如果你關注手游渠道，或許不難發現，無論是toC向的產品升級、品牌升級、內容升級，還是toB向的合作模式升級、加大扶持讓利，各家都希望能在這場渠道革新的浪潮中，再次找到適合自己的定位。事實上自16、17年，整個手游渠道圈中便開始了有關傳統渠道“是否轉型”、“如何轉型”的討論。在各類超級App崛起、流量增量轉為存量的當下，如何順應用戶與市場的改變、提高自有流量轉化價值，是讓眾多渠道頭疼但必須解決的問題。

　　面對這一問題，許多傳統的渠道與流量平臺都在過去1、2年摸索嘗試了一些解法路徑，其中，小米游戲算是自我升級動作比較大的那一個。自去年起，小米游戲開始在運營方向、品牌形象、推廣服務等方面進行升級，希望在原有的渠道職能基礎上，對流量進行更加精細化地深耕，從而提升自身的渠道價值。在品嘗到變化帶來的甜頭后，2020年小米游戲仍舊延續著升級策略，而在一年的試水與探索后，如今相比去年，它在整合營銷能力上，又往前邁進了一步。

　　今年五一檔，恰逢國民級游戲《和平精英》周年慶之際，騰訊再次找到了小米游戲。期間，《和平精英》與小米游戲聯手推出了特別積分挑戰活動，并在線上線下同時發力。另一邊，《王者榮耀》“五五開黑節”同樣獲得了小米游戲推廣體系的流量和品牌支持，包括小米游戲中心、小米應用商店、小米商城等小米多個部門都參與了此次力求“品效雙贏”的推廣戰役中。

　　【不止是傳統意義上的渠道合作】

　　具體來看，以小米游戲為起點，《王者榮耀》《和平精英》這兩款騰訊旗下頂級產品與小米內部的多個部門完成了活動的聯合推廣。其中，《王者榮耀》五五開黑節聯合了小米游戲、小米商城等多個部門進行聯動，在5月5日當天，小米商城與《王者榮耀》共同企劃了五五開黑節活動，并在小米商城、京東商城等平臺進行了現場直播，值得一提的是，這也是近期小米將“游戲營銷”與“直播帶貨”相結合的一次嘗試。而在微博、微頭條等新媒體矩陣上，包括小米公司、小米商城、小米游戲等小米新媒體官號對其進行了傳播，粉絲曝光覆蓋量級達到千萬級以上。

　　在《和平精英》周年慶合作中，小米游戲與游戲方還共同開展了線下場景營銷，從而與線上的積分挑戰活動形成串聯。在深圳最大的小米之家萬象旗艦店中，小米游戲為《和平精英》提供了專門的線下展示空間，并策劃了名為“守衛和平，回家集結”活動。而在國內其他的小米之家店鋪內，《和平精英》也進行了內容植入。

　　可以說，相比傳統的廠商渠道合作，小米游戲正在嘗試從簡單的流量販賣模式，邁向“與開發者一道實現品效合一”的模式，既要獲得實打實的廣告效果，也要做出有意義的品牌營銷。對于國內大多數安卓渠道來說，“渠道做品牌”這件事也許并不容易理解，但對于小米游戲來說，這個目標，或者說任務，確實有它存在的邏輯。

　　【小米的新渠道思路可以復制嗎？】

　　小米游戲之所以有底氣做“品牌”，是基于小米公司本身強大的流量體系與品牌價值。

　　在一次媒體采訪中，小米創始人雷軍曾說過定義小米是一家“獨一無二的公司”，如同小米其他眾多業務線，游戲業務借助小米整個集團的業務串聯，在如今業務升級階段也獲得了不容小覷的勢能。僅看本次小米游戲與騰訊的這次推廣聯動來看，它確實展現出了全新的發行渠道合作的可能性。事實上，通過自有資源的優勢，小米游戲正在嘗試抹除4P營銷理論中，渠道（Place）和宣傳推廣（Promotion）中間的邊界，希望借助小米整個集團的龐大資源與矩陣體系，尋找出一條能為開發者與游戲作品提供更強大、更有效的推廣模式。

　　去年11月份，小米游戲曾對現有手游渠道業務提出了3個方向：基礎功能與服務的升級迭代、幫助開發者拓展更多推廣場景、對現有業務進行重新整合并提出新的服務形態。簡單來說，這三點可以理解為產品技術升級、流量效率升級和業務及模式升級。而在此次五一檔，從與騰訊游戲的合作來看，小米游戲在流量效率升級這方面確實做了不少改變與嘗試。

　　相比眾多流量體系，小米擁有著規模排在第一梯隊的“流量池”，同時也需要承認，與標準意義上的大多數互聯網公司相比，小米自有流量池的屬性顯得更為復雜，包括手機的MIUI流量體系、不同的AIOT系統流量體系、小米龐大的社交媒體矩陣以及遍布各地的小米之家線下流量矩陣。流量池結構的復雜，不可避免地導致可用流量開采困難加劇、流量精細化使用難度加高，但也同樣為小米在游戲渠道分發領域提供了更多可能性。

　　存量時代的背景下，小米游戲顯然希望通過提高自身流量的開采能力，加大流量轉化效率，從而幫助游戲獲得更好的分發效果。2019年7月，小米游戲以渠道身份與騰訊《一起來捉妖》合作，首次將除游戲應用渠道資源外的小米資源打通，對線下場景營銷進行了首次嘗試。據悉，這次聯動活動曝光總數超過6000萬次，310萬名玩家到店參與活動，而在活動期間，《一起來捉妖》平均日新增同比增長超過60%。隨后，包括《跑跑卡丁車》《第五人格》等游戲都與小米游戲定制了合作推廣方案，之中，除了線上線下小米系流量的打通，包括華米科技、ninebot等眾多小米系生態鏈公司也先后加入之中。

　　這就形成了一個正循環。游戲中心在以往渠道資源基礎上，利用其能掌握的豐厚資源與自身品牌價值，為開發者提供平日很難實現的品牌市場向的曝光路徑，幫助游戲獲得更多的關注和討論。同樣的，與口碑、優質游戲的品牌聯動，同樣也能返回給小米，給小米游戲以及小米系其他產品提供更高的品牌價值。隨著參與者的不斷擴大，最終內外實現共贏。

　　可以說，建設“小米游戲”自身的渠道品牌，是小米游戲的渠道升級思路中極為重要的一項。背靠龐大的集團資源優勢，通過流量互換與輸送，小米游戲希望與眾多精品游戲一同將自己打造成為一個擁有強區分度、高玩家口碑、持續滿足玩家各類新需求的品牌。這確實是小米游戲得天獨厚的優勢，這也為其渠道升級道路提供了一條捷徑，讓其在渠道存量戰爭中，獲得更高的壁壘，在獲得更多玩家關注的同時，為游戲發行、研發，提供更多渠道屬性以外的高價值流量與曝光。

去年MIDC大會上，小米游戲曾對用戶需求進行了鏈路分析

　　必須承認，對于大多數沒有科技圈背景的渠道來說，這條道路確實難以復制，但這也帶來了一種渠道升級的思路：依靠或建立自身特殊的優勢，以滿足玩家新的需求，同時幫助優秀的游戲作品獲得更多的品牌屬性曝光。

　　即便在現在效率買量廣告已成行業主流，精品、高質量的游戲作品，仍然有極高品牌、市場曝光的需求，這既是精品游戲的優勢也是劣勢。優勢在于，它們有更多的機會獲得玩家更高的認知度，但劣勢在于品牌向營銷對于大多數開發者來說，都需要消耗他們很多人力、財力才能完成。作為產品宣發的重要一環，如果渠道能夠在滿足開發商導量需求，同時為游戲作品帶來更多具備營銷屬性或其他更優質屬性的流量，想必在接下來這場龍爭虎斗中，也能建立起自己的行業壁壘。

　　【渠道的野望】

　　4月初，小米公司舉辦了一年一度的米粉節活動，根據報道，這場電商狂歡產生了28.9億的支付金額，累計9806萬人次參與其中。小米游戲也參與其中，作為游戲“分會場”的承擔者，策劃了“飛向宇宙”等環節。對于小米游戲的向前渴望，人們一覽無遺。

　　其實，不止是品牌營銷側，小米游戲還在去年推出的小米游戲超級會員，也為渠道領域的服務升級提供了新的參考。在洞察用戶習慣與需求的升級后，小米游戲推出這個以“訂閱制”為核心的會員業務。不可否認，雖然目前看訂閱制服務，大多仍以“實惠”為出發點，從而吸引用戶，但如果從深層分析，不論是主機領域的訂閱會員，還是在線視頻領域的訂閱會員，最終的核心競爭力均來自于“內容服務”。當前，手游內容越發精品化、前置付費獨立游戲開始有所抬頭，2020年小米游戲超級會員或許會投入更多精力在精品游戲內容服務上，隨著俱樂部體系的建立與完善，小米游戲的渠道壁壘則會進一步提高。

　　2014年手游市場初期，小米游戲在分發《全民奇跡》時曾完成過“游戲開服13小時，全平臺69萬新增，小米游戲中心占20萬”的壯舉。如今，面對手游人口紅利消失、新興挑戰者崛起等諸多問題，小米游戲在摸索嘗試1年后，如今已經為日漸衰弱的游戲渠道行業提供了一份屬于它的思考。此后，面臨5G真正普及、云游戲等諸多來自未來的新變革，小米游戲究竟能否像過去6年一樣，繼續抓住機會，繼續在游戲渠道領域穩坐下一個5-10年的龍頭，我們也期待它給出的答案。