩味的是，作為平臺的天貓上還有大量其他的平臺電商，如蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜。平臺上的平臺，讓人生出感慨：初看天貓是航母，上面停滿戰(zhàn)機。而現(xiàn)在天貓更像是承載航母的一片大海。

之所以能夠成為大海，根本上是因為天貓最有可能幫助商家實現(xiàn)完整、美好的數(shù)字購物體驗。

統(tǒng)計顯示，春節(jié)至今，每天有3萬商家在淘寶開店，而原本以線下為主陣地的品牌商、零售商正在加速上線天貓、淘寶直播、布局自己的數(shù)字化能力。宜家上天貓，更像是過去一段時間以來風(fēng)向標(biāo)一般的總結(jié)。

一個家裝巨頭宜家的“上網(wǎng)”，更是一個萬億新市場的開航。