如果說喜茶、奈雪的茶，打響了新式茶飲市場的聯名之爭，那么在烘焙市場，好利來便是與喜茶、奈雪的茶比肩的品牌，并通過發力聯名款，而在網紅道路上越走越遠。

好利來何時愛上了聯名款？

這個備受眾人關注的問題大概可追溯至去年下半年。彼時，喜茶剛剛通過與阿華田聯名款實現了品牌影響力與銷量的雙豐收，正探索品牌反向授權。亟待展現自我的好利來，便成為喜茶的合作伙伴。

在影響力與銷量數據下，好利來很快便有效仿“入門之師”喜茶之意。今年以來，好利來相繼與阿華田、橘朵、小馬寶莉、RIO等品牌進行合作，品牌影響力涉及餐飲、美妝等多個領域。近日，更是與哈根達斯牽手，儼然有新一屆聯名狂魔的風范。

外有強敵環伺，內陷分家傳聞，好利來亟待展現自我

時間回到2019年，好利來尚未走向聯名之路。彼時，擺在它眼前的赫然是烘焙領域層出不窮的探索者以及企業內部的分家傳聞。

一直以來，烘焙都被認為是一個行業集中度相對較低的領域。哪怕好利來在全國擁有數百家門店，并擁有不小的知名度，但主要分布在北京以及東北、華北等地，讓它依然不是真正意義上的全國連鎖門店。

在絕對頭部玩家缺失之時，行業便成為眾人眼中誰人皆可涉足的領域。以至于創業品牌不斷，并通過抖音、朋友圈、淘寶等平臺觸達消費者；茶飲、咖啡品牌也紛紛以“飲品+烘焙”的模式來讓自己更具想象力；更有便利店如羅森、便利蜂等也將甜品作為自己的門店特色之一，不斷吸引消費者。

競爭者眾多，讓傳統烘焙品牌不得不加快創新速度，從而以源源不斷的活力來留下消費者。但這并不是一件容易的事，好利來發展至今，最為人稱道的產品莫過于半熟芝士，所謂創新更多的是基于季節而推出各種限定口味罷了。同時，新產品的出現往往會引來眾人追隨，哪怕是好利來的半熟芝士也引來眾人效仿。

更有甚者，自去年年初開始，便相繼有媒體報道好利來陷入更名潮，陸續變身為“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”等。隨著好利來董事長兼總裁羅紅發聲，稱已解除了聯合創始人內部加盟制，部分門店已被剝離由聯合創始人獨立投資并運營。好利來的諸多操作，則被認為是內部分家所致。

同時，在聲明中，羅紅提及，剝離門店，系好利來自2017年品牌升級以來無法達到新標準的門店。另有資料顯示，目前，一線城市僅保有“好利來”“黑天鵝”兩個品牌，二三線城市均會按照區域更改為旗下相關品牌。

這也就意味著好利來想要在一線城市始終對年輕消費者保有吸引力，還需要在產品創新甚至是門店設計之上別出新意，讓自己從當下局勢中有所改變。

而與喜茶聯名，無疑是好利來當時的意外之喜，從而打開了新世界的大門，并展現了一個全新的不同于味多美等品牌的好利來。

發力聯名，好利來停不下來的網紅之路

喜茶聯名款為好利來帶來了多大的銷量，在媒體報道中，有一組這樣的數據，“在好利來天貓旗艦店，‘多肉葡萄雪絨芝士’已成為網紅級爆品，給好利來“雪絨芝士”全系列產品帶來超74萬件、410萬枚的銷量。”

這樣的數據，無疑給了好利來持續打造聯名款的信心。再加上今年以來，因疫情影響，好利來線下門店業績不可避免的受到影響，發力線上并以聯名款新品提振銷量，成為好利來的重任。

于是，可以看見的現象是，好利來加快了聯名產品的推出速度。僅上半年，便與5個品牌實現聯名，并反映在銷量之上。同樣是在好利來天貓旗艦店，無論是好利來xRIO微醺聯名，還是好利來x阿華田聯名，均有上萬人付款。

與此同時，接連不斷的聯名產品也讓好利來成功走向網紅之路。在“層層爆漿葡萄蛋糕”推出之時，還曾登上微博熱搜。而本次與哈根達斯的聯名款，也一度成為微博發現頁美食分類下的主角，眾多帶有美食博主標簽的大V紛紛對這款產品進行推廣。

值得注意的是，回看網紅品牌喜茶的發展之路，概念店可以說是不容忽視的一個要素。

對于喜茶來說，開設概念店一方面可以通過更符合年輕人喜好的店面設計，吸引特定消費群體；另一方面，能夠在提供餐飲服務的同時，提供“品牌文化”服務，讓自己的企業影響力更為深遠。喜茶此前推出的HEYTEA LAB，便首次引入“手沖茶實驗室”的概念，讓消費者能夠通過概念店加深對喜茶的認同感。

而著力于走向網紅道路的好利來，也對自己的門店進行了改造。5月，好利來主題店Holiland Lab在上海開業。充滿未來主義的店面，加上造型多變的甜品，讓網友在好利來官方微博下大加贊賞。

可以認為，借助聯名款產品與全新概念店的開設，傳統烘焙品牌好利來走向了網紅道路，并成為諸多年輕人心中必須要打卡的產品。

但要注意的是，網紅之所以為網紅，一定程度上是因為其爆紅時間短暫，容易被新鮮事物所取代。如何將聯名款帶來的短暫熱度沉淀為品牌忠實流量，并讓自己在網紅道路上能夠走得更遠，或許是好利來接下來要回答的問題。