海德力攜手餓了么，健身美食跨界，減肥代餐市場(chǎng)何以“后手制勝”

從“送外賣(mài)”到“送萬(wàn)物”，餓了么自全面升級(jí)起，便大招不斷。

習(xí)慣了從美食中“獲取快樂(lè)”，又常因“吃多發(fā)胖”陷入苦惱的年輕人們，則迎來(lái)了夏日宵夜中的一位稀客：海德力小藍(lán)瓶——世界健身潮牌，一個(gè)具備四十年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，打造的高蛋白奶昔代餐。

7月13日，海德力官方微博發(fā)布了一張主題為“人在江湖 胖瘦由己”的海報(bào)，正式拉開(kāi)與餓了么跨界合作的序幕。

僅在四天后，海德力便攜餓了么跨界聯(lián)名新包裝，滿(mǎn)載即沖即飲的蛋白奶昔代餐，空降杭州解百商城。而幾乎是同一時(shí)間，海德力的“健身美食”已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)挺入餓了么訂餐頁(yè)面。

一反消費(fèi)者對(duì)美食高熱量的認(rèn)知，這款一度賣(mài)到斷貨的小藍(lán)瓶，精確瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代年輕人想吃怕胖的痛點(diǎn)。瓶身輕盈小巧，便于攜帶，一瓶的熱量趨近于一頓正餐的1/3，這便相當(dāng)于一個(gè)成年人僅代一餐，就減少了約1個(gè)小時(shí)跑步才能消耗掉的熱量。

在現(xiàn)今品牌扎堆跨界聯(lián)名的局面下，不拿出點(diǎn)和別人不一樣的東西，已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者的價(jià)值感知，更不用提消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

海德力這次推出的蛋白奶昔，在滿(mǎn)足能讓女生感到驚艷的甜品口感同時(shí)，并沒(méi)有局限于現(xiàn)今代餐市場(chǎng)瞄準(zhǔn)95后女性群體的主流定位。而是貫徹了自己的老本行，通過(guò)精細(xì)的營(yíng)養(yǎng)成分比例，更強(qiáng)的飽腹感，做不僅適合大眾，健身男生也可適用的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)代餐，打出產(chǎn)品差異化。

這個(gè)略顯大膽的嘗試，基于海德力歷史淵源的品牌自信。據(jù)悉，海德力由40年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)班，品牌自創(chuàng)立以來(lái)，8年間暢銷(xiāo)美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等70多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，年銷(xiāo)售額超4億美金，得到全球億萬(wàn)粉絲的追捧。

2017年，ProSupps海德力由全球營(yíng)養(yǎng)食品全鏈條服務(wù)商開(kāi)創(chuàng)者“盈奧中國(guó)”與國(guó)內(nèi)A股上市公司“廈門(mén)金達(dá)威集團(tuán)”聯(lián)手引進(jìn)中國(guó)。而僅一年后，海德力便邀請(qǐng)到BD夢(mèng)想健身學(xué)院創(chuàng)始人，有“亞洲第一肌肉圍度”之稱(chēng)的“鹿神”鹿晨輝，作為ProSupps海德力品牌形象代言人。

品牌在整個(gè)健身營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，有著很高的用戶(hù)認(rèn)可度，可以說(shuō)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)正是它“久經(jīng)練兵”的主場(chǎng)。這種公信力和專(zhuān)業(yè)影響力，與餓了么“服務(wù)消費(fèi)者身邊經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略，最急切的信任滿(mǎn)足需求不謀而合。

至此，作為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)界頭部玩家之一的海德力，才算初向傳統(tǒng)美食領(lǐng)域打了個(gè)招呼。

1.從跨界聯(lián)名，到文化滲透

餓了么與海德力聯(lián)名的邏輯，其實(shí)不難理解。

品牌間跨界合作，主要是通過(guò)反差感或饑餓營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)爆款效應(yīng)。這就需要相互合作的兩個(gè)品牌，在核心內(nèi)容上存在本質(zhì)差異，又能在價(jià)值功能上互補(bǔ)，在傳播渠道上有反差，從而達(dá)成流量共享，激活彼此的潛在消費(fèi)群體。

餓了么7月的重大改版，標(biāo)志著它從餐飲外賣(mài)平臺(tái)升級(jí)為“解決用戶(hù)身邊一切即時(shí)需求”的生活服務(wù)平臺(tái)。其中極為關(guān)鍵的一環(huán)便是“個(gè)性化推薦”，發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足更為多元化的用戶(hù)需求。

這便驅(qū)使餓了么，必然關(guān)注到用戶(hù)“享受美食”與“身材管理”之間的矛盾，將視野擴(kuò)張到更符合現(xiàn)代年輕人健康管理，身材管理觀(guān)念的新型健康食品，健康代餐賽道。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年全球代餐市場(chǎng)份額高達(dá)661.6億美元，預(yù)計(jì)2022年將會(huì)達(dá)到1200億人民幣。代餐市場(chǎng)在中國(guó)今年的興起和強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，變相反應(yīng)了隨主流消費(fèi)群體的變化，用戶(hù)消費(fèi)理念隨之轉(zhuǎn)變。直擊現(xiàn)代消費(fèi)群體普遍性壓力大，缺少時(shí)間精力改善自己痛點(diǎn)的產(chǎn)品，成為帶動(dòng)代餐產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)的主力部隊(duì)。

為應(yīng)答這部分市場(chǎng)需求，餓了么最迫切需要解決的是用戶(hù)對(duì)新興品類(lèi)的信任度問(wèn)題，海德力在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的公信力，無(wú)疑能有效降低這部分用戶(hù)的決策成本，這就如同一家百年傳承的中醫(yī)院，突然推出了一款解暑涼茶，絕大多數(shù)人至少不會(huì)在其成分和安全性上過(guò)分擔(dān)憂(yōu)。

同樣，互利是支撐跨界合作的根本，海德力自然也早有布局。

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑處于保健品與健身之間的交叉行業(yè)，是針對(duì)健身人群的小眾領(lǐng)域。不同于西方已經(jīng)呈現(xiàn)潮流的健身文化，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的理解，尚處于覺(jué)醒起步階段，大多人甚至并不清楚：不健身能不能吃蛋白粉？蛋白粉是不是很多添加劑？會(huì)不會(huì)不健康對(duì)身體有害？

造成這種認(rèn)知偏見(jiàn)的，很大一部分程度，源于早期保健品行業(yè)的魚(yú)龍混雜，企業(yè)良莠不齊。從“酵素排毒”到從未真正存在的“酸堿體質(zhì)論”，利用消費(fèi)者知識(shí)信息差，肆無(wú)忌憚的消費(fèi)信任，這是阻礙中國(guó)保健品，甚至牽連運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的根本因素。

這就讓海德力面臨一個(gè)困境，在自己的領(lǐng)域之外，是外界厚厚的一層認(rèn)知壁壘。

想要破局，海德力自然清楚“教育輸出”僅是下策，教育圈外用戶(hù)需要極大的推廣成本，用戶(hù)的接納度和轉(zhuǎn)化能力也極為有限。

想讓更多人認(rèn)識(shí)并接納運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，它需要一枚“棋子”，能降低健身“忌口”門(mén)檻，讓那些不容易堅(jiān)持健身的大多數(shù)人群，也能輕松有效的完成身材管理，這個(gè)思路最終沉淀成了健身代餐“小藍(lán)瓶”。

同時(shí)它還需要一個(gè)契機(jī)，在展現(xiàn)能對(duì)人們需求進(jìn)行應(yīng)答的產(chǎn)品同時(shí)，最大程度軟化消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的固有思路。

餓了么目前擁有超60%的30歲以下消費(fèi)群體，這與海德力拓廣市場(chǎng)的目標(biāo)受眾人群高度吻合，美食外賣(mài)的標(biāo)簽定位，顯然更容易被人們接受，在海德力的戰(zhàn)略布局中，餓了么顯然可以算是一個(gè)合適的“落子人“。

二者的跨界合作，不僅是利用概念反差，共筑品牌、共享流量。更深層則是在大市場(chǎng)面前，推進(jìn)兩者品牌文化的相互滲透，一個(gè)需要填滿(mǎn)信任值，另一個(gè)則需要打通市場(chǎng)的認(rèn)知壁壘。

2.代餐行業(yè)，空置的王座

類(lèi)似的跨界案例，不難讓人想到2020年初，wonderlab與喜茶的聯(lián)名合作。

“喝不胖的奶茶”是二者瞄準(zhǔn)年輕人“奶茶剛需”，通過(guò)將產(chǎn)品做到好吃同時(shí)還能滿(mǎn)足“減肥”“變美”的需求，從而激活95后女性消費(fèi)市場(chǎng)。

這條路徑，無(wú)疑也是wonderlab基于美妝營(yíng)養(yǎng)基因，選擇了最擅長(zhǎng)自己的領(lǐng)域。

在代餐行業(yè)飛速增長(zhǎng)時(shí)期，它似乎并未將火爆一時(shí)的代餐奶昔，作為品牌發(fā)展的核心發(fā)力點(diǎn)。而是借助爆款推力，環(huán)繞著年輕女性變美變漂亮，打造了益生菌等多元化產(chǎn)品。

這一分散風(fēng)險(xiǎn)舉措，無(wú)疑也是明智的，代餐行業(yè)尚未出現(xiàn)一個(gè)能取得全民公信，穩(wěn)坐霸主地位的頭部玩家。明確自身的優(yōu)勢(shì)與資源，精準(zhǔn)化服務(wù)人群，占據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，才能在更多巨頭涌入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，站穩(wěn)腳步。

海德力的入場(chǎng)，在一定程度上應(yīng)證了這一猜想。而自帶運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)基因的海德力，顯然要在代餐市場(chǎng)，走一條和wonderlab截然不同的道路。

海德力小藍(lán)瓶代餐產(chǎn)品，基于產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分調(diào)配的優(yōu)化，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群，更傾向于全性別，尤其滿(mǎn)足了健身人群也適用的專(zhuān)業(yè)角度。

實(shí)在的飽腹感與滿(mǎn)足感，身材管理效果的實(shí)際可感知反饋，是海德力最直觀(guān)讓人接收到的產(chǎn)品價(jià)值感知。這倒符合這個(gè)頗具個(gè)性品牌，一貫硬核低調(diào)的作風(fēng)，不玩花里胡哨，拿產(chǎn)品和效果讓人自己感受。

這代表海德力只會(huì)做產(chǎn)品，沒(méi)wonderlab會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)嗎？我倒覺(jué)得不盡然，兩個(gè)品牌，兩次合作，方向不同很難評(píng)個(gè)高下之分，恰恰可以說(shuō)其中有異曲同工之妙。

wonderlab充分發(fā)揮了自身對(duì)產(chǎn)品“顏值”的把握，將目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)的鎖定為女性。海德力則發(fā)揚(yáng)了自身運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)界的專(zhuān)業(yè)度和口碑優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品外觀(guān)上更側(cè)重成分效果的表達(dá)，而宣傳上則做了中和的減法，僅壓縮成“胖瘦由己”幾字，明確了產(chǎn)品功能和專(zhuān)業(yè)性的強(qiáng)勢(shì)地位。

二者同時(shí)打出了差異的品牌定位，避免在其他玩家強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)上爭(zhēng)鋒相對(duì)，只在自己的主場(chǎng)與人對(duì)弈。在代餐新興，王座空置，未來(lái)還將不斷有更多高手入局的情況下，各自依靠自身最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，占了一分先機(jī)。

3.鎖定消費(fèi)人群，產(chǎn)品的“變與不變”

一個(gè)能被現(xiàn)代年輕人接納并喜愛(ài)的代餐，除了實(shí)際幫助身材管理的功能，最不可缺失的便是口味。

現(xiàn)在社會(huì)，人選擇一樣食物的標(biāo)準(zhǔn)，顯然不會(huì)只是為了填飽肚子。他更多需要從食物中獲取快樂(lè)的正向體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，如果還能滿(mǎn)足消費(fèi)者，享受美食同時(shí)優(yōu)化身材的“偷懶欲望”與“自我實(shí)現(xiàn)”雙重需求，那便幾乎是預(yù)定了爆款位置的絕佳產(chǎn)品。

不過(guò)值得注意的是，以上這幾層需求是逐級(jí)累加的。代餐產(chǎn)品也不例外，不管最終的身材管理效果有多理想，如果吃不飽，不好吃，那其作為代餐的基礎(chǔ)價(jià)值也不復(fù)存在了。

一瓶高達(dá)730g西蘭花才能帶來(lái)的膳食纖維量，健身運(yùn)動(dòng)量大的人，都能感到長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的飽腹感，讓吃不飽這一話(huà)題，在海德力角度并不需要顧慮會(huì)受到質(zhì)疑。它們需要集中關(guān)注的重點(diǎn)是如何讓這些運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，更好吃，好吃到能讓它被人定義為是可以用作享受，增加生活幸福感的食物。

產(chǎn)品的成分優(yōu)勢(shì)，是海德力賴(lài)以在代餐市場(chǎng)入局開(kāi)拓的核心優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)，海德力顯然不可能為了強(qiáng)化口感，舍本求末。

幾番取舍權(quán)衡下，他們決定將初期產(chǎn)品口味，只保留兩種。不急求復(fù)雜多樣，但要在選擇這兩款上，將口味也做到盡可能大幅度的提升，讓喝過(guò)它的人都記住這兩款。

這也就是后來(lái)，當(dāng)其他代餐產(chǎn)品口味豐富多彩，而海德力小藍(lán)瓶在幾輪內(nèi)部淘汰戰(zhàn)中，最終只剩下了 “紅豆薏米”口味與 “炭燒咖啡”口味。為豐富產(chǎn)品口感層次，代餐中加入了山藥脆球，令產(chǎn)品更像是速食甜品，而非簡(jiǎn)單僅為完成一項(xiàng)吃飯任務(wù)。

在產(chǎn)品的變與不變中，海德力選擇了不變的是營(yíng)養(yǎng)成分的優(yōu)勢(shì)，變的是味道口感的升級(jí)。做不好十個(gè)就做兩個(gè)，先把品質(zhì)全面打磨到高于市場(chǎng)平均水平，避免出現(xiàn)短板，如此，才可能給市場(chǎng)留下記憶。

4.海德力的“先手布陣”與“后手入局”

海德力聯(lián)名餓了么，入局代餐行業(yè)是出于偶然？

實(shí)際上，經(jīng)資料考據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，海德力早在2019年初便打造一套活力系列，其中不僅包含了代餐小藍(lán)瓶。果粒夾心的蛋白棒，酥脆不粘牙的蛋白甜點(diǎn)，零熱量可樂(lè)味的運(yùn)動(dòng)飲料，能沖泡出草莓顆粒的蛋白奶昔。

在一年多前，海德力便已然打造出一整套，降低普通人身材管理門(mén)檻，健身人群適合作為零點(diǎn)補(bǔ)充的健身系列甜食。而它們企劃這一項(xiàng)目的時(shí)間，很可能還要早上許多。

海德力似乎早就為挑戰(zhàn)代餐市場(chǎng)，準(zhǔn)備了充足的“棋子”，但直到一年前，它仍全沒(méi)有向代餐行業(yè)正式“落子”的跡象。而是通過(guò)微博，抖音，KOL，小紅書(shū)等各個(gè)端口，強(qiáng)化著自身品牌生活化趣味化的人設(shè)，努力培養(yǎng)健身圈內(nèi)人群，對(duì)這套頗具生活感健身美食的口碑。

直到與餓了么聯(lián)名，海德力的布局才開(kāi)始初步的顯露：

海德力沒(méi)有在早期挺入代餐領(lǐng)域，是它并未想顛覆自身運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的優(yōu)勢(shì)，將定位降維成飲料或傳統(tǒng)食品。

假若它們當(dāng)初如此此行事，急于降維入局，或許有助于新品的早期曝光和提升大市場(chǎng)用戶(hù)接納度，但這么做的代價(jià)也顯而易見(jiàn)：失去了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)I(yè)度的加持，就如同喜茶失去了“靈感”，星巴克失去紙殼杯，wonderlab失去了“顏值”，面對(duì)代餐行業(yè)的千重變化，失去自身核心優(yōu)勢(shì)，無(wú)異于為了短期利益，提前扼殺了產(chǎn)品未來(lái)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

海德力入局，最大的優(yōu)勢(shì)是自身在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)界的公信力，是其自身專(zhuān)業(yè)度的口碑，是它自帶的健身、營(yíng)養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)標(biāo)簽，這些別的新興代餐品牌拿不走，也搬不動(dòng)，正因如此，它等的起。

同時(shí)，海德力無(wú)疑也在觀(guān)察代餐行業(yè)的變化，依靠其他代餐領(lǐng)域新秀的紛紛崛起，不斷消磨弱化消費(fèi)者的認(rèn)知壁壘，這有助于它未來(lái)以運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，而非諸如”0糖飲料”之名入局之時(shí)，用戶(hù)的消費(fèi)決策成本更低。

為此，海德力需要的是品牌定力，在強(qiáng)化自身品牌影響力的同時(shí)，耐心等待。

疫情后與餓了么聯(lián)名的強(qiáng)勢(shì)入局，看似一步快棋，實(shí)則下棋人已經(jīng)坐觀(guān)棋盤(pán)許久，只等待一個(gè)不早不晚，它最容易掌握后續(xù)攻勢(shì)的落子時(shí)機(jī)。

5.認(rèn)知升級(jí)，還是質(zhì)變前奏？

目前來(lái)說(shuō)，海德力與餓了么的聯(lián)名還處于第一階段，合作方式相對(duì)較“淺”。對(duì)雙方市場(chǎng)，保持一個(gè)逐步試探節(jié)奏。

通過(guò)logo組合，聯(lián)名禮盒包裝，線(xiàn)下快閃活動(dòng)，以輕量級(jí)的登臺(tái)展現(xiàn)，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論餓了么還是海德力，都在強(qiáng)化展示著自身品牌的風(fēng)格調(diào)性，利用潮，酷，有型等常見(jiàn)視覺(jué)元素，觸動(dòng)激活目標(biāo)市場(chǎng)的用戶(hù)感知。

不過(guò)很顯然，人們很難對(duì)一次聯(lián)名合作產(chǎn)生太過(guò)長(zhǎng)久的記憶，除非這個(gè)變革深入到了產(chǎn)品層級(jí)。如2019年，喜茶推出的阿華田波波冰，這是喜茶第一個(gè)深度聯(lián)名產(chǎn)品，不只局限于品牌認(rèn)知上的相互影響，也深入到產(chǎn)品內(nèi)容層面的創(chuàng)新。如此，才算真正能帶來(lái)價(jià)值延伸的靈感升級(jí)。

海德力的破局之戰(zhàn)，或穩(wěn)步處于跨界合作的第一階段，強(qiáng)化品牌文化滲透。又或正以餓了么的跨界聯(lián)名作為橋梁，探索第二階段深入合作的機(jī)遇。這無(wú)疑都將帶來(lái)太多不確定性，未來(lái)的深度跨界合作，或許會(huì)出現(xiàn)口味甚至表現(xiàn)形式上的多元變化。

海德力的后續(xù)幾步落子，或許能幫我們更清晰看到它的完整布局，值得期待的是，如果這個(gè)品牌始終秉持品質(zhì)至尚與硬核畫(huà)風(fēng)，這種強(qiáng)烈且鮮明的個(gè)性，在未來(lái)跨界中誘發(fā)的反差感，將會(huì)帶來(lái)頗具趣味的無(wú)限可能。