如何讓品牌持續(xù)擁有活力，是已過(guò)而立之年的娃哈哈最需要回答的問(wèn)題。

近日，娃哈哈官宣許光漢為新任純凈水代言人。而在此之前，剛剛宣布打造娃哈哈四大電商平臺(tái)的宗慶后，也來(lái)到了抖音直播間開(kāi)啟自己的直播首秀。

接連動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈正試圖通過(guò)更年輕化的品牌代言人以及更為人知的電商甚至是直播帶貨渠道來(lái)克服自己的“中年危機(jī)”，從而讓品牌充滿活力。

更換代言人，娃哈哈焦慮難解

受疫情影響，2020年明星幾乎無(wú)工可開(kāi)。因此，我們看到多數(shù)明星開(kāi)始在電商平臺(tái)直播帶貨，而傳統(tǒng)行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也希望在疫情期間提升品牌價(jià)值，紛紛簽約代言人。

品牌代言人對(duì)品牌的影響力有多大，已通過(guò)時(shí)間而不斷被驗(yàn)證。休閑零食百草味曾在宣布易烊千璽為2019年度品牌代言人的24小時(shí)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售額破1億，禮盒銷(xiāo)售340000盒。其中，千璽推薦的同款年貨禮盒全家年夜飯售出40000盒。

不久前，來(lái)伊份便在品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，官宣王一博為其新代言人，從而開(kāi)啟休閑零食下半場(chǎng)。值得注意的是，易烊千璽與王一博能夠?qū)ζ放破鸬秸蜃饔茫欢ǔ潭壬显从诙叩姆劢z效應(yīng)顯著。在被譽(yù)為明星影響力勘察表的微博明星勢(shì)力榜內(nèi)地榜單上，易烊千璽、王一博可以說(shuō)是榜單常客，其中王一博還拿下了2020年5月微博明星勢(shì)力榜內(nèi)地榜單冠軍。

對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，盡管王力宏在圈內(nèi)仍舊具有影響力，但對(duì)于娃哈哈的用戶(hù)群體影響力已經(jīng)見(jiàn)頂，需要新的代言人來(lái)改變現(xiàn)狀。在宗馥莉看來(lái)，一個(gè)和消費(fèi)者緊密綁定的品牌，應(yīng)時(shí)刻關(guān)心當(dāng)下消費(fèi)者正在關(guān)心的人、事、物，從而真正做到“共情”。尤其在飲料行業(yè)，除了產(chǎn)品力本身之外，更深層次的情感連接是很多消費(fèi)者做出選擇的依據(jù)。

但值得注意的是，相比于王力宏的國(guó)民影響力，娃哈哈新晉代言人許光漢在電視劇《想見(jiàn)你》熱播前尚處于演藝圈新人的階段，對(duì)于娃哈哈目標(biāo)用戶(hù)的影響力尚待觀察。

而從娃哈哈業(yè)績(jī)的角度來(lái)看，《2019浙商全國(guó)500強(qiáng)》榜單顯示，2018年娃哈哈的營(yíng)收為468.9億元，比2017年增加了4.3億元。但2014-2016年間，娃哈哈營(yíng)收分別是728億元、677億元、529.1億元。娃哈哈欲改變現(xiàn)有業(yè)績(jī)，讓品牌年輕化，在改善產(chǎn)品之外，更換品牌代言人確實(shí)勢(shì)在必行。

而在品牌年輕化方面，娃哈哈其實(shí)抓緊了一切營(yíng)銷(xiāo)與改變的機(jī)會(huì)，不僅在各項(xiàng)節(jié)日時(shí)推出節(jié)日大促，更積極打造各項(xiàng)聯(lián)名款，不久前pH9.0蘇打水與泡泡瑪特聯(lián)合推出的盲水，便引發(fā)眾人關(guān)注。

日前，娃哈哈在“懷舊”基礎(chǔ)上，開(kāi)設(shè)線下奶茶店，并將AD鈣奶作為產(chǎn)品元素之一。速途網(wǎng)獲悉，娃哈哈計(jì)劃在10年開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家娃哈哈奶茶店，以廣東為主的華南地區(qū)為發(fā)展前線，同時(shí)以廣州、北京、成都、西安、武漢、沈陽(yáng)、杭州六座城市為基點(diǎn)向全國(guó)進(jìn)行門(mén)店拓展。

但在新式茶飲品牌喜茶欲以一年時(shí)間將門(mén)店數(shù)量由三百余家增長(zhǎng)至800家，便迅速引發(fā)爭(zhēng)議，認(rèn)為它可能會(huì)成為下一個(gè)瑞幸咖啡之時(shí)，娃哈哈的10年1萬(wàn)家門(mén)店顯然也存在堅(jiān)持直營(yíng)即成本壓力大、選擇加盟即有品質(zhì)危機(jī)的問(wèn)題。

所以，對(duì)于已過(guò)而立之年的娃哈哈來(lái)說(shuō)，讓品牌年輕化，顯然是一條需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的道路。娃哈哈既已選擇做出改變，那么就需要為改變帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)而做出應(yīng)對(duì)。或許，娃哈哈已是心中有數(shù)，正待展現(xiàn)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，提升業(yè)績(jī)不能僅僅依靠更換代言人，娃哈哈更多需要在產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)層面入手，通過(guò)“哈寶游樂(lè)園”等渠道將自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“注入”消費(fèi)者的心智，讓娃哈哈真正“年輕”起來(lái)，以獲得更多年輕人的青睞。

線上渠道人潮擁擠，娃哈哈尚不能成鯰魚(yú)

今年618，多家電商都喊出了品牌增長(zhǎng)最大機(jī)會(huì)的口號(hào)，希望品牌商可以抓住618將疫情期間失去的贏回來(lái)。而對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，此前更多專(zhuān)注于線下渠道，而非線上，并且宗慶后也多次表現(xiàn)出對(duì)于線上渠道由衷地排斥。

但隨著娃哈哈業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，其于2018年時(shí)在拼多多獨(dú)家開(kāi)售乳酸菌飲料“呦呦君”試水電商，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)正向增長(zhǎng)，也讓娃哈哈對(duì)線上渠道產(chǎn)生了不少興趣。

以至于“要干便干徹底”，娃哈哈一次性宣布推出四個(gè)自建電商平臺(tái)，分別是康有利保健品電商平臺(tái)、哈寶游樂(lè)園，還有食品飲料日用品綜合電商平臺(tái)，以及旨在引進(jìn)國(guó)外知名大健康品牌跨境電商平臺(tái)。

不久前，宗慶后在抖音開(kāi)啟直播首秀，一是因?yàn)橹辈ж浽鵀橥薰?lái)了銷(xiāo)量與品牌影響力，數(shù)據(jù)顯示，5月20日當(dāng)天，薇婭直播間開(kāi)售無(wú)糖烏龍茶飲料“一茶”，開(kāi)播3分鐘訂單破萬(wàn)箱，售出12萬(wàn)罐；二則是因?yàn)殡S著直播帶貨日趨火熱，并成為各大電商平臺(tái)和直播平臺(tái)的標(biāo)配，直播帶貨已不再局限于貨物本身，更多的還是對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。

因此，在宗慶后直播時(shí)，他并不是賣(mài)貨，而是送貨。速途網(wǎng)獲悉，此次直播宗慶后共送出約300萬(wàn)元的娃哈哈康有利大健康電商平臺(tái)新品。聯(lián)想到娃哈哈健康垂直電商平臺(tái)將于6月18日正式上線，宗慶后此舉無(wú)疑是在為自己的電商平臺(tái)進(jìn)行引流。

同時(shí)，速途網(wǎng)注意到，在宗慶后直播間，他的送貨還需要一定的門(mén)檻，即回答對(duì)主持人的相關(guān)考題。尤其在猜產(chǎn)品環(huán)節(jié)，宗慶后正通過(guò)這樣的形式加深用戶(hù)對(duì)娃哈哈的產(chǎn)品認(rèn)知。

但對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，電商渠道已是人潮擁擠，尤其是疫情之后的首個(gè)全民購(gòu)物狂歡節(jié)618更是熱鬧非凡。速途網(wǎng)在《牽手京東，快手加速向上》一文中提到，618前夕，電商平臺(tái)已戰(zhàn)火紛飛。蘇寧易購(gòu)喊出“J-10%”，京東要用“簡(jiǎn)單”捍衛(wèi)618主場(chǎng)，淘寶直播召集“娛樂(lè)圈半壁江山”掀起最大規(guī)模明星開(kāi)播潮，還有遲遲未發(fā)布公布玩法但很早就提出要讓每一天都是雙11、618的拼多多，以及直播平臺(tái)的加入，這場(chǎng)618已擁有更深遠(yuǎn)的意義。

這樣一來(lái)，縱然娃哈哈擁有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并擁有充足的現(xiàn)金流，也難在紛繁擁擠的電商戰(zhàn)場(chǎng)上成長(zhǎng)為一條“鯰魚(yú)”。