面對互聯(lián)網(wǎng)營銷流量端口,品牌競爭日益激烈,產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、文化營銷略顯“老套”,唯有在新的機(jī)遇下,拓創(chuàng)營銷新思路,方能站在時(shí)代前沿。長城旗下新能源品牌歐拉謀定后動,不斷進(jìn)行營銷迭代升級,脫穎而出,率先在天貓平臺累計(jì)成交并交付超過10000臺(天貓平臺長城汽車官方旗艦店訂單核銷數(shù)據(jù)),并成為天貓平臺新能源汽車成交量TOP1品牌。
除天貓累計(jì)訂單業(yè)績亮眼之外,歐拉八月整體銷量領(lǐng)跑市場大盤,實(shí)現(xiàn)逆勢增長,八月單月銷量4794輛,同比增長291.3%,強(qiáng)勢入局國內(nèi)新能源市場TOP5,其中歐拉黑貓成績傲人,奪得新能源市場單一車型銷量TOP4以及A00級市場300KM續(xù)航以上銷量TOP1雙榮譽(yù),成功躋身新能源汽車品牌第一陣營。
從“流量”到“留量”,歐拉華麗銷量的背后,是敏銳市場洞察力、果敢營銷行動力、不斷求變創(chuàng)造力的集中發(fā)力。歐拉不拘于傳統(tǒng),背靠長城汽車成熟的造車實(shí)力,多維出擊,并憑借出圈的用戶營銷,打通線上營銷和線下實(shí)銷的鏈接閉環(huán),創(chuàng)造了新能源汽車市場營銷的絕佳典范。
拓創(chuàng)營銷新思路,營銷迭代再升級
直播賣車成為營銷的重要風(fēng)口,車企們紛紛入局,但問題在于直播≠帶貨,汽車作為大宗消費(fèi)品,價(jià)格高、購買決策周期長,如何將流量變現(xiàn),成為一大難題。合理利用線上渠道為營銷賦能,讓用戶切實(shí)感受產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值,成為考驗(yàn)汽車行業(yè)的時(shí)代課題?！爸辈サ淖畲蠊δ苁欠N草,而不是帶貨。”此前有汽車業(yè)內(nèi)人士表示,車企要先將“草”種到消費(fèi)者心里,之后才能進(jìn)一步帶動汽車消費(fèi)。
多平臺、全方位、多業(yè)態(tài)“種草”,歐拉主動破局求變。從歐拉牽手乘風(fēng)破浪姐姐之一的沈夢辰為其傾情代言,其可鹽可甜魅力滿分,不僅與歐拉品牌不斷創(chuàng)新、敢于突破的內(nèi)核完美契合,也與歐拉受眾人群不謀而合;到冠名《向美好出發(fā)》、《謝謝您na》等直播綜藝,借勢汪涵、謝娜等明星效應(yīng)制造爆點(diǎn)為歐拉品牌賦能,強(qiáng)化互動體驗(yàn)。并且結(jié)合歐拉品牌年輕化的特點(diǎn)和潛在消費(fèi)者的喜好,邀請KOL紅人、專業(yè)人士花式講解吸引潛在購買者。歐拉一系列花樣“種草”深入人心。
線下經(jīng)銷商聯(lián)動,開展多城百場直播。歐拉積極打造線上營銷與經(jīng)銷商聯(lián)動新模式,賦能引流,重新激發(fā)渠道活力,提振銷量。值得一提的是,用戶只需在天貓長城汽車官方旗艦店拍下1元試駕訂金,歐拉4S店在約定時(shí)間將新車送至指定地點(diǎn),提供上門試駕的無接觸式服務(wù),打通銷售閉環(huán)的“最后一公里”。
歐拉在營銷迭代的征途上從未退縮,線上通過巨大流量擴(kuò)大知名度,線下及時(shí)收割訂單,在熱鬧喧囂大手筆的直播營銷與較低轉(zhuǎn)化率和成交量的沖突中找到突破,有效化解“直播賣不動車”的痛點(diǎn)。
深入消費(fèi)者圈層,堅(jiān)守用戶至上思維
《2020中國Z世代汽車消費(fèi)洞察》報(bào)告指出,Z世代年輕人將成為未來新的消費(fèi)主力軍,預(yù)計(jì)未來將有約4000萬潛在Z世代迎來購車需求。面對歐拉品牌的主力消費(fèi)人群——高顏值、高情商、高智商,歐拉擁抱Z世代,融入年輕用戶生活場景,賦予用戶話語權(quán),強(qiáng)化用戶共創(chuàng)。
從歐拉貓系產(chǎn)品的車型命名、產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建到創(chuàng)新的上市形式,歐拉品牌將決策權(quán)交給用戶,讓用戶深度參與,拉近了用戶與產(chǎn)品的距離,將“用戶養(yǎng)成”引向高潮。給予用戶的不僅僅是一輛車,而是一種生活方式——追求自由,集理性思考與情感訴求于一身,與當(dāng)下年輕用戶既注重產(chǎn)品質(zhì)量,又追求情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同的思維方式一拍即合。
基于對消費(fèi)人群的研判和洞察,歐拉在如何與用戶實(shí)現(xiàn)更深度的連接上再次加碼,為了更貼近消費(fèi)者,歐拉積極布局私域流量,搭建歐拉APP、小程序、官網(wǎng)等線上購車平臺。從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)換,進(jìn)一步拉近了和消費(fèi)者的距離感。
卓越品質(zhì)賦能,品牌魅力再進(jìn)階
通過營銷迭代打造歐拉品牌的營銷新生態(tài),歐拉實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和產(chǎn)品銷量的提升。千里之行始于足下,歐拉銷量持續(xù)走高的背后,既有營銷迭代升級的助力,也離不開其強(qiáng)大產(chǎn)品力和精品戰(zhàn)略的支撐。
歐拉品牌具有長城汽車30年成熟的造車工藝的積淀,歐拉黑貓和歐拉白貓均是基于長城汽車經(jīng)歷十年研發(fā)專屬純電動平臺ME而打造。此外,在堅(jiān)持造精品電動車的初心下,歐拉品牌除了布局新能源 A00級細(xì)分市場外,也將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品半徑,歐拉好貓是基于長城檸檬架構(gòu)下純電平臺及咖啡智能平臺打造的首款純電車型,將于北京車展啟動預(yù)售,預(yù)計(jì)在今年11月份上市。
以流量撬動銷量,歐拉緊抓時(shí)代“浪潮”、深入用戶圈層,不斷創(chuàng)變,搭建了品牌營銷新生態(tài),成功讓銷量成為品牌向上的助推器。歐拉強(qiáng)大的品牌認(rèn)可度反哺市場銷量,最終形成品牌聲量與產(chǎn)品銷量不斷提升的良性循環(huán),進(jìn)一步強(qiáng)化了“品效合一”勢能。長江后浪推前浪,歐拉品牌或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)新能源汽車品牌的浪頭。
