隨著加入阿里“動物園”即將迎來一周年，考拉海購初步完成了自身“蛻變”，并全速飛向了“會員電商”的賽道。

8月21日，考拉海購舉辦戰(zhàn)略升級發(fā)布會。現(xiàn)場，阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬（花名：奧文）宣布在現(xiàn)有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，全面發(fā)力會員電商，同時發(fā)布了十大會員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、性價比、專屬服務(wù)等方面升級，全面提升考拉黑卡的價值。?

劉鵬表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長放緩、獲客成本上升，電商下半場將是用戶深度運營之戰(zhàn)。針對于此，考拉海購將深耕會員模式，成為中國3億“新中產(chǎn)”的全球買手。

會后，速途網(wǎng)與多家媒體采訪了阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬，對于考拉海購戰(zhàn)略升級的意義、以及全面轉(zhuǎn)型會員電商的更多細(xì)節(jié)進入了深入交流。 

新中產(chǎn)線上化加速，聚焦會員運營

?速途網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，無論是在演講、還是在采訪的過程中，劉鵬提到次數(shù)最多的一個詞便是“會員”，這也是此次考拉海購戰(zhàn)略升級的核心。?

考拉海購在過去幾年之中積累的數(shù)百萬“黑卡會員”是其最重要的“財寶”。數(shù)據(jù)顯示，黑卡會員年度客單價是非會員的7.3倍、活躍天數(shù)是非會員是2.4倍、訂單量是非會員的4倍，在貢獻GMV的同時，還為考拉海購沉淀了強大的選品數(shù)據(jù)能力，造就了面向會員電商的核心能力。

麥肯錫中國消費者報告也顯示，中國是世界上最大的電商消費大國，擁有3億中產(chǎn)，他們追求高品質(zhì)的生活、精致和獨特的消費體驗，網(wǎng)購對于他們來說如同吃飯喝水般平常。尤其在今年疫情發(fā)生后，出于防控必要措施，無法出國海購滿足中產(chǎn)對于品質(zhì)購物的需求，新中產(chǎn)開始加速線上化，跨境電商迎來了發(fā)展機遇。?

據(jù)介紹，考拉黑卡會員主要為新銳白領(lǐng)、年輕辣媽、以及資深中產(chǎn)三類人群，這三類人雖然需求的產(chǎn)品五花八門，但對于生活的品質(zhì)的提升無疑是他們的共同追求，不僅需要好的商品、好的價格，同時也需要更好的服務(wù)。

?“如何做會員的全生命周期的運營，而不是做某一個單的運營，這是我們最大的挑戰(zhàn)。”劉鵬表示。?

劉鵬向速途網(wǎng)表示，會員不需要太多或單純疊數(shù)量的權(quán)益，于是在本次權(quán)益升級中，考拉黑卡將會員權(quán)益集中，將17個權(quán)益合并成為最有體感的10個，包含每日平價、主動保價、專屬客服、0元極速退、黑卡消費金等“強體感”權(quán)益，讓用戶明確感知買了279的黑卡可以得到3倍、5倍甚至10倍卡費的省回，一次性滿足會員對于品質(zhì)升級、價格超值、尊貴體驗的多重需求。?

和而不同，做阿里體系“有深度”的電商

?2019年9月6日，阿里巴巴集團宣布以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉，并更名為“考拉海購”。如今，考拉海購加入阿里經(jīng)濟體即將一年，其與阿里經(jīng)濟體內(nèi)其他業(yè)務(wù)融合的過程，以及對于自身定位的思考，同樣得到了關(guān)注。?

劉鵬表示，考拉海購進入阿里這一年，業(yè)務(wù)融合策略非常清晰，即“中后臺融合、前臺面向用戶保持獨立的運營”，在產(chǎn)品技術(shù)、物流、數(shù)據(jù)和阿里進行打通，保障我們做任何的項目都可以得到阿里非常深的產(chǎn)品技術(shù)的支持；同時在前端保留了自己的獨立性，面向特有會員體系單獨定制品類規(guī)劃、市場活動，而非并入天貓、淘寶體系。?

“對于考拉，我們并不需要再多一個一模一樣的天貓國際，我們要如何解決新中產(chǎn)會員的消費，這是考拉很堅定堅決升級會員電商的方向。”劉鵬強調(diào)。?

可以說，“會員電商”作為考拉海購的標(biāo)簽，使其在阿里經(jīng)濟體中與淘寶、天貓等業(yè)務(wù)“和而不同”。劉鵬表示，在與阿里其他天貓國際的分工協(xié)同的過程中，天貓國際會做用戶的寬度，而考拉海購則更加聚焦中國新中產(chǎn)，用會員去做深度，可以最大化滿足單體會員和群體會員的需求。

因此，相比于交易規(guī)模的增量，會員滿意率成為了考拉海購更為重要的考核目標(biāo)，其中重要的一項指標(biāo)便是會員的續(xù)費率，“因為付費會員是用戶和電商平臺的黏性最高的群體，付過費以后，所有的指標(biāo)都是幾倍于普通人的”，劉鵬透露，目前考拉海購會員占比已超過一半，而且未來將會更高。?

而在會員增量上，劉鵬先是感謝了阿里體系內(nèi)部的鼎力支持，例如支付寶小程序等，并強調(diào)成功的關(guān)鍵取決于考慮海購在用戶心智建立的速度和用戶的體驗，一方面將整個模式的重心會轉(zhuǎn)向會員；另一方面，也希望滿足非會員購物的基本需求，給非會員更多的時間、更多的機會感受到會員帶來的體驗升級，進而擴大用戶數(shù)量，形成口碑的傳播。?

考拉海購加入阿里的第一年，速途網(wǎng)看到了其快速融入這個“動物園”之中，既成為了一個與眾不同的“物種”，也成為了生態(tài)版圖中的重要一塊拼圖。隨著會員電商戰(zhàn)略的重磅發(fā)布，考拉海購能否成為阿里經(jīng)濟體、乃至國內(nèi)會員電商的一個范本，我們將拭目以待。