疫情之下，商家在天貓雙11拿到了最佳表現：成交額4982億，比去年11月1日到11月11日增長了1032億，同比增速達到26%，創下過去三年來的最高水平。

對此，在天貓雙11媒體溝通會上，阿里巴巴集團副總裁吹雪表示，“品牌在天貓直營模式中發生了3點核心變化：1、從制造企業變成品牌零售企業。2、從單一品牌進化為新品牌孵化平臺。3、高科技和創業帶動新品類加速創新。”

據悉，自11月1日至11月11日1點，70個家電3C品牌在天貓雙11成交額過億。到10點，有36個家裝品牌成交額突破1億元，創造了家裝行業今年以來的增長峰值。

作為天貓消費電子和家裝事業部的負責人，吹雪認為雙11是觀察這些變化的窗口。他表示，具備優秀制造能力的品牌商，如蘋果、華為、美的、海爾、格力等產業領導品牌，通過在天貓建立自營旗艦店模式，獲得了更多的與消費者建立聯系的方式，正在進化成為同時具備制造能力，和零售能力的未來型企業。

雙11期間，華為與蘋果成為最受消費者追捧的兩大品牌，在11月1日開售第1小時，合計1100萬消費者涌入天貓搶購iPhone12以及華為Mate40等新品。其中華為更是分別在安卓平板、智能手表、藍牙耳機、降噪耳機、路由器等領域上成為天貓的行業TOP1。

圖解：天貓雙11蘋果首次參與“貓頭”創意互動

華為、蘋果等品牌通過自營的天貓官方旗艦店，向消費者提供了非常多的差異化的服務。如iPhone 12系列在天貓進行全系的提前預售，在雙11期間更是調動了全球貨源來服務天貓消費者。華為Mate40系列通過加大供貨方式讓天貓消費者能更便捷的購買。而會員可以優先購買新品，積極使用淘寶直播與粉絲建立起長期的關系，創新用好新技術如3D購技術帶來新體驗。

從這一層角度來看，天貓為品牌提供的能力不僅限于流量，而在于大量的創新營銷工具。這與過去渠道經銷商完全不同，從而加速使制造企業品牌在天貓轉型成為直接面對消費者的品牌零售企業。

其次，商品制造公司成為新品牌的孵化平臺。如科沃斯旗下的添可、九陽旗下的Shark，都基于天貓的消費趨勢洞察，更清晰地了解用戶需求，從而孵化出了新品牌。

添可在天貓雙11實現了同比3000%的增長，成為首個小家電行業成交過1億元的新品牌。“過去從來沒有發生過如此積極的效果，但在今年卻成為了常態，這是我們看到的第二個變化。”吹雪表示。

此外，吹雪表示，由于消費需求的進步，人們對于更美好生活的向往，使得新消費品類不斷誕生。如蒸汽拖把、化妝品冰箱、擦窗機器人、智能燈光、內衣洗衣機。而香薰機、餐具消毒機、商用洗碗機、洗地機等新品類產品成交額同比增長1000%。這背后是中國的科技力量、創業能力以及銷售平臺的合力結果。