4月11日消息，據(jù)外媒報(bào)道，蘋(píng)果向來(lái)以專注聞名于世，每次只推出一個(gè)“魔盒”來(lái)改變世界。然而現(xiàn)在，蘋(píng)果正在為征服電視、音樂(lè)、醫(yī)療保健、新聞以及游戲等更多領(lǐng)域而戰(zhàn)。放棄專注轉(zhuǎn)而采用多元化戰(zhàn)略，這還是原來(lái)的蘋(píng)果嗎？它能應(yīng)對(duì)由此帶來(lái)的許多新挑戰(zhàn)嗎？
總部位于加州庫(kù)比蒂諾的蘋(píng)果，現(xiàn)在已經(jīng)成為科技行業(yè)中的龐然大物。去年，蘋(píng)果股價(jià)上漲了一倍多。到2020年1月，該公司市值達(dá)到1.4萬(wàn)億美元，超過(guò)了德國(guó)Dax指數(shù)前30家公司的總和。然而，在蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）的領(lǐng)導(dǎo)下，這家公司看上去從未如此復(fù)雜，難以管理，而且容易暴露在風(fēng)險(xiǎn)之下。
蘋(píng)果不僅要實(shí)現(xiàn)令人感覺(jué)荒謬的高標(biāo)準(zhǔn)，不斷發(fā)明或重新發(fā)明新的事物，它還在進(jìn)入未知的領(lǐng)域。評(píng)論家和粉絲們都在問(wèn)：蘋(píng)果還知道自己是誰(shuí)嗎?它是在發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，還是過(guò)于分散精力？一位蘋(píng)果高管私下表示：“我們正處于歷史上非常奇怪的時(shí)期，嘗試各種不同的東西，比如具有蘋(píng)果風(fēng)格的AirPods。但也有其他目標(biāo)，比如開(kāi)發(fā)原創(chuàng)節(jié)目，這與每次只專注于做一件事的傳統(tǒng)截然不同。”
消費(fèi)科技快速轉(zhuǎn)型 留住用戶更難
庫(kù)克的多元化戰(zhàn)略反映了市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。消費(fèi)科技的快速轉(zhuǎn)型意味著，保持客戶的參與度要比蘋(píng)果已故創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)管理公司的時(shí)代復(fù)雜得多。庫(kù)克表示，蘋(píng)果“經(jīng)營(yíng)的廣度和深度是我們以前從未有過(guò)的”。
以硬件為例：除了喬布斯和蘋(píng)果前首席設(shè)計(jì)官喬尼·艾維（Jony Ive）牽頭推出的Mac、iPad和iPhone之外，蘋(píng)果現(xiàn)在還銷(xiāo)售智能手表和無(wú)線耳機(jī)。據(jù)傳，用于游戲和虛擬會(huì)議的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)眼鏡、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和AR頭盔也將出現(xiàn)。
為了確保用戶繼續(xù)與蘋(píng)果設(shè)備保持聯(lián)系，并增加新的收入來(lái)源，庫(kù)克正在推出各種各樣的新服務(wù)，如Apple TV+上的原創(chuàng)電視劇、“你可以信任的新聞”服務(wù)、與高盛建立的合資金融服務(wù)公司以及利用Apple Watch推出的醫(yī)療保健服務(wù)等。
庫(kù)克還面臨著現(xiàn)在困擾著每家大型科技公司的問(wèn)題，比如新型冠狀病毒疫情對(duì)中國(guó)iPhone和iPad生產(chǎn)和消費(fèi)的影響。蘋(píng)果還在與歐盟就其稅收結(jié)構(gòu)開(kāi)出的150億美元罰單作斗爭(zhēng)。而且，庫(kù)克不得不在沒(méi)有兩位曾幫助鑄就蘋(píng)果輝煌的關(guān)鍵高管的情況下完成這一切，包括艾維和零售主管安吉拉?阿倫茨(Angela Ahrendts)。
到目前為止，庫(kù)克有足夠的理由感到高興，蘋(píng)果的核心業(yè)務(wù)（制造和銷(xiāo)售昂貴的硬件）正在蓬勃發(fā)展。盡管2018年形勢(shì)不穩(wěn)，但iPhone的銷(xiāo)售額在2019年第四季度升至560億美元，同比增長(zhǎng)8%。預(yù)計(jì)將于今年9月推出的首款5G手機(jī)將進(jìn)一步提振銷(xiāo)量。
AirPods是擁有內(nèi)置傳感器和語(yǔ)音助手的無(wú)線耳機(jī)，確實(shí)很受歡迎。投資公司W(wǎng)edbush分析師丹?艾夫斯（Dan Ives）表示，AirPods是所有蘋(píng)果產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的，利潤(rùn)率在50%以上。艾夫斯認(rèn)為，售價(jià)250美元、擁有降噪功能的AirPods Pro在2020年將為蘋(píng)果帶來(lái)150億美元收入，并可能成為該公司2021年收入最高的第三大產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)緩慢的啟動(dòng)后，Apple Watch表現(xiàn)良好。Strategy Analytics的分析顯示，蘋(píng)果目前是全球營(yíng)收最高的手表制造商，銷(xiāo)量超過(guò)了整個(gè)瑞士鐘表行業(yè)。該公司估計(jì)，蘋(píng)果在2019年的出貨量為3100萬(wàn)塊，比2018年增長(zhǎng)36%。相比之下，老牌瑞士手表品牌的出貨量為2100萬(wàn)塊。蘋(píng)果來(lái)自所有硬件和服務(wù)的總營(yíng)收在2019年第四季度同比增長(zhǎng)了9%，達(dá)到918億美元，創(chuàng)歷史季度最高紀(jì)錄。
在產(chǎn)品和服務(wù)之外，庫(kù)克比其他任何大型科技公司的首席執(zhí)行官都更善于駕馭“科技抵制”。他巧妙地將該行業(yè)最具爭(zhēng)議的隱私問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不放過(guò)人惡化機(jī)會(huì)來(lái)譴責(zé)硅谷的鄰居們，尤其是谷歌和Facebook，因?yàn)樗麄兊纳虡I(yè)模式是基于收集用戶個(gè)人信息并將其貨幣化，而蘋(píng)果沒(méi)有這樣做。
在世界舞臺(tái)上，庫(kù)克帶領(lǐng)蘋(píng)果在中國(guó)這個(gè)全球最大消費(fèi)電子市場(chǎng)上取得巨大成功。分析師說(shuō)，在截至2019年6月的12個(gè)月里，該公司在中國(guó)的銷(xiāo)售額為440億美元。大中華區(qū)是蘋(píng)果的第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。在國(guó)內(nèi)，庫(kù)克與唐納德·特朗普(Donald Trump)保持著密切關(guān)系，盡管他們?cè)谠S多問(wèn)題上有著截然不同的觀點(diǎn)，這為蘋(píng)果帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。
進(jìn)軍新領(lǐng)域 遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)硬回?fù)?/strong>
不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果也遭遇到諸多挑戰(zhàn)。蘋(píng)果向新服務(wù)領(lǐng)域的推進(jìn)使其走出了其保持卓越的核心領(lǐng)域——高端硬件。在每個(gè)新市場(chǎng)，它都遭遇到強(qiáng)大、成熟和資源充足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這意味著庫(kù)克幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)重復(fù)蘋(píng)果慣常的伎倆，即等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)再完善一款已經(jīng)存在的產(chǎn)品，而且輕松毀掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在音樂(lè)領(lǐng)域，蘋(píng)果面臨著Spotify和Amazon Music的狙擊。Apple Music表現(xiàn)良好，吸引了6000萬(wàn)訂戶，但Spotify以1.24億用戶引領(lǐng)市場(chǎng)。蘋(píng)果內(nèi)部人士承認(rèn)，訂閱增長(zhǎng)緩慢，因?yàn)樗谂c地球上所有的大型出版商競(jìng)爭(zhēng)。
在電視領(lǐng)域，蘋(píng)果面臨著Netflix、亞馬遜Prime Video、Disney+、AT&T旗下HBO Max、Viacom旗下BET+、NBCUniversal旗下Peacock和Britbox的競(jìng)爭(zhēng)，后者為美國(guó)、加拿大和英國(guó)的觀眾提供最好的英國(guó)節(jié)目。Netflix擁有超過(guò)1.65億用戶，每年的內(nèi)容預(yù)算為170億美元。
不管怎樣，蘋(píng)果正在認(rèn)真對(duì)待電視行業(yè)。庫(kù)克吸引了很多大牌明星，但好萊塢的魔力并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生太大吸引力。蘋(píng)果公司尚未公布Apple TV+的用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但伯恩斯坦公司分析師托尼·薩克納吉（Toni Sacconaghi）稱，只有不到1000萬(wàn)人選擇了蘋(píng)果提供12個(gè)月免費(fèi)試用。這最多只占合格客戶的10%，這一比例“低得令人吃驚”。Disney+在頭三個(gè)月就獲得了2860萬(wàn)用戶。
蘋(píng)果在其他新市場(chǎng)也步履蹣跚。IT服務(wù)集團(tuán)Infosys前首席執(zhí)行官維薩爾?西卡(Vishal Sikka)表示，庫(kù)克可能已經(jīng)從谷歌挖來(lái)約翰?詹納安德里亞(John Giannandrea)，讓他擔(dān)任蘋(píng)果AI和機(jī)器學(xué)習(xí)主管，但蘋(píng)果在AI方面仍“落后”。
以數(shù)字語(yǔ)音助理為例，盡管率先推出了Siri的“在線管家”功能，但蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)自己在易用性和智能音箱銷(xiāo)售方面都被亞馬遜Alexa和谷歌Assistant所超越。完善語(yǔ)音識(shí)別需要大量的個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，因?yàn)樗鼈儠?huì)收集我們做的每件事，無(wú)論我們?cè)谀睦镒?。而蘋(píng)果嚴(yán)格的隱私策略束縛了它的手腳。
在醫(yī)療保健和金融服務(wù)領(lǐng)域，蘋(píng)果對(duì)隱私的承諾可能是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果的健康工具包整合了來(lái)自多種可穿戴設(shè)備的數(shù)據(jù)，使護(hù)理團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)現(xiàn)甚至預(yù)測(cè)疾病。
蘋(píng)果于2019年8月與高盛合作推出蘋(píng)果卡，與日益流行的Apple Pay配合良好。蘋(píng)果可以利用它在金融服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)張，而在這個(gè)領(lǐng)域，其他科技巨頭可能會(huì)舉步維艱。
頭腦正常的人不會(huì)相信馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg），并把錢(qián)交給他，消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)Facebook擬議中的全球加密貨幣的強(qiáng)烈反對(duì)證實(shí)了這一點(diǎn)。研究公司伯恩斯坦最近匯編的趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，Apple Pay已占全球信用卡交易的5%左右。到2025年，這一數(shù)字將翻一番。
分析師們表示，包括支付在內(nèi)的蘋(píng)果服務(wù)在去年第四季度實(shí)現(xiàn)收入127億美元，同比增長(zhǎng)近20%。數(shù)字支付是個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，每年為全球帶來(lái)1萬(wàn)億美元的收入。
此外，蘋(píng)果在新興增長(zhǎng)市場(chǎng)(尤其是印度和非洲)的表現(xiàn)依然疲弱。更便宜的Android手機(jī)(通常由中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米和華為生產(chǎn))主導(dǎo)著新興市場(chǎng)?；蛟S蘋(píng)果不久將推出的新款、更便宜的入門(mén)級(jí)iPhone會(huì)有所幫助。
前車(chē)可鑒 庫(kù)克嘗試打造革命性生態(tài)系統(tǒng)
庫(kù)克也面臨著更廣泛的問(wèn)題。艾維的離開(kāi)和他的得力助手馬克·紐森（Marc Newson）提出的問(wèn)題已開(kāi)始困擾庫(kù)克，即蘋(píng)果能推出iPod、iPhone和iPad的革命性產(chǎn)品嗎？推出的這些產(chǎn)品或服務(wù)，世界各地的消費(fèi)者會(huì)在幾天內(nèi)就決定他們必須要買(mǎi)嗎？蘋(píng)果的自動(dòng)駕駛汽車(chē)項(xiàng)目“泰坦計(jì)劃”(Project Titan)未能獲得吸引力。Apple Watch無(wú)疑是銷(xiāo)售上的一大成功，但與iPhone或iPad相比就相形見(jiàn)絀了。
有人說(shuō)，蘋(píng)果的最新發(fā)布表明，它正在失去“在宇宙中留下痕跡”的愿望，這是喬布斯最喜歡說(shuō)的話?！都~約時(shí)報(bào)》記者曾尖銳地問(wèn)道，庫(kù)克“是想在有生之年賣(mài)出名牌電視，還是想改變世界”?為什么蘋(píng)果沒(méi)能創(chuàng)造出沒(méi)有廣告的Instagram或注重隱私的社交媒體服務(wù)，抑或是蘋(píng)果版YouTube？
其他人則更為樂(lè)觀。蘋(píng)果進(jìn)軍新服務(wù)領(lǐng)域似乎有風(fēng)險(xiǎn)，但他們指出，蘋(píng)果以前也有過(guò)類似的經(jīng)歷。上世紀(jì)90年代末蘋(píng)果面臨破產(chǎn)時(shí)，喬布斯通過(guò)開(kāi)發(fā)新設(shè)備的服務(wù)重塑了蘋(píng)果，Pod和iTunes使一家主要依賴電腦銷(xiāo)售的公司重獲新生。
蘋(píng)果的一位資深人士表示：“庫(kù)克試圖做的是推出一套類似itunes的新服務(wù)，與更多樣化的硬件相結(jié)合，創(chuàng)建簡(jiǎn)單而引人注目的生態(tài)系統(tǒng)。想象一下安全通信、iCloud存儲(chǔ)、電視、優(yōu)質(zhì)新聞、銀行、健康、保險(xiǎn)等等，所有這些都來(lái)自同一個(gè)可靠的供應(yīng)商，包括iPhone、iPad、Mac、手表，以及未來(lái)的AR眼鏡。這將是革命性的。”至于盈利問(wèn)題，分析師們表示，這樣的捆綁服務(wù)每月可能收取超過(guò)100英鎊的訂閱費(fèi)。
除此之外，蘋(píng)果正在研發(fā)類似iPhone 4的手機(jī)，外殼用不銹鋼帶環(huán)繞，新攝像頭可以捕捉更深入的信息，幫助提供增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能。蘋(píng)果還將推出配備3D攝像頭的iPad Pro，Mac放棄英特爾處理器，轉(zhuǎn)而使用蘋(píng)果制造的芯片，這可能預(yù)示著蘋(píng)果將進(jìn)軍芯片市場(chǎng)。蘋(píng)果還可能參與向地球發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)的衛(wèi)星業(yè)務(wù)。
