(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長 盤和林)近年來,隨著人民收入水平的提高,消費(fèi)升級的趨勢愈發(fā)凸顯,前兩年,全民健身潮在國內(nèi)興起,年輕人不僅更加在乎身材的管理,也更加在乎日常的穿搭,在此背景下,球鞋經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生,并產(chǎn)生了巨量市場。

實(shí)際上,球鞋文化早在上世紀(jì)八十年代就已經(jīng)興起,其標(biāo)志性的事件可以看作是1984年Nike簽下著名籃球明星邁克爾-喬丹、八十年代adidas簽約著名說唱團(tuán)體Run-DMC,他們分別憑借著其在各自領(lǐng)域的驚人影響力吸引了廣大粉絲,并帶來了球鞋文化的集中爆發(fā),時(shí)至今日,球鞋文化以及球鞋經(jīng)濟(jì)已經(jīng)呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019全球及中國球鞋二級市場現(xiàn)狀剖析與市場前景分析》報(bào)告,全球球鞋市場自2010年開始便呈現(xiàn)出穩(wěn)步擴(kuò)張的趨勢,預(yù)計(jì)到2019年底,其市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到1684.7億美元,在球鞋銷售方面,2019年全球球鞋的總銷量達(dá)11.898億雙,相比起2010年的6.135億雙,增幅達(dá)到了可怕的95%。

具體到國家,2019年美國仍然還是全球第一大球鞋市場,占據(jù)了全球31.1%的銷售份額,二到五名分別是巴西、中國、俄羅斯與印度,其中,中國也占據(jù)了7.1%的市場份額。

我國目前的球鞋市場依然是處于存量市場,人均運(yùn)動(dòng)鞋保有量不過0.4雙,遠(yuǎn)低于美國的3.4雙和日本的4.4雙,且雖說近兩年球鞋市場的玩家群體有朝著三四線城市下沉,但頭部玩家仍舊是球鞋市場火爆的主要力量,“馬太效應(yīng)”較為明顯,若是考慮到國家經(jīng)濟(jì)水平和人民收入狀況,我國的球鞋市場還存在著很大的增長空間。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域早在球鞋市場方興未艾時(shí)期就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了球鞋市場,各種專門針對球鞋交易的線上平臺(tái)開始涌現(xiàn),再次點(diǎn)燃了年輕人對于球鞋的熱情,同時(shí),消費(fèi)者們對于球鞋的熱衷也讓投機(jī)分子嗅到了可乘之機(jī),在球鞋已經(jīng)被賦予文化和收藏雙重屬性的背景下,“炒鞋”之風(fēng)開始盛行,球鞋市場出現(xiàn)大量投機(jī)者。

在眾多的球鞋線上交易平臺(tái)中,潮流電商頭部平臺(tái)nice可謂是后起之秀,直接打破了在一段時(shí)間中“一家獨(dú)大”的球鞋市場現(xiàn)狀。nice平臺(tái)最初主打社交功能,圖片穿搭分享是其最主要的獲客方式,隨后nice成功轉(zhuǎn)型,采用了區(qū)別于傳統(tǒng)電商的C2B2C模式,即賣家將商品上架銷售,買家購買后,賣家發(fā)貨到平臺(tái)進(jìn)行鑒定,確保為正品后平臺(tái)再發(fā)給買家。

而為了避免去年曾經(jīng)火熱一時(shí)的炒鞋現(xiàn)象,nice平臺(tái)新增了一系列風(fēng)控措施,實(shí)時(shí)監(jiān)控球鞋價(jià)格的異常波動(dòng),嚴(yán)厲打擊炒鞋。平臺(tái)的反作弊系統(tǒng)也會(huì)對注冊小號刷單、發(fā)表炒作言論、帶節(jié)奏炒鞋的用戶進(jìn)行封號、禁止交易等處罰措施,均在構(gòu)建一個(gè)公平、透明的市場環(huán)境。

實(shí)際上,像nice這樣的垂直類電商在近年來正在逐漸受到消費(fèi)者的歡迎,與市場上現(xiàn)有的綜合經(jīng)營類電商不同,垂直電商往往專注于某一特定行業(yè),其受眾群體更為集中與固定,在特定領(lǐng)域的精耕細(xì)作也讓垂直電商們的專業(yè)度不斷提升,從而能夠在穩(wěn)定已有用戶的同時(shí),不斷發(fā)展新的用戶。

相比起經(jīng)營范圍廣闊的多元化電商,垂直電商至少展現(xiàn)了三個(gè)不同的特點(diǎn):產(chǎn)品管理更為科學(xué)、產(chǎn)品服務(wù)更加完善以及渠道優(yōu)化整合。其一,在垂直電商的經(jīng)營活動(dòng)中,供應(yīng)商對產(chǎn)品質(zhì)量有著不可推卸的直接責(zé)任,這種無形約束的存在使垂直電商在品控方面有著更加科學(xué)的管理;其二,垂直電商對產(chǎn)品服務(wù)的完善體現(xiàn)在消費(fèi)者與供應(yīng)商兩個(gè)方面,如nice平臺(tái)為消費(fèi)者提供了平臺(tái)鑒別球鞋真?zhèn)蔚姆?wù),解決了消費(fèi)者的隱憂,對于而言,垂直電商能夠?yàn)楣?yīng)商提供更為完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和宣傳渠道,在提高運(yùn)營效率的同時(shí)降低了運(yùn)營成本,尤其是對于中小賣家、個(gè)人賣家而言,能夠以更低成本去庫存;其三,垂直電商精于特定行業(yè)、在固定品類深入化發(fā)展的特點(diǎn)使其有充足的時(shí)間與精力優(yōu)化與整合該類商品的經(jīng)營渠道,使消費(fèi)者得到更加高效、快捷的購物體驗(yàn)。

而之所以垂直電商能夠在我國電商市場已經(jīng)相對成熟之時(shí)仍然能夠占據(jù)一定的市場份額,與當(dāng)下我國消費(fèi)升級的趨勢密不可分。在人民收入水平普遍提高的背景下,對于大部分人來說,基礎(chǔ)的衣食住行已經(jīng)得到滿足,對于商品和服務(wù)質(zhì)量的要求也就越來越高。球鞋經(jīng)濟(jì)的火爆是當(dāng)前消費(fèi)升級趨勢下消費(fèi)者,尤其是年輕人消費(fèi)熱情上漲的體現(xiàn),也是隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的必然結(jié)果。

一方面,以nice為代表的垂直類球鞋電商的存在,正是為消費(fèi)者不斷更新的消費(fèi)需求釋放提供了一個(gè)正規(guī)的平臺(tái)和官方的渠道,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),又能夠盡量保證消費(fèi)者的權(quán)益不受到損害,使整個(gè)市場朝著健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。另一方面,當(dāng)前消費(fèi)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)增長最重要的一架“馬車”,伴隨著消費(fèi)升級,很多時(shí)候消費(fèi)者并非是不想消費(fèi),而是在對商品和服務(wù)要求變高的背景下沒有找到心儀之物,垂直電商的崛起為消費(fèi)者在同品類琳瑯滿目的商品中挑選提供了一個(gè)相對便捷的場所,使消費(fèi)者能夠在商品質(zhì)量和供貨渠道都得到保證的前提下快速、便捷的挑選心儀的商品、放心消費(fèi),從而釋放消費(fèi)活力,提振消費(fèi),助力經(jīng)濟(jì)增長。

總的來說,球鞋文化和球鞋經(jīng)濟(jì)的崛起具有一定的合理性,一方面是居民生活水平的提高下對物質(zhì)的追求,具體表現(xiàn)在年輕人愈發(fā)注重個(gè)人穿搭,另一方面則是在物質(zhì)需求得到一定程度的滿足之后,人們對精神世界、興趣滿足的追求,球鞋及品牌背后的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為年輕人重要的精神寄托,且被越來越多的人群所接受。

可以肯定的是,中國未來的球鞋市場規(guī)模在一段時(shí)間內(nèi)都將呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)張的趨勢,“炒鞋”行為不可取,但在供需均不斷放大的背景下,球鞋市場的存在是必然的,對于球鞋交易的管理和炒鞋行為的打擊亦是需要持續(xù)進(jìn)行的,以nice為代表的電商平臺(tái)為球鞋交易提供了一個(gè)相對正規(guī)的場所,對消費(fèi)者來說,在滿足年輕人消費(fèi)需求的同時(shí),通過更為正規(guī)的管理規(guī)范了這個(gè)新興市場,對商家來說,平臺(tái)的存在也提供了更為可靠和多元的銷貨渠道,對當(dāng)下階段提振消費(fèi)和助力經(jīng)濟(jì)增長也是有著正面的作用。