休閑零食的迭代越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，從自熱火鍋、蛋糕、餅干到辣條、堅(jiān)果、麥片、方便面、螺螄粉，每個(gè)季度都有新的“寵兒”。與此同時(shí)，行業(yè)空間大、市場(chǎng)散、單品易復(fù)制的特質(zhì)讓新老玩家有機(jī)會(huì)上桌，萬(wàn)億規(guī)模的休閑零食行業(yè)，擠滿(mǎn)了國(guó)際快銷(xiāo)大牌、國(guó)產(chǎn)老品牌和電商新貴。
此前有媒體用四季來(lái)形容休閑零食行業(yè)。走過(guò)了“需求大于供給”的春季，“對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)考驗(yàn)”的夏季，“元素融合和消費(fèi)需求把控”的秋季，現(xiàn)在正進(jìn)入“品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重”的冬季。
每年春季是休閑零食的銷(xiāo)售旺季，平均貢獻(xiàn)全年利潤(rùn)的1/3。疫情爆發(fā)初期，零食需求銳減，據(jù)DATA INSIDER數(shù)據(jù)，零食品類(lèi)線上流量節(jié)后下滑近6成。疫后宅家潮帶來(lái)的反彈和電商直播的普及，線下玩家的線上轉(zhuǎn)型，又給休閑零食行業(yè)帶來(lái)了新的變量，開(kāi)啟新一輪洗牌。
2019年開(kāi)始加碼電商的老國(guó)產(chǎn)品牌米老頭食品，抓住了這次機(jī)遇，通過(guò)加入百億補(bǔ)貼、市縣長(zhǎng)直播等活動(dòng)，借新電商平臺(tái)拼多多乘風(fēng)破浪。
疫情后，米老頭線上渠道銷(xiāo)量同比上漲20%。拼多多平臺(tái)店鋪吸引近30萬(wàn)粉絲關(guān)注，多款商品成為銷(xiāo)量“10萬(wàn)+”爆款，拼多多銷(xiāo)售同比上漲171%。同時(shí)，公司結(jié)合市場(chǎng)需求的消費(fèi)扶貧新品，在拼多多市縣長(zhǎng)直播活動(dòng)中完成產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售冷啟動(dòng)。
▲ 米老頭阿壩州理縣工廠發(fā)貨現(xiàn)場(chǎng)，其生產(chǎn)的鮮切薯?xiàng)l加入了拼多多百億補(bǔ)貼計(jì)劃。(攝影：安舜)
線下傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事跟年輕人早睡一樣，理論上可行必要，實(shí)際要完成則困難重重。一家23歲的休閑食品企業(yè)如何借助性?xún)r(jià)比趕上新浪潮，又在疫情后乘風(fēng)破浪？過(guò)程經(jīng)歷值得參考。
轉(zhuǎn)型不是一蹴而就：電商做了1年半重頭再來(lái)
對(duì)很多90后來(lái)說(shuō)，“米老頭”這個(gè)名字并不陌生。2005年前后，一根甜甜的“米花棒棒”成為中小學(xué)生間的時(shí)髦零食。之后隨著超市業(yè)態(tài)走入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，米老頭“麥通”“香米通”也成為貨架上的常客。2019年，米老頭食品線下收入超過(guò)10億元。
米老頭創(chuàng)建于1997年，公司總部位于距離成都1小時(shí)車(chē)程的廣漢市向陽(yáng)鎮(zhèn)。向陽(yáng)鎮(zhèn)的外號(hào)是“中國(guó)農(nóng)村改革第一鄉(xiāng)”，在1980年率先摘下了“人民公社”的牌子。米老頭與這個(gè)小鎮(zhèn)一起，見(jiàn)證了改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)的發(fā)展，植根于農(nóng)村，興起于渠道下沉、外貿(mào)淘金，借電商找到品牌新生機(jī)。
“一個(gè)懂真實(shí)市場(chǎng)的人”，業(yè)內(nèi)人士曾這么評(píng)價(jià)米老頭集團(tuán)董事長(zhǎng)楊曉勇。2017年至2019年，米老頭連續(xù)3年贊助女子乒乓球世界杯。女乒比賽是類(lèi)似春晚的全民節(jié)目，在中國(guó)1300多個(gè)縣和下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)有極高的觸達(dá)率。2019年世乒賽央視5套收視率峰值高達(dá)2.32%（快樂(lè)大本營(yíng)平均收視率為1.042%）。
2017年開(kāi)始，米老頭開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)型，但效果并不理想。“成都這邊電商人才不如長(zhǎng)三角豐富，剛開(kāi)始就找了代運(yùn)營(yíng)公司做”，米老頭電商負(fù)責(zé)人楊雨馨說(shuō)。假手于人沒(méi)有起到成效，而電商的勢(shì)頭發(fā)展迅猛，2019年米老頭把“骨頭”接回來(lái)，自己啃。本來(lái)計(jì)劃是到公司做外貿(mào)業(yè)務(wù)的楊雨馨，也被派到了電商部門(mén)“從0到1”，重新在上海組建了電商團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立辦公。
找對(duì)了人事情便開(kāi)始順利起來(lái)。2019年下半年，楊雨馨和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在各大電商平臺(tái)上做推廣。在拼多多上，20多年以“性?xún)r(jià)比”走天下的米老頭遇到了消費(fèi)端的“知音”，“有個(gè)月在拼多多上試投了4000元左右，銷(xiāo)量一下子就上去了，按照這個(gè)節(jié)奏做，半年拼多多上賣(mài)了近千萬(wàn)”，楊雨馨說(shuō)，平均算下來(lái)，在新電商上1元的營(yíng)銷(xiāo)成本就能帶動(dòng)375元銷(xiāo)售。在她看來(lái)，目前拼多多做的是增量，傳統(tǒng)電商平臺(tái)做存量，“拼多多店鋪獲客成本是傳統(tǒng)電商的1/4，還處于紅利期。”
以產(chǎn)定銷(xiāo)到以銷(xiāo)定產(chǎn)：利用新電商倒逼業(yè)務(wù)升級(jí)
電商反向影響了線下銷(xiāo)售。食品企業(yè)每年都會(huì)出很多新品，但是真正與所有消費(fèi)者見(jiàn)面的很少。原因在線下渠道推廣的難度，所有線下城市推一圈，至少也需要2、3個(gè)月，經(jīng)銷(xiāo)商還未必敢囤貨，如果賣(mài)不出去怎么辦？
而通過(guò)米老頭拼多多旗艦店、電商直播等渠道，新品出來(lái)的評(píng)價(jià)和反饋經(jīng)銷(xiāo)商能第一時(shí)間知曉，直接下單。表現(xiàn)不好的產(chǎn)品，迅速淘汰，避免過(guò)多庫(kù)存積壓。現(xiàn)在米老頭所有新品都是電商首發(fā)。
電商帶來(lái)的最大變化是將米老頭“以產(chǎn)定銷(xiāo)”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”。
過(guò)去米老頭新品的研發(fā)或引入，要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期調(diào)研、生產(chǎn)線引進(jìn)甚至是新建工廠等繁瑣的流程，資金壓力大且需要時(shí)間，并不適應(yīng)電商的快節(jié)奏。為避免“產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候已經(jīng)過(guò)氣了”，米老頭將生產(chǎn)模式從純自產(chǎn)轉(zhuǎn)化為“代工+自產(chǎn)”。出現(xiàn)爆款商品時(shí)，與OEM工廠合作小批量生產(chǎn)跟進(jìn)，驗(yàn)證可行性后再引入機(jī)器設(shè)備自己生產(chǎn)，控制成本，最大程度實(shí)現(xiàn)性?xún)r(jià)比。
▲ 工人正在包裝薯?xiàng)l。(攝影：安舜)
在“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的模式下，米老頭自主研發(fā)的角度與方式也發(fā)生了變化。以前是先看有什么原材料和資源，再看可以做成什么推向市場(chǎng)。而現(xiàn)在米老頭則是先在拼多多等需求聚合平臺(tái)上找到消費(fèi)者，找到需求，再去找合適的原材料與產(chǎn)品。例如今年主推的新品“薯仔羹”，就是基于95后年輕人忙起來(lái)不想做飯、希望健康飲食兩大需求研發(fā)的。
“今年也在考慮開(kāi)始做一些新的品牌”，楊雨馨說(shuō)，隨著拼多多逐漸變?yōu)楦采w全域消費(fèi)者的電商平臺(tái)，米老頭電商也希望在紅利期孵化更多品牌，覆蓋不同圈層、擁有不同需求的消費(fèi)者。
疫情后乘風(fēng)破浪：靠電商直播推新
2020年，疫情沖擊線下零售，米老頭電商反而繼續(xù)乘風(fēng)破浪。
由于銷(xiāo)量上漲迅速且消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率、推薦率高，米老頭蛋黃煎餅、青稞手工蛋卷、鮮切薯?xiàng)l三款商品入選拼多多百億補(bǔ)貼，廠家讓利、平臺(tái)補(bǔ)貼共同制造“全網(wǎng)最低價(jià)”。“百億補(bǔ)貼有非常好的引流效果”，楊雨馨說(shuō)。蛋黃煎餅加入百億補(bǔ)貼后，僅官方旗艦店的銷(xiāo)量都突破了“10萬(wàn)+”，而青稞手工蛋卷銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)“麥通”。后者是米老頭品牌心智積累超過(guò)15年的產(chǎn)品。
▲ 拼多多“米老頭”品牌頁(yè)面。
近期，米老頭又加入了拼多多品質(zhì)保障和品牌黑卡計(jì)劃。一方面有利于強(qiáng)化線上品牌心智，另一方面平臺(tái)補(bǔ)貼全線商品參加下單抵扣活動(dòng)，加強(qiáng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。
直播電商毫無(wú)疑問(wèn)是2020年第一大趨勢(shì)，米老頭電商團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有落下，并在一位特殊兼職“主播”的支持下完成了新品“薯仔羹”的線上銷(xiāo)售冷啟動(dòng)。
2020年6月16日，四川省阿壩州理縣80后“清華縣長(zhǎng)”王世偉兩次走進(jìn)拼多多直播間，為“薯仔羹”站臺(tái)，該產(chǎn)品工廠就位于理縣，吸收40多名少數(shù)民族同胞和6位建檔立卡戶(hù)就業(yè)，合作馬鈴薯基地輻射阿壩全州。
7月22日，米老頭再次參與了拼多多阿壩州州長(zhǎng)及下轄13個(gè)縣（市）政府領(lǐng)導(dǎo)參與的消費(fèi)扶貧大聯(lián)播，店鋪新增粉絲5.1萬(wàn)。
“消費(fèi)扶貧是今年的政策趨勢(shì)，直播電商是今年的商業(yè)潮流”，楊雨馨說(shuō)。下一步基于產(chǎn)地、工廠和電商運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，米老頭將持續(xù)打通從上游原材料規(guī)模種植到深加工、線上電商直播銷(xiāo)售的全新鏈條，縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，建立更加極致的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。
