作者 / 速途網 李楠

“一想到你呀，我這張臉就泛起微笑”，當房東的貓在2020天漠音樂節上唱過這句歌詞，身旁的少年臉龐泛起微笑，輕聲說了句“治愈了”。

日前，由海信冠名的2020天漠音樂節在天津大麥66LiveHouse，以及大麥、優酷、淘寶直播、酷喵等線上、線下全場景同步開唱。據速途網了解，作為“平行麥現場”的第三場演出，2020天漠音樂節還在北京、上海等8個城市搭建了第二現場，觀眾可以通過在線直播與音樂人實時對話、游戲互動。

速途網在現場發現，過往的音樂節受限于線下場景，品牌合作很難評定是否品效合一，本次MTA天漠音樂節所選擇的創新玩法，讓更多樂迷可以沉浸其中，也讓品牌能夠找到自己最合適的合作伙伴。

那么，線下娛樂場景“搬到”線上后存在的那些頑疾解除了嗎？MTA天漠音樂節中海信“破圈”的秘訣又是什么？大麥“平行麥現場”商業模式創新是否無止境？

線下娛樂場景加速線上化，大麥“平行麥現場”誕生恰逢其時

2020年受疫情影響，“云音樂節”、“云演唱會”等不斷出現，充實著樂迷們的生活，也真正打開了線下娛樂場景向線上突破的“枷鎖”，線上線下多端同步播出逐漸成為了后疫情時期標配。

但商業化能力的高低，以及商業模式能否不斷創新，成為了擺在線上平臺們面前最大的考驗。要知道，對于現場演出來說，在疫情前線上化還僅僅是探索階段，商業模式還未得到驗證，創新更是無從談起，單純的“直播化”還是主流的打開方式。

為此，我們看到線上平臺們不斷投入運營以及資源支持，幫助疫情中的線下娛樂場景復蘇。而隨著疫情的好轉，這種商業模式已經不足以滿足現場娛樂線上化的需求。

另一方面，現場娛樂場景的復雜程度也決定了線上平臺需要以更快的速度找到更加合理的商業模式。據速途網觀察，目前線上演唱會主要以品牌冠名為主，但錄播的形式并不能讓多屏前的樂迷盡興，線上本就具有的互動空間也未能得到更多的利用。

此外，對于音樂節來說，線上平臺依靠單純的直播能夠吸引用戶，但商業化進程仍然步履蹣跚，也讓品牌對于依托具有強IP性質的音樂節宣發心存疑慮。

因此，盡管我們看到很多平臺已經將現場娛樂搬到了線上，內容制作也足夠精良，但仍然無法獲得品牌方以及用戶們的雙重點贊，這其中不僅僅是平臺自身能力的匱乏，也凸顯出商業模式升級的舉步維艱。

據速途網長期觀察，盡管大麥“平行麥現場”目前僅舉辦過三場演出，但在商業模式以及內容層面的創新卻得到了行業的認可。

5月底，大麥“平行麥現場”首場演唱會——“郝運來”郝云超級在線演唱會開唱，其采用優酷會員免費，非會員付費觀看的模式。值得注意的是，大麥聯合優酷在全網首次推出了在線演唱會優酷會員按時長分賬模式。內容層面，不管是舞臺設計還是聲光電的利用都保證了觀感，輕綜藝的概念的引入讓線上線下實現了互動。

7月底，大麥“平行麥現場”第二場在線演唱會——乃萬“遇見自己”超級在線演唱會在大麥、優酷、淘寶直播三端同時播出。該場演出突破了單一的ToB或者ToC的商業模式，其中B端引入海信電視、和韓都衣舍的品牌冠名；而在C端，設計了粉絲打Call福利包和演唱會官方衍生品。內容層面，先導片的推出讓觀眾感到在線演唱會的精心設計，國際設計團隊的加盟保證了演出的視覺效果。

可以看到，大麥“平行麥現場”在短時間內向行業交出了在線演唱會商業模式的創新案例，而在內容層面的考究也讓觀眾感受到高標準在線演唱會該有的樣子，進而推動演出行業標準化。

“平行麥現場打造的是新的演出模式，而不是傳統演出的直播化”，阿里文娛電影演出業務總裁李捷表示，大麥希望在充分尊重線上、線下雙端用戶訴求的基礎上，將“平行麥現場”作為一種新的演出形態進行再設計、再定義。

接下來，我們看看大麥“平行麥現場”的第三場演出——天漠音樂節上，又做出了哪些創新。

天漠音樂節帶海信“破圈”，大麥“平行麥現場”商業模式迎來快速進階

被譽為中國版SXSW（西南偏南）的天漠音樂節，已經將“音樂、科技、藝術”刻在了MTA三個字母之中。這個從2016年開始舉辦的音樂節，此前每年都在期間召開科技論壇。而在今年，天漠音樂節走進天津大麥66LiveHouse，其中的科技元素也變成了海信社交電視。

如果我們沒有來到今年MTA天漠音樂節的現場，或者沒有在優酷直播觀看，很難想象海信社交電視會與音樂節擦出怎樣的火花。但速途網在現場看到，除了最基礎的冠名之外，在舞臺的兩側均擺放了海信社交電視，以供現場的樂迷可以在間歇之余體驗現場K歌的快感。

而在線上直播中，音樂人也來到漠星觀察室通過海信社交電視與樂迷互動，在音樂節上創造了音樂節與粉絲之間溝通的新方式。

事實上，我們能夠看到海信社交電視與天漠音樂節深度融合強勢“破圈”，離不開“平行麥現場”在商業模式上的創新。

據阿里文娛電影演出商業合作中心總經理沈嚴介紹，今年大麥從票務平臺向內容制作端走，做很多主辦和聯辦的工作，過去傳統的品牌合作玩法都是有現成內容、IP，再找品牌合作，而現在“平行麥現場”根據品牌的需求，例如新品發布、品牌傳播、甚至賣貨，依托阿里生態矩陣資源幫品牌做深度定制、整合推廣。

同時，“平行麥現場”還必須滿足用戶需求，畢竟演出的觀賞性和藝術性是第一位的。如今年輕的觀眾已經不再喜歡填鴨式的、純輸入式的意識傳遞，更需要主動體驗和參與，希望看到創新玩法，這些會潛移默化地影響用戶心智。

“大麥以及‘平行麥現場’承擔的角色就是做好兩端平衡，做到品牌與觀眾都滿意”，沈嚴說道。

沈嚴進一步介紹到，傳統的音樂節或演唱會的冠名合作在線下影響到的人群比較有限，并且行業也不注重在宣發層面的投入，更多依靠演出陣容、藝人IP去做傳播，而“平行麥現場”的模式是線上加線下，并在宣推層面整合阿里文娛以及阿里內部資源做宣推，所觸達的人群量級是傳統模式無法比擬的。

此外，很多品牌已經和阿里的電商業務有深度合作，電商銷售份額逐步提升，與“平行麥現場”合作不止宣傳了品牌，更在銷售業績上有直觀的體現。

可以看到，隨著“平行麥現場”的推出，大麥在現場演出行業所扮演的角色正在改變，它越來越了解品牌方的訴求，并通過合適的解決方案解決這些訴求。可以說，通過此次MTA天漠音樂節，大麥“平行麥現場”展示了商業模式進階的速度。

而對于演出主辦方來說，如果想要找到志同道合的品牌伙伴，是時候和大麥“平行麥現場”這位專家聯系一下了；而對于品牌來說，如果想要在合作層面達到品效合一，大麥“平行麥現場”一定是不錯的選擇。看！海信社交電視已經在這次MTA天漠音樂節玩得很嗨了！

IPtoB模式，讓品牌合作的所有想象被看見

大麥“平行麥現場”通過MTA天漠音樂節這個經典IP帶領海信社交電視收獲了年輕用戶，也讓品牌們看到音樂節等IP與品牌之間產生的化學反應可以多么奇妙。接下來，阿里文娛會將IP與品牌更加深度地聯系起來，甚至會創造IP去服務品牌。

而我們之所以能夠在MTA天漠音樂節看到海信社交電視順滑地融入其中，是阿里文娛與阿里電商業務打通的結果。在沈嚴看來，阿里經濟體中核心業務是電商，優質內容、明星IP+直播帶貨的新模式，在品效合一方面相比其它平臺更具優勢。同時，在阿里文娛的商業化布局中，電影、演出、劇集、綜藝等內容組合比較完整。

這一次我們看到了阿里文娛與電商業務的打通，海信社交電視與MTA天漠音樂節的水乳交融也僅僅是一個開始。未來，淘寶天貓的商家，阿里本地生活的商家都可能成為阿里文娛的客戶。

而在大麥“平行麥現場”之外，阿里文娛還可以提供電影、劇集以及綜藝的品牌冠名、贊助、植入、宣發層面的合作，這套整體的解決方案，將為品牌客戶提供更多意想不到的價值。

事實上，今年5月“相信未來”在線義演讓阿里文娛誕生了“平行麥現場”的想法，到如今3個月的時間內，雖然“平行麥現場”僅推出了三場演出，但不管是內容形式的講究，還是商業模式的創新，都完美契合當下現場娛樂行業向線上走的趨勢，不僅滿足了樂迷聽音樂的基礎需求，也讓樂迷對于“在線演唱會”提出了更高的要求。

而大麥“平行麥現場”在用戶端不斷提高“胃口”，有利于更快地統一行業認知，促進內容行業走向專業化，從而為用戶呈現更高質量的演出內容。

另一方面，隨著阿里文娛與電商體系的打通，品牌客戶的合作方式也愈加多元化，品牌方能夠基于自身需求選擇更加匹配的解決方案，而阿里文娛在內容端深耕產生的勢能也將迸發而出，幫助品牌客戶覆蓋更高質量的人群。

可以說，當下的阿里文娛正在通過多元化的商業模式讓品牌合作的所有想象被看見。