在每年游戲熱門活動檔期里，“開學(xué)季”無疑是最為重要的節(jié)點之一。隨著9月份的到來，一年一度的開學(xué)季大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，特色游戲活動競爭異常激烈。人氣與口碑俱佳的《開心消消樂》更是與小米游戲聯(lián)合打造了一場“開學(xué)季大型聯(lián)動活動”。

　　9月5日至11日，《開心消消樂》與小米游戲合辦的開學(xué)季大型聯(lián)動活動正式開啟。期間，《開心消消樂》將在游戲中推出特殊關(guān)卡與內(nèi)容，玩家可以通過參與內(nèi)容贏得限時特供獎勵。在游戲外，小米游戲、小米之家、小米主題也與樂元素聯(lián)合策劃了花樣繁多的線上、線下活動，包括小米之家快閃店活動、線上主題活動，并推出了定制款活動主題壁紙等MIUI“電子周邊”。

　　從去年開始，小米游戲就在不斷嘗試拓展渠道推廣的各種可能性。此次，與樂元素的強強聯(lián)手，其“多維度場景營銷”的推廣能力又一次得到了驗證。而在另一方面，借助小米強大的流量體系，《開心消消樂》也為玩家?guī)砹艘粓龈采w線上、線下的開學(xué)季狂歡，在提高曝光、轉(zhuǎn)化的同時，進(jìn)一步地提升了自身的品牌價值。

　　覆蓋全國門店，聯(lián)合推廣的探索之路

　　作為國民級三消作品，《開心消消樂》通過這些年的運營在國內(nèi)已經(jīng)擁有了不小的品牌知名度，同時擁有大量擁躉者。據(jù)統(tǒng)計，《開心消消樂》的月活已達(dá)到了上億規(guī)模，排名穩(wěn)定在了全球第4、中國第2。對于一款已經(jīng)運營超過6年的游戲來說，這個成績足以證明了它在國內(nèi)三消玩法產(chǎn)品中已擁有了極難撼動的制霸地位。

　　在成功的長線運營之后，如何找到新的穩(wěn)定增長方式，成為了這款游戲目前需要面對的題目之一。毫無疑問，尋找線下維度的新突破是他們給出的其中一個答案，而在這次開學(xué)季活動中，他們選擇了這些年同樣在積極挖掘線下潛力的小米游戲作為聯(lián)合方。

　　“開學(xué)季”主題品牌聯(lián)動中，全國全部小米之家門店都參與協(xié)助了此次活動的進(jìn)行，其中，21家門店會參與到“開學(xué)季”線下活動當(dāng)中，而位于廣州百信廣場的小米之家則被包裝為《開心消消樂》特殊主題店鋪，并在店外搭建了專門的活動快閃店。

　　據(jù)規(guī)則介紹，“開學(xué)季”活動快閃店會以“好玩、好看”為特點，涵蓋簽到區(qū)、互動交流區(qū)、留言墻、拍照區(qū)、米家主題館以及娃娃機區(qū)等6大區(qū)域。玩家可以在深度參與到快閃店內(nèi)的所有活動中，并最終兌換大獎。

　　從現(xiàn)場情況來看，本次線下聯(lián)動吸引了大量玩家與非玩家，小米之家與《開心消消樂》兩者在品牌受眾上促成了一定程度上的互補。通過有趣、豐富的活動進(jìn)行串聯(lián)，無論大人或是孩子，都能從活動中獲得較強的參與感。

活動現(xiàn)場照片

小米之家《開心消消樂》主題店

　　仔細(xì)分析此次線下規(guī)則，不難看出此次活動策劃的邏輯：通過快閃店與小米之家店鋪的各種聯(lián)動，增強雙方受眾、粉絲、用戶對于另一個品牌的感知。同時可以看到，這次聯(lián)動是并非只是單純的市場曝光行為，而是更多關(guān)注于，在保證曝光量的同時提升真正的品牌價值轉(zhuǎn)化效率。規(guī)則引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度參與，并以層層遞進(jìn)的方式，使得用戶對內(nèi)容進(jìn)行從淺入深的體驗，并最終激發(fā)興趣。

　　2019年小米開發(fā)者大會上，小米互聯(lián)網(wǎng)二部副總經(jīng)理游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁秋實曾提及對于渠道多維度化的思考，而拓展線下流量場景則是其中的重要一環(huán)。“從結(jié)果來看，這種全新的合作模式能夠幫助游戲觸達(dá)更多的人群，從而能夠推動游戲的轉(zhuǎn)化。另外，線上和線下結(jié)合的形式，也能夠增加用戶的參與感與沉浸感，更好地提升品牌的影響力。”

　　回到此次聯(lián)動之上。為了在“開學(xué)季”讓游戲獲得更好的曝光、轉(zhuǎn)化效果，也為了這次活動能更加深入人心，在線下加持下，雙方在線上也打出了一系列組合拳，最終將此前曾設(shè)想的“多維度場景營銷”真正落地。

　　不止是簡單的游戲植入

　　不同于大多數(shù)聯(lián)動活動只是簡單做個植入或掛個名，本次小米游戲與《開心消消樂》的聯(lián)辦開學(xué)季活動進(jìn)行了游戲內(nèi)與miui系統(tǒng)內(nèi)元素的深度定制，同時還將線下內(nèi)容與線上進(jìn)行了串聯(lián)，避免了聯(lián)動活動常可能發(fā)生的“割裂感”。

　　游戲部分，樂元素在游戲中專門制作了小米游戲限時活動頁面，之中包含9個定制的大型關(guān)卡。

　　在活動關(guān)卡中，許多小米系產(chǎn)品都進(jìn)行了具備游戲性、收藏性的元素植入。當(dāng)完成之中的6個后，玩家還可以獲得本次活動的專屬米兔頭像框。

　　值得一提的是，玩家通過在線下參與活動，也可以獲得游戲內(nèi)的獎勵。這種串聯(lián)方式，也讓此次場景營銷更具沉浸感，不論是玩家、米粉還是普通顧客，都更有參與感。

　　在游戲外，小米游戲則為此次開學(xué)季活動定制了限定版MIUI主題。根據(jù)小米Q1財報，小米MIUI的月活用戶已經(jīng)到達(dá)了3.3億，而作為miui系統(tǒng)中最受歡迎的原生app之一，小米主題無疑會為本次聯(lián)動帶來更多的曝光與來自小米手機用戶的關(guān)注。

　　對于渠道未來的探索

　　最近幾年，廣告模式崛起，游戲廠商的獲客成本逐年升高，在這樣的背景下，輕付費、重品牌的游戲作品如今亟待需要尋求新的市場增長點；而對于傳統(tǒng)渠道來說，在頻繁更迭的買量廣告模式大行其道下，一場屬于渠道自己的改革也勢在必行。事實上，作為最為傳統(tǒng)的游戲分發(fā)模式，渠道模式如今既面臨挑戰(zhàn)，同時也面臨著機遇。而如何抓住變革的機遇，是眾多渠道如今都在尋找的。

　　對于小米游戲這個老牌渠道方來說，它們同樣也在進(jìn)行著創(chuàng)新與摸索。過去1年里，它們推出了以訂閱制為核心的小米游戲超級會員業(yè)務(wù)——這項服務(wù)使得其核心玩家月均消費提升97％；公布云游戲、快游戲計劃——依靠生態(tài)、系統(tǒng)優(yōu)勢布局分發(fā)新賽道；提高渠道分發(fā)能力，拓展分發(fā)路徑——將游戲推廣場景不僅限于單個app內(nèi)，而是將管道伸向所有有可能伸向的地方。

　　在清楚了解小米游戲的未來布局后，或許你會對這次“開學(xué)季”與《開心消消樂》的聯(lián)動產(chǎn)生更多的思考與更深的理解。不可否認(rèn)，目前僅是小米游戲進(jìn)行未來布局的第二年，若想真正實現(xiàn)自己的藍(lán)圖，它顯然還需要有很多路徑需要被打通，很多流量場景亟待挖掘。但這仍不礙給行業(yè)提供了一種思路，或許對于游戲發(fā)行與開發(fā)者來說，渠道的價值除了“資源位”外，還會有更多可能。