被微博寄予厚望的綠洲，正在探索更多的拉新方式。

去年8月底，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉感慨微博已成國民級(jí)應(yīng)用，并壯志滿懷高呼“下一個(gè)十年，要以微博精神再創(chuàng)輝煌”。隨后綠洲上線，被譽(yù)為微博下一個(gè)十年欲打造的又一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

今日，綠洲官方微博發(fā)文表示，春風(fēng)迎新正當(dāng)時(shí)，邀好友填邀請碼即可憑水滴參與瓜分大額現(xiàn)金。事實(shí)上，這并不是綠洲首次探索現(xiàn)金拉新，據(jù)速途網(wǎng)觀察，春節(jié)期間綠洲也曾有過嘗試。

而此前多方數(shù)據(jù)顯示，各大App在疫情期間月活等數(shù)據(jù)出現(xiàn)不同程度上漲，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的到來，綠洲也再度開啟了“現(xiàn)金拉新”模式。事實(shí)上，“現(xiàn)金拉新”的模式盡管能夠?yàn)閺S商實(shí)現(xiàn)用戶增長的目的，但由于獲客成本的日漸增高，“現(xiàn)金拉新”仍然不算互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中主流的用戶運(yùn)營模式。那么，選擇“現(xiàn)金拉新”的綠洲能否在此時(shí)加速成長，更快地成為又一個(gè)國民級(jí)應(yīng)用嗎？速途網(wǎng)陷入了思考。

續(xù)費(fèi)現(xiàn)金紅包背后，綠洲拉新不易

“Instagram+小紅書”，曾是綠洲剛剛誕生之時(shí)的稱號(hào)。

恰逢小紅書按下“暫停鍵”，與它在功能、定位上略顯相似的綠洲便吸引了不少用戶進(jìn)入。微博、朋友圈內(nèi)，不乏有網(wǎng)友尋求綠洲邀請碼，以感受新產(chǎn)品。

而為持續(xù)吸引用戶，微博提出，綠洲的誕生源于微博希望用戶能夠在社交的荒漠里，有一塊綠洲，能夠分享生活、找到興趣好友、并發(fā)現(xiàn)世界之美。在內(nèi)容上，綠洲更傾向于垂直和生活內(nèi)容，從而與微博形成互補(bǔ)，并由后者為其引流。

速途網(wǎng)作為綠洲自內(nèi)測以來便先行進(jìn)駐的用戶，在綠洲發(fā)展過程中，注意到微博通知欄中時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)“XXX在綠洲發(fā)布了新動(dòng)態(tài)”的字樣，人物往往為自己關(guān)注的明星和大V等。而與超話、新鮮事、直播等內(nèi)容不同，綠洲相關(guān)通知消息不可取消，想要查看具體內(nèi)容，還需下載綠洲App方能前往。同時(shí)，新浪娛樂作為娛樂向大號(hào)，也會(huì)發(fā)布相關(guān)明星在綠洲的動(dòng)態(tài)，從而吸引用戶前往。

但“只有潮水退去，才能知道誰在裸泳”，只有當(dāng)人們的跟風(fēng)熱過去后，才能檢驗(yàn)出這款產(chǎn)品是否真的具有實(shí)力去留下用戶。

盡管在定位上，綠洲與小紅書存在重合之處，但在趨于成熟的產(chǎn)品面前，綠洲的競爭力始終有些薄弱。疫情期間，高奢品牌LV在小紅書進(jìn)行直播帶貨。有觀點(diǎn)認(rèn)為，小紅書之于奢侈品品牌的價(jià)值已獲得階段性認(rèn)可，隨著LV首播到來，未來或許會(huì)有更多奢侈品品牌進(jìn)入小紅書甚至其直播間。而與小紅書看似相像的綠洲，因去年12月才正式上線，還在發(fā)力內(nèi)容與拉新之間不斷努力，為未來自己能夠展現(xiàn)強(qiáng)大的營銷能力而不斷打基礎(chǔ)。

同時(shí)，作為內(nèi)容平臺(tái)，廣告也是內(nèi)容的一種形式，如何在廣告與內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分并進(jìn)行取舍，也是平臺(tái)需要考量的。目前看來，因?qū)Υ骎拉新存在一定的依賴性，綠洲之上不乏有營銷號(hào)進(jìn)行布局，將綠洲作為微博之外的又一營銷陣地，從而影響用戶體驗(yàn)。隨著時(shí)間的推移，明星大V帶來的拉新效應(yīng)不再明顯。

現(xiàn)金拉新雖好，后遺癥不容小覷

但見效快，并不意味著綠洲從此便能夠高枕無憂。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，不乏有通過讓利而跑出來的產(chǎn)品，拼多多、趣頭條皆是其中的佼佼者。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利減少，阿里巴巴、騰訊、百度等均有在春節(jié)以春節(jié)紅包的形式拉動(dòng)產(chǎn)品活躍度的情況。

但現(xiàn)金拉新一方面讓用戶留存率存在疑問，另一方面也會(huì)增加企業(yè)獲客成本，以至于盈利模式難以跑通。

為此，趣頭條在上市后，不斷發(fā)力平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)，并推出米讀小說、短視頻內(nèi)容等，便是希望通過內(nèi)容改善用戶留存率，同時(shí)通過多種內(nèi)容表達(dá)形式來探索商業(yè)化，從而讓平臺(tái)向良性生態(tài)轉(zhuǎn)變。

而百度，去年春節(jié)依托春晚以及19億現(xiàn)金紅包，百度App日活從1.6億直接沖向了3億峰值。為穩(wěn)定日活，過去一年，百度不斷在百家號(hào)和小程序這兩個(gè)生態(tài)產(chǎn)品上發(fā)力，讓越來越多的創(chuàng)作者和開發(fā)者進(jìn)駐百度平臺(tái)上經(jīng)營用戶和生意。去年8月，百度向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交的文件顯示，百度App的日活躍用戶數(shù)量為2億。

回到綠洲之上，其內(nèi)容優(yōu)勢尚未展現(xiàn)，如何將現(xiàn)金帶來的用戶留存下來，并為平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)做貢獻(xiàn)，是問題所在。

此外，綠洲的誕生是被微博寄予厚望，希望通過一個(gè)新的流量池來帶動(dòng)微博商業(yè)化更具想象力。

過去一年，抖音、快手、小紅書、B站等平臺(tái)的崛起，讓品牌商在渠道之上擁有更多的選擇，微博的蛋糕不斷被瓜分，并反映在財(cái)報(bào)之上，尤以2019年Q4財(cái)報(bào)為最。財(cái)報(bào)顯示，2019年Q4新浪微博營收為4.681億美元，同比下滑3%，不及市場預(yù)估的4.689億美元，首次出現(xiàn)單季度營收負(fù)增長。

同時(shí)，2019年Q4，新浪微博的營收僅與上季度持平，低于此前新浪微博給出的0%至3%增速指引。凈利潤為9510萬美元，同比下滑42.8%，不及預(yù)期的1.57億美元，每股盈利0.42美元，不及預(yù)期的0.6美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，新浪微博股價(jià)出現(xiàn)下跌。

對于微博來說，其多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)面臨天花板，甚至出現(xiàn)下滑跡象，營收壓力可謂不小。若繼續(xù)出資維持一個(gè)尚未展現(xiàn)影響力的新產(chǎn)品，它能否做到也讓速途網(wǎng)無比好奇。

差異化內(nèi)容布局，綠洲或可突圍

不可否認(rèn)的是，背靠微博始終是綠洲的優(yōu)勢之一。

盡管隨著時(shí)間的推移，由明星大V帶來的拉新效果有所減弱，但與其他內(nèi)容類平臺(tái)相比，綠洲背后的微博始終為其提供了大量的明星資源。隨著綠洲被定義為微博的互補(bǔ)產(chǎn)品，并將生活化內(nèi)容作為自己的主要方向，綠洲已成為明星與粉絲分享生活的主要陣地。

速途網(wǎng)注意到，楊冪、陳赫等微博已成為營銷陣地的明星，開始相繼在綠洲發(fā)表自己的生活日常，從而與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。處于爭議中的肖戰(zhàn)，也于近日在綠洲發(fā)布動(dòng)態(tài)。

若綠洲能夠持續(xù)以明星生活動(dòng)態(tài)作為自己的內(nèi)容特色，并基于明星互動(dòng)打造社群，而不是僅依靠明星一時(shí)的影響力，卻沒有之后的“售后”，或許能夠持續(xù)吸引粉絲到來，并為平臺(tái)提升活躍度。

同時(shí)，綠洲也應(yīng)當(dāng)明晰營銷與真實(shí)生活的區(qū)別，并實(shí)現(xiàn)自己提出的“中小V發(fā)展重要陣地”，甚至可以成為創(chuàng)造營等節(jié)目選手的影響力孵化陣地，從而與其他平臺(tái)形成用戶與內(nèi)容差異化地位。

更為重要的是，綠洲應(yīng)該持有耐心，切不可因過于追求數(shù)據(jù)而在內(nèi)容上擦邊甚至再現(xiàn)誕生之初的抄襲風(fēng)波，從而影響平臺(tái)形象。

寫在最后：

用戶、內(nèi)容、品牌，隨著綠洲依托微博在這三方面形成自己的特色，它的競爭力也將愈發(fā)明顯。只是微博還能否給綠洲足夠的時(shí)間去讓它成長還有待觀察。