＂這幾個(gè)月康師傅的水銷量一直在回升，尤其是大水（大容量包裝飲用水），增長(zhǎng)很快。＂

近期，記者在了解水飲市場(chǎng)時(shí)，與一位康師傅飲品代理商聊天中得知，康師傅包裝飲用水（以下簡(jiǎn)稱康水）已經(jīng)連續(xù)數(shù)月銷量不斷增長(zhǎng)，其中1L、1．5L等大規(guī)格的產(chǎn)品，增速更加迅猛。

得知這一消息之后，記者又進(jìn)一步地向知情人士了解了康水目前的市場(chǎng)情況，該人士表示，近幾個(gè)月來(lái)，康水的市場(chǎng)份額占比的確在不斷上升。

要知道雖然康水曾一度登上國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)第一的寶座，但近幾年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，已經(jīng)跌出行業(yè)前三之列。以至于很多人質(zhì)疑康水堅(jiān)持了16年之久的平價(jià)戰(zhàn)略是失敗的，如今卻又呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，原因?yàn)楹危?/p>

－01－＂平價(jià)時(shí)代＂到來(lái)，＂國(guó)民水＂取得戰(zhàn)略領(lǐng)先

為什么選擇康水？

＂疫情這段時(shí)間，為了健康，我家開(kāi)始所有人都喝包裝飲用水了，自來(lái)水現(xiàn)在也不太放心，康師傅的飲用水價(jià)格實(shí)惠，而且是大品牌，品質(zhì)還是值得信賴的。＂一位縣級(jí)城市的消費(fèi)者小徐告訴記者，他們家現(xiàn)在購(gòu)買康師傅的大容量包裝飲用水，原因只有兩點(diǎn)，健康＋實(shí)惠。

除此之外，小徐還算了一筆賬，她家有五口人，家庭月收入也就在7000元左右，每個(gè)月房貸還要2000多。為了健康要喝包裝飲用水，其他品牌的價(jià)格基本上都在康水的2倍甚至更貴，如果選其他一些大品牌的水，每天光一家人喝水都要十塊錢，這是不現(xiàn)實(shí)的。

可以看出，受疫情的影響，消費(fèi)力下降和重視健康是明顯的趨勢(shì)。現(xiàn)在更多人選擇包裝飲用水，有數(shù)據(jù)顯示，在各類飲品中，包裝飲用水是疫情期間增速最快的品類之一，預(yù)計(jì)今年將突破2000億市場(chǎng)規(guī)模。

而消費(fèi)力的下降則使得消費(fèi)者在商品選擇上更加理性，尤其是康水這樣平價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的存在，讓消費(fèi)者明白，在有些消費(fèi)品領(lǐng)域，平價(jià)也能有很好的品質(zhì)。

康水的回暖，正是得益于大健康和消費(fèi)者追求高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的趨勢(shì)。我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

今年兩會(huì)報(bào)告中提到，我國(guó)人均年收入是3萬(wàn)元人民幣左右，也就是月均2000多元，有6億人每個(gè)月的收入僅有近1000元。

不僅如此，我國(guó)現(xiàn)代的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著改變。大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)單身人口總數(shù)達(dá)2．4億，獨(dú)居成年人口超過(guò)7700萬(wàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和民政部推測(cè)，主要城市單身率均超50％。

＂單人家庭＂更注重生活品質(zhì)，但在付完房租之后，可支配的收入又十分有限。所以可以看到，大多數(shù)消費(fèi)者一方面重視健康、追求品質(zhì)生活，另一方面仍然需要考慮價(jià)格是否實(shí)惠的問(wèn)題。

1L裝售價(jià)1．5元，非常適合1－2人的小家庭消費(fèi)

根據(jù)麥肯錫的調(diào)查顯示，2019年，59％的消費(fèi)者希望增加儲(chǔ)蓄、未雨綢繆，即使有錢也不會(huì)貿(mào)然消費(fèi)，他們更愿意將錢花到＂刀刃＂上，希望買到品質(zhì)有保證、同時(shí)價(jià)格又實(shí)惠的產(chǎn)品。2017年，這一比例為52％。

這也就解釋了為何近期康水業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，因?yàn)榭邓畧?jiān)持的＂做讓十多億人喝得起的健康安心水＂戰(zhàn)略順應(yīng)了平價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品崛起的趨勢(shì)，在這一輪消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變中取得了先機(jī)。也讓人不得不感嘆康師傅的戰(zhàn)略定力，竟讓一款產(chǎn)品賣著16年前的價(jià)格。

正是這樣的戰(zhàn)略定力，成就了康師傅＂國(guó)民品牌＂的稱號(hào)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年康師傅的品牌滲透率高達(dá)80．8％，年觸及消費(fèi)者達(dá)到8．5億人次；近期更是入選聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署中國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告優(yōu)秀案例，意味著康師傅的發(fā)展模式被聯(lián)合國(guó)認(rèn)可為未來(lái)的趨勢(shì)之一。

－02－技術(shù)構(gòu)建產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

康水的復(fù)蘇僅僅是價(jià)格順應(yīng)了當(dāng)下趨勢(shì)么？當(dāng)然不僅如此，現(xiàn)在的消費(fèi)者真正追求的，不是一味的廉價(jià)，而是質(zhì)價(jià)比，質(zhì)價(jià)比是由產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)共同決定的。

康水之所以能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可，不斷進(jìn)步的品質(zhì)也是必不可少的。

據(jù)了解，康水產(chǎn)品獲得了NSF國(guó)際·認(rèn)證，采用8道濾凈技術(shù)就是榮獲國(guó)家專利認(rèn)證——世界頂級(jí)的RO（反滲透）技術(shù)，精度達(dá)到0．0001微米，有效阻隔雜質(zhì)，確保水質(zhì)安全和口感。

除此之外，康師傅還及時(shí)汲取市場(chǎng)反饋信息，進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的改變。例如在消費(fèi)者反饋其包裝較軟，在開(kāi)瓶時(shí)易灑的問(wèn)題后，康水對(duì)瓶身進(jìn)行了升級(jí)加厚，消除原先缺點(diǎn)的同時(shí)還讓產(chǎn)品的視覺(jué)和握感都得到了提升，瓶身更清透、握感更堅(jiān)實(shí)。

先進(jìn)的技術(shù)賦予了產(chǎn)品強(qiáng)大的安全背書(shū)，最大程度保障了消費(fèi)者的飲水健康，同時(shí)還兼顧了綿甜的口感。

那么如此高品質(zhì)的產(chǎn)品，康水又是如何讓價(jià)格如此之低的呢？

－03－數(shù)字化，助康水跑贏成本

康師傅在成本控制方面，是行業(yè)公認(rèn)的出色，其秘訣又是什么呢？

據(jù)了解，康師傅對(duì)成本的控制主要通過(guò)三個(gè)方面：

1．強(qiáng)大的數(shù)字化管理

作為一個(gè)老牌企業(yè)，實(shí)際上康師傅在數(shù)字化方面早已經(jīng)布局多年。依靠滲透到每個(gè)管理末梢的數(shù)字化管理系統(tǒng)，康師傅擁有了強(qiáng)大的管控力。多部門通過(guò)系統(tǒng)共同進(jìn)行精確的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，甚至預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間的生產(chǎn)規(guī)模，極大程度地避免了原材料、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜睦速M(fèi)。

從供應(yīng)鏈最上游的原材料統(tǒng)購(gòu)，到下游的運(yùn)費(fèi)節(jié)省，都是通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行嚴(yán)密控制，再通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程提升效率，與成本上漲博弈，最終跑贏成本上升，這是很多企業(yè)都做不到的。

2．高密度建廠，壓縮物流成本

為了在不降品質(zhì)的前提下控制成本，康師傅采取了高密度建廠的模式，盡量縮短從生產(chǎn)到終端的距離，壓縮物流成本。為此，康師傅的水廠遍布全國(guó)，節(jié)約物流費(fèi)用也成為其控制成本的重要方式。

3．渠道精耕細(xì)作

一位經(jīng)銷商告訴記者＂我認(rèn)為康師傅的銷售網(wǎng)絡(luò)，是構(gòu)成其處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因。＂

康師傅的終端、經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)各地，管理如此龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是一件浩大的工程。

同樣，依靠的還是數(shù)字化。康師傅通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)，將渠道分級(jí)，根據(jù)不同位置、經(jīng)營(yíng)情況不同的渠道層級(jí)推出針對(duì)性的銷售政策，以幫助不同渠道的發(fā)展。各個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的利益都能夠得到保障，同時(shí)避免竄貨，一切井井有條。

科技永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力，通過(guò)生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)、數(shù)字化的管理，康師傅實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)的不斷升級(jí)和成本的嚴(yán)格管控，真正做到了讓產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

三重措施下，康水成功跑贏成本，使得其得以堅(jiān)守做平價(jià)＂國(guó)民水＂的品牌戰(zhàn)略。

－04－冠軍營(yíng)銷＋強(qiáng)渠道力雙核驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展

逆勢(shì)連續(xù)增長(zhǎng)的康水，為了緊抓此輪消費(fèi)機(jī)遇，攜手與康水有著同樣＂命運(yùn)＂的中國(guó)女排主教練郎平郎指導(dǎo)作為代言人。

同樣一度登頂摘得桂冠，同樣一朝錯(cuò)失良機(jī)落后對(duì)手，如今再度實(shí)現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)。這不正是郎平執(zhí)教的中國(guó)女排經(jīng)歷著的嗎？?jī)烧叩墓适峦昝榔鹾希舜螖y手代言也被不少業(yè)內(nèi)人士稱道。

契合女排精神的營(yíng)銷為康水帶來(lái)了消費(fèi)者新的形象認(rèn)知，也讓康水重新活躍在消費(fèi)者視線中。

除了出彩的傳播，驅(qū)動(dòng)康水此輪品牌發(fā)展的另一要素，就是強(qiáng)大的渠道力。

康水經(jīng)銷商王總告訴記者：＂別看康水零售價(jià)遠(yuǎn)低于其他競(jìng)品，但實(shí)際上他們的成本控制得很到位，給經(jīng)銷商的整體利潤(rùn)率反而比那些＇2元水＇更高，而且康師傅的品牌力還在，終端還是比較認(rèn)可的，所以我們經(jīng)銷商也愿意做。＂這無(wú)疑使得康水的渠道力相較一些競(jìng)品更強(qiáng)。

除此之外，王總還提到，得益于廠家的投入，康水在很多商超貨架上獲得了不錯(cuò)的陳列位置。要知道在商超中，位置在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷量。而康水不僅和其他競(jìng)品同規(guī)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而且會(huì)將大容量規(guī)格陳列在優(yōu)勢(shì)位置，消費(fèi)者自然會(huì)將產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，這也讓康水突出的性價(jià)比顯現(xiàn)出來(lái)。

總的來(lái)說(shuō)，康水無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)、平價(jià)定力，還是跨界攜手郎平的營(yíng)銷策略，都給行業(yè)帶來(lái)了新的啟示，而對(duì)于經(jīng)銷商的讓利，更是為其渠道力添加了助燃劑。在面對(duì)消費(fèi)品注重健康、平價(jià)的趨勢(shì)下康水憑借著強(qiáng)大的品質(zhì)把控、成本掌控、營(yíng)銷創(chuàng)新，支撐住了其＂做十幾億人喝得起的健康安心水＂戰(zhàn)略與初心。

如今的形勢(shì)，疫情短期內(nèi)仍然無(wú)法完全消滅，國(guó)際形勢(shì)更是艱難，在這樣的環(huán)境下，康水能否抓住此輪機(jī)遇，成功實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，重回巔峰？讓我們拭目以待。