洽洽正在瓜子之外，極力推進(jìn)自己的堅(jiān)果業(yè)務(wù)。

7月25日，素以瓜子炒貨而聞名的洽洽食品在戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會(huì)上推出兩款新產(chǎn)品，即洽洽益生菌每日?qǐng)?jiān)果和洽洽早餐每日?qǐng)?jiān)果燕麥片。

隨著這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的舉辦，洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)備受關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，洽洽對(duì)堅(jiān)果業(yè)務(wù)的重視力度加大，意味著堅(jiān)果很有可能成為洽洽的新增長(zhǎng)極，從而讓洽洽在零食市場(chǎng)更具想象力。

堅(jiān)果市場(chǎng)火熱，洽洽欲以堅(jiān)果持續(xù)激活企業(yè)動(dòng)力

對(duì)于堅(jiān)果業(yè)務(wù)，洽洽并非首次涉足。

近年來(lái)，隨著健康風(fēng)潮的出現(xiàn)，堅(jiān)果類(lèi)食品因富含蛋白質(zhì)、脂肪等元素，一度被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)脂肪的攝入來(lái)源之一。健身、減脂等相關(guān)博主，均有在社交平臺(tái)上傳達(dá)以堅(jiān)果類(lèi)食品代替膨化食品或者可作為加餐從而補(bǔ)充身體所需能量的理念。

在這樣的趨勢(shì)下，堅(jiān)果類(lèi)食品迅速崛起。據(jù)《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2018年國(guó)內(nèi)休閑零食銷(xiāo)售份額中，堅(jiān)果類(lèi)食品以17%的占比位居第二，僅次于咸味小吃，增速達(dá)12%。今年以來(lái)，隨著良品鋪?zhàn)釉粕鲜谐晒Α俨菸顿u(mài)身百事，休閑零食三巨頭正式在資本市場(chǎng)齊聚，也讓堅(jiān)果類(lèi)食品備受關(guān)注。

此外，作為堅(jiān)果類(lèi)食品中打破固有節(jié)假日?qǐng)鼍埃鴮⑵渥鳛槿粘Ｋ璧摹懊咳請(qǐng)?jiān)果”，則因?yàn)槲致〉某霈F(xiàn)，引發(fā)其他廠商效仿跟進(jìn)。有數(shù)據(jù)顯示，每日?qǐng)?jiān)果2019年的市場(chǎng)規(guī)模突破100億，預(yù)計(jì)2022年將突破200億。

洽洽便是其中一員。公開(kāi)資料顯示，2017年洽洽開(kāi)始大力推進(jìn)“每日?qǐng)?jiān)果”業(yè)務(wù)。如今，小黃袋每日?qǐng)?jiān)果已成為洽洽增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

洽洽不久前發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示，2019年堅(jiān)果業(yè)務(wù)收獲8.5億銷(xiāo)售額，占總營(yíng)收的17.06%。相比于2016-2018年，堅(jiān)果銷(xiāo)售額分別為1.07億、2.47億、5.02億，在營(yíng)收中的占比分別為3.07%、6.86%、11.97%，堅(jiān)果正有成為洽洽另一王牌業(yè)務(wù)的趨勢(shì)。

因此，盡管三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兑鸭娂娡ㄟ^(guò)線上線下兩條腿走路，而在堅(jiān)果市場(chǎng)頗有分量，但洽洽還是想通過(guò)差異化來(lái)突圍，發(fā)布會(huì)上的益生菌每日?qǐng)?jiān)果和每日?qǐng)?jiān)果麥片便是洽洽的答案。

一方面，針對(duì)當(dāng)下的健康風(fēng)潮，洽洽將人體所需的益生菌融入其中，并成立益生菌研究所為自己的產(chǎn)品背書(shū)，另一方面，依托相關(guān)博主，消費(fèi)者對(duì)早餐市場(chǎng)的需求已逐漸明晰為“健康、快捷”，堅(jiān)果、麥片搭配乳制品已成為不少人的早餐甚至下午茶選擇。洽洽便以“堅(jiān)果加麥片、營(yíng)養(yǎng)更全面”作為產(chǎn)品定位，推出洽洽早餐每日?qǐng)?jiān)果燕麥片來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

可以認(rèn)為，洽洽正在休閑場(chǎng)景之外，以益生菌堅(jiān)果、堅(jiān)果麥片的形式來(lái)與其他品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而打入更加廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景，并構(gòu)建自己的優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，每日?qǐng)?jiān)果燕麥片在線上試銷(xiāo)階段曾實(shí)現(xiàn)3個(gè)月售出10萬(wàn)袋的成績(jī)，而這無(wú)疑給了洽洽信心，來(lái)更好的發(fā)力堅(jiān)果市場(chǎng)，并為公司注入源源不斷的活力。

企業(yè)升級(jí)忙，洽洽突圍不易

洽洽發(fā)力堅(jiān)果市場(chǎng)的信心，還在于其第一季度受疫情影響較小。數(shù)據(jù)顯示，依托瓜子堅(jiān)果業(yè)務(wù)，2020年第一季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入接近11.47億元，與去年10.4億元相比，增長(zhǎng)10%左右。

但要注意的是，受疫情影響，同樣聚焦堅(jiān)果市場(chǎng)的三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兑苍谕ㄟ^(guò)健康理念發(fā)力產(chǎn)品來(lái)增加自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

其中，洽洽推出的益生菌堅(jiān)果也為三只松鼠所重視。今年6月，三只松鼠推出升級(jí)版益生菌每日?qǐng)?jiān)果，并在天貓旗艦店率先上線；而良品鋪?zhàn)觿t在推出兒童零食標(biāo)準(zhǔn)以及40多款兒童零食產(chǎn)品之后，再度推出一款承諾“從生產(chǎn)到發(fā)貨不超過(guò)7天”的極致新鮮的綜合果仁，誓要將“新鮮”進(jìn)行到底。在良品鋪?zhàn)拥墓俜轿⒉┲校?span id="aicwyqy" class="wpcom_keyword_link">速途網(wǎng)注意到其也擁有一款名為每日?qǐng)?jiān)果水果薈燕麥片的產(chǎn)品。

在三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果始終居同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量榜首的背景下，數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠牌每日?qǐng)?jiān)果2019年銷(xiāo)售超3.5億袋，迄今單品銷(xiāo)售額破16億元，升級(jí)版益生菌每日?qǐng)?jiān)果同樣對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。三只松鼠混合樹(shù)堅(jiān)果部資深產(chǎn)品經(jīng)理鼠十一（花名）曾表示，從市面上來(lái)看，益生菌每日?qǐng)?jiān)果并非三只松鼠首創(chuàng)，但綜合品質(zhì)領(lǐng)先。

至于百草味，洽洽推出的堅(jiān)果麥片，實(shí)質(zhì)上也是基于健康理念而打造的代餐產(chǎn)品中的一種。與洽洽相比，百草味跳出堅(jiān)果品類(lèi)，但同樣基于健康理念推出“今日能量”系列，包含高蛋白嫩香雞胸肉、高纖薄脆餅干等不同品類(lèi)產(chǎn)品，并在健康的同時(shí)保證口感。以至于在健康理念上，洽洽和百草味可以說(shuō)是各有千秋，為不同人群所服務(wù)。

與此同時(shí)，由于休閑零食三巨頭長(zhǎng)期耕耘線上銷(xiāo)售，讓他們?cè)谇馈I(yíng)銷(xiāo)方面頗有心得。良品鋪?zhàn)哟匀藚且喾埠桶俨菸洞匀艘嘴惹Лt，都曾憑借自己的粉絲影響力而為品牌帶貨。不久前，發(fā)布“新鮮零食”戰(zhàn)略的來(lái)伊份還邀請(qǐng)王一博作為代言人，從而提升自己在年輕人心中的品牌影響力。

在廣告投放方面，相比于過(guò)硬的戶(hù)外廣告，三巨頭同樣熱衷于在影視劇、綜藝節(jié)目中進(jìn)行軟植入。其中，百草味便因?yàn)樵?016-2017年間頻繁壓中熱門(mén)電視劇，從而實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額由27億到40億的增長(zhǎng)，成就了一段霸屏式營(yíng)銷(xiāo)的“佳話”。

相比之下，思維更偏向傳統(tǒng)且產(chǎn)品吸引力相對(duì)較弱的洽洽，想要在三巨頭下不斷積累自己的優(yōu)勢(shì)，改變瓜子挑大梁的現(xiàn)狀，顯然并不容易。在營(yíng)收增長(zhǎng)之下，洽洽能夠從中為營(yíng)銷(xiāo)而拿出多少來(lái)打響堅(jiān)果業(yè)務(wù)知名度，也令外界所好奇。

堅(jiān)果能否成為洽洽的新動(dòng)力，或許還要看洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)何時(shí)能夠交出一份足夠亮眼的新數(shù)據(jù)。