“今年上半年，百雀羚在拼多多上的銷量比去年同期增長了10倍。”拼多多負責(zé)國潮市集活動的工作人員說道。
7月14日晚，百雀羚品牌官方將和拼多多舉行“線下國潮POP-UP”的直播活動，以國潮炫彩巴士開啟夏日狂歡，現(xiàn)場還會邀請百雀羚渠道總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)及品牌主播一起直播，共同打造國潮直播節(jié)。
擁有近百年歷史的老字號遇上年輕的拼多多，在國潮涂鴉的映襯下，這是拼多多和老字號又一次的珠聯(lián)璧合。
從7月10日開始，拼多多開啟了為期一周的“我在多多趕國潮”市集活動，讓超過6億消費者與老字號品牌有了更加緊密的聯(lián)系。本次活動，拼多多開設(shè)了“國貨藏寶閣”“古風(fēng)穿越館”“中國設(shè)計苑”“跨界聯(lián)名樓”“匠心老字號”等多個場景會場，全面滿足消費者在衣、食、住、行等領(lǐng)域的國貨需求。
老字號的“老”與“新”
1972年，為美國總統(tǒng)尼克松訪華先行來上海“打前站”的美國外交人員，嘗到“大白兔”奶糖后贊不絕口，隨后推薦給了尼克松。尼克松也是吃一顆想兩顆，接二連三。
此后，“大白兔”奶糖作為國事禮物送給尼克松。尼克松總統(tǒng)非常喜愛這款“Chinese candy”，以至于當年的復(fù)活節(jié)，大白兔甚至成為美國人競相購買的糖果。
六神、百雀羚、大白兔等老字號品牌能夠穿過時代的洪流留存至今，本身就夠難得。它們都有一個熨貼人心的地方：正宗地道、貨真價實、童叟無欺。
曾經(jīng)的老字號是中國“軟實力”的重要體現(xiàn)，是富有人情味的外交紐帶，在各種跨國品牌進入中國、新品牌層出不窮的情況下，許多老字號慢慢淡出了我們的視野。
從新中國成立初期的1.6萬家老字號，到目前經(jīng)商務(wù)部認定的“中華老字號”1128家，眾多老字號中只有少數(shù)依然活躍，不少已經(jīng)沒落或消失。
目前，在中國老字號品牌中，發(fā)展比較好的只有20%～30%，多數(shù)經(jīng)營欠佳，甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無商品面世。老字號的老，有兩面性，一面是歷史和境界的沉淀，另一面是經(jīng)營思路的老化與沉重的歷史包袱。
以今年為例，在遭遇到疫情后，國內(nèi)大部分的品牌面臨工廠停滯、門店歇業(yè)，老字號品牌的生存狀態(tài)呈現(xiàn)兩極分化的局面。
許多依然維持著“前店后廠”傳統(tǒng)經(jīng)營模式的老字號在疫情中損失慘重，而對于百雀羚這樣深耕線上的老字號品牌來說，疫情持續(xù)期間其銷量非但沒有減少，甚至在拼多多平臺上的銷量有2倍的增長。
疫情結(jié)束后，線上迎來爆發(fā)故事：7月5日起，在上海南京路建起了一座“大白兔快樂時光游樂園”，為時一個月。
2019年，“冠生園”旗下的大白兔賣出了1億多斤，生產(chǎn)基地從漕河涇遷至奉賢，升級占地面積300畝，建筑面積達8萬多平米；雪花膏一年賣9億瓶、廠房擴建3座……
老字號出色的品質(zhì)確實吸引了一大批忠實的品牌擁躉，但也制約了品牌的創(chuàng)新力和觸達半徑，在競爭激烈的當下，許多老字號都暴露出抗風(fēng)險能力的不足。
如何在當下構(gòu)建渠道和營銷手段，成為擺在中國老字號品牌面前的主要困難。
老字號變國潮，走上網(wǎng)紅路
對老字號來說，眾多年輕消費者第一反應(yīng)就是“兒時的記憶”。這也從側(cè)面反映出老字號品牌的問題，它們的品牌效應(yīng)在某個時代出現(xiàn)了斷檔，在體制變革、產(chǎn)業(yè)外移，以及市場充分競爭的多重因素下，許多老字號品牌從消費者的生活里消失了。
從六神到百雀羚，從飛躍球鞋到大白兔奶糖，這些品牌都曾遭遇過“營銷斷代”，而在社交、電商平臺興起的近些年，消費者群體中開始出現(xiàn)把看似上一代人喜愛的品牌、商品帶給當下年輕人的現(xiàn)象，被稱為：“國潮運動”。
傳統(tǒng)即為國潮，越來越多老字號重新回到了年輕人群體中。但做國潮對老字號來說，需要短期引爆刷一波關(guān)注，長期種草形成記憶，這異常考驗老字號品牌的營銷能力。
2019年5月，拼多多在“上海老字號新電商計劃”啟動儀式上承諾，將在未來三年累積投入100億營銷資源以及15億元定向現(xiàn)金補貼，助力100家上海老字號品牌擴大市場份額，推動更多品牌重回一線品牌陣列，該計劃也是迄今業(yè)界規(guī)模最大的老字號品牌聯(lián)合專項行動。
2019年，拼多多聯(lián)合全國近百個老字號，共同開展了10期的“老字號新電商公開課”。針對不具備電商經(jīng)營和運營經(jīng)驗的老字號，拼多多提供覆蓋全流程的“一站式”服務(wù)，幫助建立相對完善的電商體系。
為了老字號能創(chuàng)新出更多的“新品”吸引更多的消費者，拼多多結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢和需求大數(shù)據(jù)，推動老字號品牌供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，最終實現(xiàn)以需定產(chǎn)和定制化生產(chǎn)的目標。2019年，拼多多聯(lián)合多家老字號，針對特定人群定制出數(shù)十款產(chǎn)品和品牌。
2019年下半年，上海老字號品牌蜂花上線的品牌“Delighted Time大家樂”，就是拼多多定制化的成果之一，一經(jīng)上線，店鋪就收獲了數(shù)萬粉絲。
2019年七夕節(jié)，拼多多聯(lián)合中華老字號“老城隍廟”推出一款名為“夕夕糕”的老字號糕點禮盒，用“只薯于泥”“雨女無瓜”“我黑鳳梨”“雞你苔莓”四種創(chuàng)意口味，在拼多多平臺上線后，力壓玫瑰、巧克力成為一盒難求的“表白神器”。
今年10月，拼多多還將聯(lián)合國妝第一品牌百雀羚，重磅推出定制款護膚套盒。近百年的國貨經(jīng)典護膚品牌注入黑科技，繼續(xù)為消費者提供高性價比的極致單品。
此外，在每個周二，擁有367萬粉絲的拼多多限時秒殺頻道直播間還將舉辦愛美麗欄目。該欄目還將走進老字號的研發(fā)室及新品發(fā)售現(xiàn)場，揭秘老字號拼多多專供新品從研發(fā)到成品落地的整個過程。
為了能夠更好地幫助老字號品牌定制出符合特定人群的產(chǎn)品，拼多多工程師團隊將針對老字號定制業(yè)務(wù)的“定制雷達”進行升級，形成系統(tǒng)矩陣，針對老字號品牌目標群體進行精準篩選與有效匹配，進一步提高轉(zhuǎn)化效率。
在保證老字號有“新品”可賣之外，拼多多利用自有資源，幫助上海老字號品牌傳播、展銷、補貼，擴大老字號品牌在全國的影響力。
今年年初，諸多老字號因疫情影響，線上線下一直遲遲無法復(fù)工，銷售處于停滯狀態(tài)。拼多多團隊在第一時間幫助他們處理協(xié)調(diào)各項問題，主動策劃基于“百億補貼”的各項營銷方案，使店鋪銷量迎來爆發(fā)式增長。疫情期間，拼多多平臺上云南白藥各類產(chǎn)品的銷量月均增幅在300%以上，遠高于其他平臺。
更低的成本，更大的平臺
拼多多相關(guān)負責(zé)人表示，老字號品牌在電商領(lǐng)域一直有其獨有的優(yōu)勢。平臺的數(shù)據(jù)顯示，老字號品牌的商品在搜索轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率上要遠高于品牌，良好的口碑也側(cè)面證明產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量。但老字號相比其他基于互聯(lián)網(wǎng)的新生品牌有個劣勢，即在成本和渠道的把控方面。
“因為歷史和體制的原因，中國的老字號品牌往往有著龐大的供應(yīng)鏈和線下商超渠道，這也使得品牌的運營成本直線飆升，加上‘傭金’‘流量費’等費用的不斷提高，老字號在運營上顯然要比其他品牌要顯得艱難。”拼多多相關(guān)負責(zé)人表示。
而拼多多的策略和平臺邏輯顯然更適合這些老字號品牌的發(fā)展。相比其他平臺，拼多多對商家將始終堅持“0傭金”和“0平臺服務(wù)年費”的政策，預(yù)計今年全年將為商家節(jié)省800億元以上的運營資金成本。
除了傭金及服務(wù)費外，拼多多平臺的流量邏輯也成為老字號如魚得水的主要原因，相較于其他平臺的“燒錢開車換流量”，拼多多的流量邏輯則是“低價爆款”——基于拼多多深厚的社交流量池和極低的拉新成本，品牌以“低價”代替“開車”，品牌在獲取正常營收的同時，消費者也能用更低的價格買到商品。
這樣的邏輯給老字號帶來廣闊的空間和流量，比較同類產(chǎn)品，老字號品牌的價格普遍僅為一線品牌的幾分之一。上海美加凈日化黨委書記王琴就曾表示，“拼多多的綜合運營成本較其他電商平臺低15%至20%，較線下渠道低更多。”
拼多多與老字號的結(jié)合形成了天然的化學(xué)反應(yīng)，后者得以打破過往區(qū)域銷售半徑的制約，擁抱更大的流量天空，直達中國最廣大地區(qū)的數(shù)億消費者。
對老字號來說，在傳統(tǒng)電商的流量紅利增長接近天花板之時，以拼多多為代表的新電商平臺為他們提供了覆蓋全國的增量市場和新的消費群體，也成了品牌獲取新客源的主要來源。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，三四線及以下城市顯示出旺盛的消費需求，且消費升級趨勢明顯，智能家電、廚衛(wèi)電器、家裝家紡、生活戶外等商品在下沉市場銷量上漲迅猛，同比增速均在120%以上；大量來自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者在拼多多首次購置了掃地機器人、面包機、投影儀等商品。
小鎮(zhèn)居民們開始感受到互聯(lián)網(wǎng)紅利給他們帶來的生活品質(zhì)提升。根據(jù)2019年小鎮(zhèn)青年發(fā)展報告，和3年前比起來，小鎮(zhèn)青年更敢花，消費性支出提高了近60%。
一二線城市中國際品牌的激烈競爭和高品牌溢價，讓這些以價廉物美為核心競爭力的老字號有了清楚的定位——“關(guān)注低線城市的消費者，把握在更廣闊地區(qū)的機遇。”
“我給媽媽買了一套百雀羚‘護膚4件套’，順便也給自己買了一份，既便宜又好用。”在母親的生日即將到來之時，湖南婁底的“小鎮(zhèn)女青年”趙晗露光顧了拼多多。在百億補貼的加持下，以不到60元的價格買到平日里需要百余元的產(chǎn)品，趙晗露的開心洋溢在臉上。
“它聞起來就像是愛馬仕旗下一款名為尼羅河的法國香水。”已經(jīng)在上海創(chuàng)業(yè)4年的法國女孩蘇菲如此評價她在微信群中和朋友拼單購買的六神花露水，這是蘇菲頭一次感受到“中華老字號”的魅力，并把它推薦給自己的法國朋友。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達也曾這么表達對老字號的重視：“老字號品牌是中華民族文化和現(xiàn)代市場經(jīng)濟的紐帶，每一個老字號背后，都凝結(jié)著民族的智慧和時代的烙印，蘊藏著巨大的社會與經(jīng)濟價值。支持老字號創(chuàng)新發(fā)展，激活老字號新動能，是我們這代人的義務(wù)，更是責(zé)任。”
