加入阿里動物園將滿一年之際，考拉海購大變身。
8月21日，考拉海購宣布戰(zhàn)略升級會員電商，發(fā)布了十大會員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面升級，為會員創(chuàng)造全新的消費體驗。
一年前的9月，在以20億美元全資收購考拉之前，阿里從未在核心電商領(lǐng)域有過如此大規(guī)模的收購。因而，自考拉進入阿里，其發(fā)展一直吸引外界的目光。“修煉”一年后，考拉走出了新的選擇。而隨著本次升級，考拉海購也成為阿里經(jīng)濟體首家會員電商平臺。
考拉的升級，不僅是自身重要的一步，更是近年會員消費浪潮持續(xù)升溫的信號。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的減少，獲客成本攀升，用戶深度運營成了新的“熱土”，各電商平臺紛紛推出付費會員服務。
然而，像考拉海購這樣“all in”會員的卻是首例，尤其進入阿里電商版圖后，以更高的起點全新出發(fā)，將掀起新一輪會員消費的浪潮。
All in會員，精準滿足新需求
互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長放緩、獲客成本上升，電商下半場是用戶深度運營之戰(zhàn)，雖然國外會員制的普及率比較高，但國內(nèi)會員電商還在起步階段，對會員的認知較低，涌現(xiàn)出的消費新需求還沒有被滿足。
麥肯錫中國消費者報告也顯示，中國是世界上最大的電商消費大國。中國有3億中產(chǎn)，他們追求高品質(zhì)的生活、精致和獨特的消費體驗，不僅要“買的到”，更重要的是“買的好、買的優(yōu)”。
隨著消費升級，這些新的需求越發(fā)凸顯，亟待被滿足。顯然，考拉全面升級為會員電商，是敏銳捕捉到這個趨勢，精準切分，專注為這部分人群做深度服務。
雖然會員服務已經(jīng)成為各大電商平臺的標配，但真正的“會員電商”，不論在阿里內(nèi)部還是在阿里外部，都沒有一個可完全參考的范本。
為什么是考拉：會員基因和自營供應鏈優(yōu)勢
全面發(fā)力會員電商，考拉海購的底氣來自其多年付費會員的積累、自營供應鏈等優(yōu)勢。考拉是國內(nèi)最早一批嘗試付費會員的電商平臺，2017年便推出考拉黑卡這一會員服務，率先建立會員心智。
從“電商會員”到“會員電商”，看似順序的差異，但背后的邏輯卻完全不同。前者先有貨，再找人（流量），后者是圍繞會員的需求，會員想要什么東西，平臺就變成會員的“買手”，去全球各地精選最優(yōu)商品。
考拉海購資深產(chǎn)品專家通博把這種改變總結(jié)為，以貨為中心的流量運營，變成了以人為中心的會員運營。衡量大家做的好不好的指標，是會員的滿意度和續(xù)簽率，而非單純的GMV成交。
“如果沒有原有電商會員的積累，考拉做不好這個事情。”通博說。在他看來，考拉的自營模式也是優(yōu)勢，因為平臺模式很難拋棄“以貨為中心的流量運營模式”，也就難以深度服務會員。
因此，考拉海購既有電商會員的積累，也有自營供應鏈的優(yōu)勢，在會員經(jīng)濟爆發(fā)的當下，可以為行業(yè)蹚出一條從“電商會員”到“會員電商”的新通路，解決深度運營用戶的新命題。
打造良性商業(yè)閉環(huán)，開啟會員消費新時代
會員電商給消費者帶來什么？考拉海購一組數(shù)據(jù)更為直觀。
截止6月30日，考拉海購會員規(guī)模同比增長23%。會員凸顯出高客單、高活躍、高復購的特點：會員年客單價是非會員的7.3倍，月度活躍是非會員的2.4倍，年訂單數(shù)是非會員的4倍。
省錢一直是考拉黑卡的特點和優(yōu)勢。升級后，更低的黑卡價，每日平價以及更多的黑卡消費金、專享購物券、稅費券、運費券、生日券，平均一位會員每年可省回3808元，相當于卡費的10多倍。
此外，會員還能享受專屬客服、精選、定制、專享商品、驚喜特權(quán)和跨界福利等，感受個性、極致的消費體驗。而精選爆品策略也讓單個SKU的銷量得到極大提升，平臺對供應鏈的議價能力也大大增強，又進一步降低價格讓利會員。
對商家來說，會員電商模式帶來更穩(wěn)定的高凈值人群，意味著更高的確定性和提前鎖定高消費力，避免陷入惡性價格競爭，從而讓商家專注做好商品，形成良性閉環(huán)。
會員電商模式也很快見成效。今年上半年，考拉海購和泰國乳膠寢具品牌TAIPATEX一起研發(fā)了新品——石墨烯乳膠枕，專供考拉黑卡會員。新品上架后，銷量暴漲，帶動TAIPATEX上半年銷量逆勢增長，解決了工廠因疫情帶來的就業(yè)和資金問題。
背靠阿里經(jīng)濟體，也是考拉升級會員電商的重要優(yōu)勢。加入阿里一年，考拉海購已經(jīng)快速融入阿里的基礎(chǔ)設(shè)施：技術(shù)底層全部遷至阿里云，全球物流、倉儲等業(yè)務則和菜鳥打通。而考拉海購前端保持獨立，沒有入淘，這也讓考拉能更獨立地深度探索會員電商。
考拉海購戰(zhàn)略升級會員電商，帶來了積極信號：消費市場正持續(xù)穩(wěn)步回升，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，會員經(jīng)濟也將迎來爆發(fā)。考拉海購不僅是阿里巴巴加碼會員服務的前沿陣地，也將成為會員消費新時代的造浪者。
