中外品牌獨(dú)家,線上線下同價(jià),剛向高端化升級的THE COLORIST調(diào)色師“疫”后逆勢領(lǐng)跑。

近日,《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn),快時(shí)尚彩妝集合店開創(chuàng)者THE COLORIST調(diào)色師正加快全國拓店步伐。

一周之內(nèi),THE COLORIST調(diào)色師在中國化妝品消費(fèi)主力地區(qū)——上海連開4店,其中,位于上海環(huán)球港的首店更是首次嘗試在品牌結(jié)構(gòu)上進(jìn)行高端升級。 迄今為止,THE COLORIST調(diào)色師以開拓者之姿,在新零售模式、門店形態(tài)、品牌合作方式和話題度各個(gè)層面均實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)。捱過“疫”場大考,THE COLORIST調(diào)色師這個(gè)零售新物種,又通過上海布局演變出了什么新形態(tài)?

01、一周內(nèi)上海連開4店THE COLORIST調(diào)色師「駁斥」線下寒冬

據(jù)悉,上周在上海地區(qū)連開的四家店分別位于上海環(huán)球港、上海九亭金地廣場、上海靜安大融城和上海龍之夢購物中心。 考慮到當(dāng)前形勢對企業(yè)現(xiàn)金流、抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出了更多挑戰(zhàn),THE COLORIST調(diào)色師此次在上海市場的新店布局,遠(yuǎn)比想象中的具有突破意義。 大約從2015年開始,化妝品界,尤其是線下渠道流行“線下寒冬論”。彼時(shí),國內(nèi)CS渠道紅利殆盡,在線上品牌價(jià)格混戰(zhàn)中,連一向高傲的外資大牌都開始躬身入局。一方面,瘋狂的流量讓品牌線上、線下價(jià)格保護(hù)失效;另一方面,不管是百貨還是CS渠道,門店老化、品牌更新慢等形勢,更將客流主動“推遠(yuǎn)”。 在此背景下,彩妝,作為兼具快消屬性和顏值屬性的品類,大受熱捧。但縱觀傳統(tǒng)線下門店對于彩妝區(qū)域的改造,大多還停留在引進(jìn)新品牌、增加服務(wù)、提升彩妝氛圍等層面,終究沒有脫離渠道窠臼。

如何與年輕消費(fèi)者溝通?如何讓線上為實(shí)體店引流?什么樣的品牌和服務(wù)才能增加消費(fèi)者黏性?——以上所有疑問,新物種THE COLORIST調(diào)色師給出了答案。 對國內(nèi)線下化妝品業(yè)態(tài)來說,疫情僅僅是承壓之下的最后一根稻草,中國化妝品線下渠道,苦“寒冬”久矣。 2020年初的這場疫情,讓線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)暫時(shí)“冰凍”。麥肯錫發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2月份,中國個(gè)護(hù)美妝行業(yè)銷售額同比錄下跌80%。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》剛剛開始的廣東省線上跑市場調(diào)研之中,廣州、深圳、佛山多地代理商、門店反饋說,疫情讓化妝品夫妻老婆店毫無招架之力,個(gè)體經(jīng)營戶難以為繼,多數(shù)門店今年沒有拓店計(jì)劃。 疫情之下,加速擴(kuò)張;逆勢而上,方顯魄力。除了拓店速度,THE COLORIST調(diào)色師在演化過程中又有什么新變化?

02、增加護(hù)膚品,持續(xù)高端化:THE COLORIST調(diào)色師上海首店長啥樣?

在此次開業(yè)上海環(huán)球港首店中,THE COLORIST調(diào)色師對于門店品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整尤為矚目。 2013年開業(yè)的上海環(huán)球港,以48萬平方米的體量,成為彼時(shí)全球中心城區(qū)規(guī)模最大的購物中心。該購物中心年均舉辦超1000場活動,以獨(dú)特的裝修風(fēng)格和“輕奢+化妝品+Lifestyle”的特色定位,匯聚了500多個(gè)國內(nèi)外知名品牌,涵蓋全球美食、跨界組合、科技生活等多元業(yè)態(tài)組合,是上海標(biāo)桿商業(yè)體之一。 首次“來滬”,THE COLORIST調(diào)色師除了保持門店一貫的差異化定位、海量精選品牌和招牌視覺展示之外,更根據(jù)商圈定位和消費(fèi)人群能力,跳脫出以往門店100-200元的客單價(jià),在定位上進(jìn)行高端升級,在品類上進(jìn)行差異化結(jié)構(gòu)調(diào)整。 引人注目的是,上海環(huán)球港店中有專門護(hù)膚區(qū)域售賣La Mer、雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏和資生堂等高端美妝的精選SKU。同時(shí)在彩妝區(qū)域,也引入了TOM FORD、YSL、Armani、NARS、M·A·C等多款大牌單品,經(jīng)記者比對,價(jià)格基本為絲芙蘭的9折左右。

在潮流平價(jià)領(lǐng)域,首創(chuàng)大型彩妝集合店模式的THE COLORIST調(diào)色師已經(jīng)確立了引領(lǐng)地位。在彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域,消費(fèi)升級、品類細(xì)分和潮流化這幾大趨勢是同時(shí)發(fā)生的,但能夠選擇59元一只口紅的 Z 世代消費(fèi)者,說不定也是1400一瓶La Mer面霜的消費(fèi)人群。對于進(jìn)口高端化妝品的引進(jìn),是此次THE COLORIST調(diào)色師布局的關(guān)鍵一步。 而除了高端化之外,記者在店內(nèi)看到,不同于以往門店僅用兩個(gè)島柜呈現(xiàn)護(hù)膚、潔面和卸妝品類,上海環(huán)球港店還開辟了如男士彩妝線、護(hù)膚彩妝線、成分彩妝線等小眾品牌和趨勢專區(qū)。

早在2020年第一季度,THE COLORIST調(diào)色師“TCP全球優(yōu)質(zhì)品牌引進(jìn)計(jì)劃”便精選出10個(gè)全球品牌進(jìn)行深度合作。其中有8款都是護(hù)膚品牌。如美國“成分護(hù)膚”先行者寶拉珍選、韓國極簡成分主義品牌RNW如薇、國內(nèi)植物護(hù)膚口碑之選尋薈記、國內(nèi)“原液之父”蝶芙蘭、國內(nèi)發(fā)酵護(hù)膚C位品牌才木始、爆紅小紅書的成分品牌943、法國嘉法獅實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合品牌致己新顏以及開平牽牛生化制藥旗下品牌素姬等。 可以看出,成分護(hù)膚備受青睞,高品質(zhì)國貨品牌一馬當(dāng)先。對消費(fèi)者追求更高功效的護(hù)膚趨勢的把控,是THE COLORIST調(diào)色師對消費(fèi)人群的再一次精準(zhǔn)畫像。 而在THE COLORIST調(diào)色師最為擅長的彩妝區(qū)域,除了原有的稚優(yōu)泉、卡婷、SO COOL SO ME、滋色等國潮彩妝,和CANMAKE、KISSME或WET N WILD等海外潮牌,彩妝區(qū)還新增韓國知名彩妝師品牌Pony Effect和Morphe等線下獨(dú)家品牌。

03、奇襲絲芙蘭THE COLORIST調(diào)色師領(lǐng)跑疫后線下零售 

某種程度上,調(diào)色師此次切入高端化妝品的動作,是對絲芙蘭的奇襲。早在THE COLORIST調(diào)色師在2019年年底驚艷問世之時(shí),就已經(jīng)有媒體將其打上“年輕人的絲芙蘭”這一標(biāo)簽。

此次業(yè)態(tài)“增高”之后,其客群目標(biāo)則從年輕人延伸至成熟且消費(fèi)力更高的人群,打法更像絲芙蘭海外市場的直接競爭對手——ULTA,即,主打產(chǎn)品層次的豐富度和多樣化。隨著“ Z世代”逐漸進(jìn)入人生的探索階段,陪伴消費(fèi)者成長,提供多樣化選擇,對調(diào)色師來說尤為重要。

絲芙蘭,全球高端美妝零售的領(lǐng)軍者,2005年入華以來,現(xiàn)已全國圈地200多家,一向盤踞占據(jù)國內(nèi)重點(diǎn)城市核心商圈的最繁華位置。其競爭核心主要在于:一是進(jìn)口高端大牌的獨(dú)家先售權(quán),在線下,除了百貨之外,絲芙蘭可能是消費(fèi)者最容易找到海量正品一線大牌的地方;二是背靠“不差錢”的世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH,絲芙蘭供應(yīng)鏈遍及全球,無論是高端大牌還是小眾潮牌或新銳品牌,絲芙蘭均有極強(qiáng)議價(jià)權(quán)。而擁有更年輕的客群,更多樣化的購物選擇,THE COLORIST調(diào)色師更像是在彎道“奇襲”絲芙蘭。首先,其店內(nèi)的超500個(gè)品牌和6000+SKU已經(jīng)超越絲芙蘭,顯示出集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力和頂尖數(shù)據(jù)后臺。

其次,除了擁有強(qiáng)大中臺支持、高效物流體系配合和高科技IT建設(shè),THE COLORIST調(diào)色師更是從多年零售經(jīng)驗(yàn)中獲得感悟,選擇尊重消費(fèi)者獨(dú)立人格和自主購物需求。其在國內(nèi)美妝領(lǐng)域首創(chuàng)的“大比例試用”、“無BA打擾”等模式,和其貨架陳列一樣,均在近半年多次被后來者模仿。同時(shí),此次上海首店的高端化升級,跳脫了外界對于THE COLORIST調(diào)色師定位平價(jià)的刻板印象,其產(chǎn)品矩陣甚至比絲芙蘭更多元化。 正如THE COLORIST調(diào)色師CEO彭瑤總結(jié)的那樣,THE COLORIST調(diào)色師的成功在于:一是用大規(guī)模集合+快時(shí)尚速度的模式重構(gòu)新業(yè)態(tài),品牌的生命周期決定了它的長期價(jià)值,只有平臺屬性的定位,才不會因?yàn)槟骋粋€(gè)品牌的周期影響門店發(fā)展;二是視覺、空間形象反傳統(tǒng),帶來吸睛亮點(diǎn)和沉浸式體驗(yàn);三是以數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式做動態(tài)調(diào)場,不斷迭代品牌和陳列,持續(xù)給消費(fèi)者新鮮感。從2019年9月底在廣州開出首店,引爆業(yè)內(nèi);再到于2019年11月發(fā)布與全球品牌合作的“TCP計(jì)劃”;2020年1月全國拓展50家門店,遍布北京、上海、廣州、深圳、西安、長沙、武漢等20余個(gè)主要城市的標(biāo)桿購物中心。

THE COLORIST調(diào)色師并不看重品牌一時(shí)的網(wǎng)紅效應(yīng),其精選模式?jīng)Q定了連鎖更看重品牌力和創(chuàng)新力,因而比起其他門店,THE COLORIST調(diào)色師更能將流量轉(zhuǎn)化成進(jìn)店客流與銷售數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)不會說謊:THE COLORIST調(diào)色師位于廣州和深圳的兩家門店,創(chuàng)造了開業(yè)日均客流1.4萬,火到排隊(duì)數(shù)百米必須限流,小紅書、大眾點(diǎn)評多城市相關(guān)領(lǐng)域排名第一,抖音門店的POI破千萬人次的驚艷數(shù)據(jù)。其北京首店開業(yè)當(dāng)天,營業(yè)額更是突破20萬元人民幣。 2019 年開始,CS渠道原有弊病被線上沖擊進(jìn)一步放大,更多元的渠道、更挑剔的消費(fèi)者,都是橫亙在線下零售主體頭上的大山。國內(nèi)美妝店,是時(shí)候出來這樣一批黑馬了。“疫”后大考,THE COLORIST調(diào)色師高分通過。未來的美妝零售江湖,中國的本土勢力未來可期。