新營銷的立場

我最近一直在強調一個觀點：商業思想是有立場的。立場，往往表現為“思想指向屁股”。馬云的商業利益，決定了他的思考視角，基本上是零售商立場的。

如果新零售是互聯網時代零售商立場的主流商業思想的話，那么，新營銷就是互聯網時代品牌商立場的商業思想。

我給自己貼了個標簽：新營銷倡導者。這個階段，品牌商立場的商業思想，相比零售商立場的商業思想，聲量要小得多。

好在我不是一個人在“戰斗”。中國人民大學商學院與速途網絡，前幾年發起新營銷“金牛角獎”評選，并成立了“新營銷聯合研究中心”。當我拿到“新營銷聯合研究中心”出版的《新營銷魔方》時，第一個感覺是：我找到了戰場與戰友。馬上就在新營銷群曬了這本書，引得眾多群友索書。

在與新營銷聯合研究中心范超偉秘書長的交流中，他提到過幾個問題：第一個是，如今越來越多的小品牌，玩法鮮活，以新的營銷手法和姿態，對大品牌造成壓力。有先見之明的大品牌，也積極嘗試創新玩法，但成效待考。導入新營銷過程中，企業常常面對的明顯考驗是什么?

第二個是，品牌商找到適合自己的、且有“效果紅利”的營銷手段不易。自己“造風”“造勢”，即便有風、時效卻很短;創新做法，可能有效，但往往與特殊地區、特殊人物有關系，說白了，換了人去干，效果往往不佳，規模化不易……“新營銷”需要“新效果”支撐。

有時候，問題就是答案。作為傳統營銷的專家和新營銷機構的負責人，范超偉老師提出的問題，恰恰概括了傳統營銷與新營銷經歷的兩個階段：

第一階段，新營銷PK傳統營銷。新營銷以傳統營銷的革命者、替代者面貌呈現。

第二階段，新營銷溶解傳統營銷。雙方融合，以新面貌呈現。

其實，電商也是如此過程。電商是傳統零售的革命者面貌呈現，而新零售則又與傳統零售攜手。

否定之否定，螺旋式上升，大抵如此。

在PK中形成拐點

互聯網時代，商業開辟了新戰場，形成了雙方的PK。表現在兩方面：

第一，大眾品牌與小眾玩法的PK

近幾年有個奇怪的現象：大品牌十億、百億甚至千億的體量，卻被視為老氣橫秋;小眾品牌幾個億已經足夠自豪，卻風生水起。

傳統品牌雖然老氣橫秋，但垂而不死;新生小眾風生水起，卻天花板太低，甚至曇花一現，流星一般。

大眾品牌的形成，多半離不開大眾媒體，離不開“廣告語”和“廣告費”。

新興IP化品牌的形成，離不開社會化媒體上的“玩家”。這些“玩家”沒有“廣告語”(但有內容)，不花“廣告費”，反而讓大品牌相形見絀。

大佬出場，讓小輩搶了風頭。

第二，現代渠道與電商PK

電商這么厲害，2019年實物銷量只占社會零售商品總額的20.7%，更大的銷量仍然在線下。

傳統企業遇到的電商問題，20多年前零售賣場KA在中國普及時，多數品牌商同樣遇到過。一是價格體系不一致，形成“電商價格干擾渠道價格”的現象;二是渠道技能與電商技能有差別，傳統企業缺乏相應人員。

流通企業與KA，哪個操作技術含量高?KA是標準制訂者，品牌商與KA的關系，很快就套路化、標準化了。只要是相對標準化的操作技術含量就降低了。

電商也是如此。商戶在平臺面前遵守規則，自由操作的空間不大，不像流通渠道是可以“管理經銷商”，可以在終端有操作空間的。

上述兩大PK，一個是主流媒體的改變帶來營銷(認知模式)的改變;另一個是電商作為新渠道崛起，形成了B端銷售(深度分銷)與B2C銷售渠道模式的變化。

2013年是一個重要的拐點：傳統商業的革命者以替代者面貌呈現。

這一年，中國大多數快消品行業“銷量封頂”，進入下降通道。這已經夠讓品牌商難受的了。然而，在這一年中國互聯網商業應用首次超過美國。電商分流一部分傳統渠道銷量，在傳統品牌流血的地方，又捅了一刀。

于是，我們看到了“傳統巨頭的無奈”，以及“小眾的瘋狂”。這是蠻諷刺的。

傳統巨頭失去了話語權，新興的IP有了表現的機會，但話語權轉移到平臺創始人。從張瑞敏等到馬云、馬化騰等。

范超偉老師提出的新營銷悖論，IP化的玩家有勢能，但沒規模;有規模的巨頭，不會玩。電商也是如此。電商平臺很大，但電商商戶做不大。

新營銷悖論，自2017年之后，慢慢有解了。

2017年又是一個重點的拐點：商業的革命者，開始成為融合者。

2016年底，馬云提出了新零售，一批新營銷實踐者也提出了新營銷。

至于誰溶解誰，要看功力。

快消品行業2013年后開啟的“總量下滑”，2016逐步有企業進入了“結構增長”軌道。

品牌商進駐天貓，很快“淘品牌”就逐步被淹沒了，至今“淘品牌”碩果不多。只要是標準化，并且以資源投入為主的戰場，都是傳統品牌擅長的。

2017年成為新拐點，電商感受到了危機，要尋找新出路，于是提出新零售;傳統品牌商找到了互聯網時代的機會，于是提出了新營銷。

在融合中擴容

新營銷與新零售有什么區別和共同之處?

最大的區別就是立場之別。新零售基于零售商立場，新營銷基于品牌商立場。

最大的共同之處，就是線上與線下結合，都試圖打通線上線下。

新營銷從線下進入社群和網絡(線上)，從B端進入C端，BC一體化。

新零售則從線上進入線下，如阿里收購大潤發，從C端進入B端，CB一體化。

新營銷是BC一體化，新零售是CB一體化。可謂異曲同工，相向而行。

新營銷與新零售的提出，兩大PK趨向消失。大眾媒體與社會化媒體的PK，傳統渠道與電商的PK，就從PK走向了融合。

更大的融合，就是媒體與渠道的融合。過去，媒體做認知，渠道做交易和關系，媒體與渠道是分離的。媒體即渠道，渠道也是媒體，認知與交易一體化。

無論是BC一體化，還是CB一體化，都是B端與C端的融合。

B端與C端結合的交結點在哪里?這是個核心問題，我稱之為“樞紐節點”。

終端既是新營銷的樞紐節點，也是新零售的樞紐節點。

阿里收購新大潤發，阿里零售通“翻牌”終端小店，就是為了控制樞紐節點。

品牌商原來通過深度分銷，早就做實了終端。現在借助社群和網絡，更方便地進入了C端。

新零售從“人貨場”角度界定，C端思維清晰一點;新營銷從立體連接界定，B端思維清晰一點。

新營銷和新零售，最終都把目標確定為“賦能”。盡管賦能的焦點都是終端店，但差異仍然巨大。

新零售因為有C端數據，所以給終端的賦能是“供應鏈賦能”，從C端打通供應鏈。

新營銷站在品牌商立場，本身就是供應鏈。新營銷因為深度分銷掌控終端，有B端客情，所以賦能是面向C端的認知賦能。

B端是傳統的，C端是新興的。B端與C端的結合，無論哪條方向，都是相互溶解。

溶解不是物理反應，而是化學反應，生成新物質。

新營銷與新零售，本來是兩個戰場，甚至某個階段互為對手。

時過境遷，你真的不知道曾經的對手，某一天其實是隊友。

你以為曾經的路線之爭，其實目的地是一樣的。

本文為著名營銷專家、新營銷聯合研究中心研究員劉春雄所撰寫的《新營銷魔方》讀后感。該書為人大商學院與速途網絡聯合成立的“新營銷聯合研究中心”出版的首部作品。

劉春雄：新營銷理論體系的首倡者，鄭州大學管理工程學院教授，中國人民大學MBA特聘教授。曾任雙匯發展副總、《銷售與市場》雜志副總編輯，著有《新營銷》、《中國式營銷》等多部專著。