五谷磨房,一個誕生于2006年的品牌,始終堅持“本來自然,何須添加”的品牌理念,使用優(yōu)質(zhì)、非轉(zhuǎn)基因食品原料,不使用任何添加劑,堅持做讓消費者放心食用的健康食品。
14年的經(jīng)典品牌,五谷磨房在線下?lián)碛?000+專柜,產(chǎn)品以“食補養(yǎng)生粉”為主,但隨著消費者需求的不斷迭代,五谷磨房開始拓寬產(chǎn)品線,將目光瞄準更具消費潛力的年輕受眾。
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“除去五谷磨房現(xiàn)有的消費群體,我們?nèi)孕铻闀r下更具紅利的年輕人群,設計開發(fā)專屬的產(chǎn)品和品牌。”
——五谷磨房品牌總監(jiān)李千說
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吃個彩虹應運而生。
吃個彩虹是五谷磨房推出的一款主打0添加糖、高纖非油炸的健康水果麥片,一經(jīng)推出,就受到年輕消費群體的追捧。
6月3日,吃個彩虹借勢代言人迪麗熱巴生日季,迅速破圈,#迪麗熱巴吃個彩虹#話題登榜熱搜,當周話題閱讀量超過8.8億,天貓商店僅18天就賣出15萬件的銷量,直逼競品全月銷售量,成為當之無愧的爆款。
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品牌的紅利期掌握在年輕人手里
吃個彩虹成為爆款的原因主要分為產(chǎn)品和營銷兩個層面,在產(chǎn)品層面,五谷磨房洞察到了年輕消費群體對于食品的三個重要偏好:
1.不僅要好吃,還必須要好看。當代年輕人群熱衷于追求與高顏值相關(guān)的一切事物,“顏值經(jīng)濟”盛行。
2.“零”食健康最重要。“喝杯啤酒加枸杞,按完肩頸去蹦迪”,能夠代表當代年輕人的消費習慣,年輕人在享受放飛自我的同時,也同樣關(guān)注自己的健康問題。對于0糖、0脂、0添加等健康配方的產(chǎn)品有著強烈的好感度。
3.無規(guī)律的多餐場景化。由于年輕人的快節(jié)奏生活狀態(tài),不想再花費太多精力在吃喝上,也讓他們對于一日三餐以外的多餐場景有著更強的需求。
正因為當代年輕人這種“朋克養(yǎng)生”的特質(zhì),五谷磨房推出的這款高顏值、0糖非油炸、高纖高鈣高蛋白的即沖即食水果燕麥片“吃個彩虹”,正好切中了年輕人對食品顏值、健康、方便的三大需求。
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破圈年輕人離不開微博的助攻
除了推出符合年輕人需求的產(chǎn)品外,在營銷層面,五谷磨房還抓住了他們在生活習慣中的兩大特質(zhì):喜愛種草、樂于分享。
根據(jù)《食品飲料行業(yè)年輕態(tài)消費新路徑報告》顯示,當代年輕人好奇心強,喜歡追新追潮,經(jīng)常活躍在社交媒體平臺,對于明星、美食、熱門話題的興趣度非常高,尤其喜歡拔草或安利新品和爆品。
調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示,有41%的年輕人會被明星或網(wǎng)紅的推薦種草,還有40%會被產(chǎn)品的官方宣傳種草。種草或購買后進行分享的用戶會有82%選擇社交類平臺,因為那里對分享的內(nèi)容更開放,自由度更高。
微博作為國內(nèi)最大的開放式網(wǎng)絡社交平臺,有2.9萬多個娛樂明星入駐,其粉絲總量已高達192億,市面上96.9%的飯圈應援團會首選微博,所以微博早已成為明星營銷的必選之地。
圖源:社會化營銷案例庫
迪麗熱巴作為微博娛樂2020年上半年商業(yè)價值榜的TOP1,自帶高話題、高好感、高親和力的屬性,加上“吃貨”人設,與燕麥產(chǎn)品中的高纖、高鈣、高蛋白不謀而合。
吃個彩虹邀請迪麗熱巴成為了品牌代言人并聯(lián)合微博,借勢迪麗熱巴生日季,通過寵粉策略,撬開了當代年輕人粉絲經(jīng)濟的大門。
圖源:秒針X娛樂資本論《2020上半年明星商業(yè)價值榜單》
就在迪麗熱巴生日當天,吃個彩虹開啟微博霸屏模式,從打開到瀏覽,貫穿用戶使用全路徑,當天聲量是日常聲量的618倍。瞬間把#迪麗熱巴吃個彩虹#強勢送上熱搜,24小時內(nèi)曝光超過3.3億,當周話題閱讀量斬獲8.8億,互動量800多萬,營銷效果相較友商同時間段的活動超出10倍之多。
除了官方的大曝光外,這次生日季寵粉策略也起到了關(guān)鍵的作用:
第一步,爆破戰(zhàn),吃個彩虹聯(lián)動12個迪麗熱巴粉絲官方后援會,按照飯圈的規(guī)則在迪麗熱巴生日的當天,把頭像都換成了迪麗熱巴,并對精準的粉絲人群制造品牌信息轟炸,10小時讓超話閱讀量突破8700萬。
粉絲給明星生日應援的時候,往往由頭部粉絲牽頭,帶動其他粉絲應援送祝福,這樣往往比官微發(fā)言效果還好,因為粉絲為明星的應援更多的是一種自嗨式,這樣可以讓粉絲獲得更多的內(nèi)心滿足感。
第二步滲透戰(zhàn),高密度的品牌信息轟炸后,粉絲后援會在社群內(nèi)通過搶紅包,曬生日彩蛋,解鎖種草視頻等形式帶動粉絲進一步參與話題的互動,讓粉絲因為官方給到的福利幫助品牌進行二次傳播。
第三步鞏固戰(zhàn),借助應援團的號召力,鼓勵粉絲支持代言人迪麗熱巴下單并曬單,用實際行動表白代言人和品牌方。吃個彩虹也順勢借助電商618大促,讓粉絲第一時間感受到品牌方給到的福利,進一步推進品牌在消費者心中的好感度。
最后一步包圍戰(zhàn)聯(lián)合“垂直大粉/粉頭”和“地方后援會”發(fā)起創(chuàng)意曬單,不僅為品牌激發(fā)出了優(yōu)質(zhì)的UGC原創(chuàng)內(nèi)容,也滿足了粉絲為愛豆應援的愿望,實現(xiàn)了品牌、用戶雙豐收。
因為吃個彩虹的爆火,五谷磨房天貓大店直接沖入天貓該品類的月度銷量榜前二。這次的微博明星營銷活動,根據(jù)秒針的監(jiān)測數(shù)據(jù),用戶對吃個彩虹的品牌認知度提高了958%,購買意愿度提高了119%,是正兒八經(jīng)的名利雙收。
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把新品打造成爆品的核心要素
讓我們來回顧一下吃個彩虹這次營銷成功的原因吧:
1. 吃個彩虹不僅在產(chǎn)品上抓住了年輕人的喜好與痛點。還對他們在追星上的訴求做了深入的分析。當品牌充分滿足了用戶的訴求時,就順理成章把用戶想要的產(chǎn)品送入了他們的心里。
2. 在微博2億日活的用戶中,有81%是90后,這些年輕人為粉絲經(jīng)濟奠定了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ),明星在微博的熱度變向代表了他在網(wǎng)絡上的商業(yè)價值,所以只有微博能最高效的把明星商業(yè)價值賦能到了品牌上。
3. 寵粉策略是吃個彩虹這次營銷活動中不可或缺的環(huán)節(jié),爆破,滲透,鞏固,包圍四步法,讓品牌的特點在粉絲應援團的帶動下,深深打入粉絲的腦海里。
五谷磨房把新品打成爆品并不是偶然現(xiàn)象,微博已經(jīng)成為了品牌產(chǎn)品打新的首選陣地,這和明星官宣會首選微博有著異曲同工的點。
微博特有的輿論場效應可以通過明星和用戶之間的互動,把品牌的聲量以散射狀擴大,讓品牌更大范圍的讓增加用戶對的認知。
突破認知圈層后的用戶很容易被周圍的KOC或KOL種草,爆款的誕生正是不斷種草后瞬間爆發(fā)的結(jié)果。
