商場如戰場，瞬息萬變。
今年飲料界兩個大事，一個就是：0糖風口（包括0脂肪等N個0）一大批0糖的新品和新品牌出現，0糖也不是今年才有，只是恰好臨界點是今年。對比日本45％以上的瓶裝飲料是無糖的，還有非常大的進步空間。
第二個大事，就是農夫山泉上市，受到資本市場瘋狂的追捧。大家發現原來賣水才是真正的印鈔機。
遙想九十年代，那是很甜的碳酸飲料的時代。你要是和我說，有一天大家會買無糖的飲料，我是不信的。農夫山泉的老板會做成中國首富，我也是不信的。
其實，我們復盤一下，我們短暫的人生已經見證了一個超級品類里，多個子品類的興衰。
這一思路在李斯的《品牌的起源》中也有提到，其從生物進化論得到啟發，發現商業和生物進化是一樣的，品類本身就是商業的物種，具有和生物相似的演化規律：進化、分化、衰亡。
進化、分化、衰亡本身意味著新的機遇的誕生。關于任何品類我們都要抱著動態的，發展的眼光看待，追漲殺跌都是不成熟的韭菜的表現。
現在的份額不等于未來，也不能因為現在火就覺得以后會更火，同樣，現在還沒有做到巔峰，或許就是最佳的進入拐點。
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先開門見山的回應標題的思考，下一個十年，瓶裝水市場誰主沉浮？
對，就是“熟水”這個品類。
目前康師傅的喝開水及其它飲品企業都在布局這個品類，并在快速擴大。
本文將以康師傅喝開水進行案例拆解，展開對于“品類戰爭”的核心敘述。
首先，我們先看下中國飲料行業的基本情況，數據來源：弗若斯特沙利文市場報告
2014年中國軟飲料總計規模是7433億元。（表格里單位是十億），2019年是9914億元，平均每年增長5．9％約和GDP在一個區間里運行。
但是注意，第一大類不是碳酸，也不是果汁，是包裝飲用水。2014年時1196億元，2019年達到了2017億元的規模，平均年增長11％是GDP增長的一倍。
沙利文預估2024年包裝飲用水將達到3371億元的規模，年復合增長保持10．8％，尚有著千億的增長空間，而在這個增量市場中，“熟水”作為一個中國人有著天然喜好的新細分品類，還是很有機會的。
宏觀上看，品類戰爭推論的第一環就是：是否是足夠大的戰場。三千億賽道，出一個百億品類或單品，占3％，邏輯沒有毛病。
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01中我說到品類都會進化、分化和衰敗。
那么熟水就是分化，分化出了新的瓶裝水品類。
無論是進化，還是分化。本質是為了滿足更多元的消費者訴求。有人喜歡糖分多的，就有人喜歡0糖的。有人喜歡礦泉水，就有人喜歡純凈水。隨著養生的訴求的出現，就需要更養生的水。
注意，有的品類的分化，只是專業人士以為的分化。
比如對于大多數年輕人來說，白酒就是一種酒。分不清楚清香型，濃香型和醬香型以及其他。
但是對于重度用戶，有明確的愛好口味和品牌依賴，但重度消費者很難改變口味且不需要再教育。所以如果陷入自high理解我是一個獨立的品類，其實消費者未必可以感知。
但這也告訴我們：一個新品類的誕生，必須完成對用戶的教育。如果用戶還是把你歸類在你以為的對手品類里面，對你的品牌打造是非常不利的。
同時，這些也都說明了大品類的繁榮，其中子品類也會起起伏伏，進化、分化和衰亡都在發生。
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在飲品市場跑馬圈地多年的康師傅自然明白子品類的進化、分化。從冰紅茶、綠茶、烏龍茶、純凈水、果汁飲料到如今的喝開水，不同的大品類、不同的子品類，總有一套邏輯在里面。
而“康師傅喝開水”的第一大邏輯就是熟水是“更養生的水”。
喝開水是中國人傳統的健康飲水智慧，開水即熟水，古稱太和湯，李時珍《本草綱目》稱其性味“甘、平”，又稱“熱湯須百沸者佳，若半沸者，飲之反傷元氣，作脹”。其中強調水充分沸騰5分鐘左右才是“太和湯”。能“助陽氣，行經絡，促發汗”。
這是一種底層認知基礎。而養生已經變成了年輕人以及更廣泛人群的一種共通需求。＜br＞但是，劃重點。
所有品牌最終要解決的是：我是誰？我有什么不同？怎么證明？
那么“喝開水”這個名字本身非常直接、明確。解決了我是誰的問題。我是開水。
那我有什么不同呢？尤其是和其他瓶裝熟水去比較。
喝開水明確的列出了三點：
1、UHT135℃超高溫殺菌，在線快速冷卻，除去了天然水中的有害物質；
2、采用納米級過濾，天然椰殼活性炭過濾技術，有效過濾水中重金屬及微生物并去除異味；
3、歐洲先進設備全密閉無菌灌裝，經過36道加工工藝和百項檢控，建立多重安全屏障。
第三環，就是怎么證明？
1、《本草綱目》的記載。喝開水作為一種文化傳承大約可以追溯到四千年前的古中國時期，而《本草綱目》中“太和湯”的記載更是讓國人篤信喝開水的好處。骨子里信奉“喝開水”就是健康的，養生的。＜br＞2、可信的第三方數據背書。根據凱度發布的2019年品牌足跡報告顯示，康師傅的品牌滲透率位居前三，達到80．8％，年觸及消費者達到8．5億人次。
3、母品牌的賦能。作為耕耘飲品領域多年的康師傅，其多款產品包括康師傅冰紅茶、康師傅烏龍茶等已經被消費者認可，很簡單：對于消費者來說康師傅是一個值得信賴的品牌。
以上三環構成了一個品牌觸達消費者時的核心認知。所以品牌的底層設計，并不是營銷。Branding不等于Marketing。
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但是，Marketing也是極其重要的，渠道也是極其重要的。當你有足夠實力的時候，這兩個要一起抓。
品類先導期要不惜一切代價拿下認知高地。
在《品類戰爭：水餃之王是如何煉成的？》中我寫到：＜br＞在所有ToC的戰場中，最后的終極一戰一定是圍繞著心智展開的。
而心智的本質到底是什么？
那便是用戶對一個品類的元認知。
元認知的強大，就像潛意識，如影隨形，哪怕你感受不到。
品類戰爭的本質是控制品類制高點，實現品牌即品類。
渠道和營銷。兩手都要抓，兩手都要硬。
我在內蒙古鄂爾多斯破破的便利店，買到了康師傅喝開水。后來我在機場也買到了，說明渠道已經下沉。
渠道可以讓你先于對手接觸到消費者，從而形成攔截。
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渠道一直是康師傅的優勢，而依靠產品做好營銷去“占領”心智亦是關鍵。
為了更好的與年輕人“玩”到一起，除了重磅推出TVC外，康師傅喝開水還全力朝年輕人喜聞樂見的場景和興趣開足馬力，線上線下雙向打通，多渠道構建年輕溝通場景。
在線上，康師傅喝開水整合了微博、微信、知乎和抖音等多個新媒體平臺，集結眾多達人、KOL多角度多場景溝通，組建種草聯盟，以趣味內容花式塑造康師傅喝開水的“溫和·安全·甘甜”形象，使得一股“喝開水熱”迅速在網絡上蔓延開來。
隨著TVC的傳播和種草的展開，產品自身的梗也在年輕人中間玩開。“喝開水”這種具有互聯網精神的產品名瞬間傳播開來。
“康師傅讓你多喝開水”、“直男救星”、“史上最直男產品”等調侃式的評論讓喝開水瞬間俘獲眾多年輕消費者，自發造梗和分享成為康師傅喝開水營銷中的一大亮點。
隨著“養生低齡化”現象的普遍，保溫杯里泡枸杞已經過時，硬核養生成為熱點話題，康師傅喝開水完美匹配了這個訴求。9月12號在蘇州綠寶廣場，一場“真養生”的快閃店“康師傅喝開水研究所”亦迎合了年輕人的“養生觀”。
在線下，康師傅喝開水則積極贊助體育賽事、合作運動場館等，通過娛樂化與年輕化的表達，充分發揮了熟水與體育人群之間的橋梁紐帶作用，獲得了年輕人的大量關注。同時，結合校園軍訓，快速用地面部隊占據場景，全方位打通年輕群體的溝通。
康師傅喝開水成為浙江綠城足球俱樂部的官方指定用水
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“一個士兵只有度過一千次偶然性才算活著。”
雷馬克在《西線無戰事》中如此寫道，短短十八字，振聾發聵。其同名電影于1930年上映，講述的是一戰時候不被人關心的戰場故事。
短短九年之后，第二次世界大戰爆發。西線戰事再次重演。
飲料界的品類戰爭也是如此。一個新品類的新品牌只有度過一千次偶然才算活著。
康師傅喝開水亦是這場品類戰爭中的一員。但就像每一個活下來并且戰功顯赫的士兵一樣，他們度過的很多偶然性一定也是某種自身技能帶來的必然性。
康師傅喝開水能否成為最終的贏家除了前面所述的產品、營銷、渠道外，對市場保持敏感度、順應消費者對產品創新的期待、占領更多場景、玩轉年輕市場等等都是康師傅必須面臨的挑戰和磨練的技能，也是基礎。
隨著國貨的崛起，隨著這一代人的崛起。
我們相信，在這個巨大的戰場，會有很多全新的純粹源自中國的品類誕生、進化、崛起。
