B端新主場，是今年京東11.11一個新的組成部分。

不同于以往企業用戶對與C端消費狂歡節的低敏感度，今年，隨著11.11氛圍的逐層推進，企業市場端的熱度也隨之不斷飆升。數據顯示，11.11期間，京東企業業務單日最高下單金額同比增長198%，新增注冊企業同比增長863%，企業高漲的參與熱情，讓京東11.11 B端新主場正式確立。

京東11.11企業采購高增長的背后，有2020年特殊疫情和復雜國際環境的影響，但更多的是中國企業數字化采購市場發展到一定規模后運營模式成熟的一種體現。數據顯示，2019年中國企業數字化采購市場規模近6000億元，同比增長64%。

當下，TO B市場是一片藍海的認知早已成為共識，當我們在談論TO B的時候，在談論些什么？通過研究京東11.11 B端新主場的案例，或許能得到一些見解和答案。

B端市場需要“11.11”嗎？京東做對了什么？

企業市場需要11.11嗎？ 從京東11.11企業采購的數據來看，答案是肯定的，也需要一個更省成本，更懂需求的“11.11”。

隨著新一年生產周期規劃的開始及年節的臨近，企業進入年底采購的高峰期，時間節點上，11.11匹配了企業年終采購的窗口期。另一方面，受疫情影響，國內企業現金流普遍受到了挑戰，中小企業猶甚，這就使得控制采購支出成本成為企業運營中的必選項。

但11.11京東B端市場的爆發，并不是2020年特殊情況下的偶然。

隨著企業數字化進程的推進，中國企業數字化采購市場發展進入加速期，越來越多的企業信賴并更好的適應了數字化采購。中國電子信息產業發展研究院和中國國際電子商務中心研究院聯合發布的《中國企業數字化采購發展報告2019》顯示，2019年，中國企業數字化采購市場規模為5900億元，同比增速高達64%。數字化采購在整體企業級電子商務市場的滲透率為2.88%，數字化采購滲透率兩年內實現了翻番。

隨著企業數字化采購的日益成熟，在企業數字化采購市場領跑的京東，早早開始思考B端市場線上大型促銷活動的課題。京東數據顯示，今年618大促期間，京東企業購 6月1日成交額同比增長110%，中小企業客戶注冊同比增長252%，以企業經營場景專業設備為代表的京東商用相關產品成交額同比增長26倍，工業品成交額同比增長達520%。

談及大促，無論是C端還是B端的用戶，價格是一個繞不開的話題。數據顯示，企業有70%成本來自于采購，此前很長一段時期內，因企業采購決策鏈冗長，商品價格對于企業的吸引力有限。隨著企業精細化運營的深入和采購各環節數字化進程地不斷推進，商品價格對企業用戶的影響日益凸顯，綜合采購成本、采購利潤率指標成為重要關注數據。京東數據顯示，今年11.11期間，中小企業用戶采購前對商品詳情頁面的訪問量大幅提升，平均達到7.5次。

中國中小企業協會數據，三季度中小企業發展指數（SMEDI）為86.8，比二季度指數回升1.3點，但中小企業三季度經營成本有所上升。

為滿足企業用戶在大促期間節省綜合采購成本的需要，11.11期間，京東企業購有針對性地推出了“5億采購補貼”“五折促銷”“新用戶免續重運費”“企業金采5分鐘授信”等多項舉措。其中，“免續重運費”可有效滿足企業在批量采購時對于物流運費成本的控制需求，提高資金的利用率。

多層次、精準的11.11措施，獲得了來自企業用戶的響應。僅在11月2日當天，京東企業購首單企業用戶數同比增長409%。

價格之外的服務設計能力

需要注意的是，企業版11.11并不是簡單地拿著C端大促頁面修改一下直接面向B端用戶，采購的企業級服務是包括商品議價能力在內多維度、多流程的綜合服務能力，這對提供服務的從業者提出了苛刻的專業性要求。

TO B這門生意，最難的是業務理解，服務設計是精髓內核。

解構京東11.11的B端新主場也可以發現，除在成本方面滿足企業用戶釋放采購需求之外，針對采購過程中的存在的難點痛點，京東企業業務還帶來了B2M定制、租賃服務、場景采購方案等舉措，為企業提供了精細化和專業化的服務。

以商品需求為例，C端市場主要以標準化的通用產品為主，而對企業用戶來說，標準化的商品并不能滿足日常的經營和生產需要，企業數字化采購規模越大，企業用戶對線上采購商品定制化需求就越旺盛。在產業鏈數據的支持下，京東商用聯合聯想、美的、佳能等大型品牌商成立了“京東商用聯盟”，依托京東B2M客制化系統平臺，企業用戶需求可直接反饋至生產工廠，為企業提供“定制化”場景集成解決方案。

在提供“買的更好”的基礎服務上，如何讓企業用戶“更好的買”，考驗的是電商平臺對不同行業企業用戶差異化需求的理解、服務能力。憑借著對不同行業、不同場景的深刻理解，京東企業業務打造出了豐富多樣的一站式場景采購方案，例如，針對中小企業發展的物資儲備需求，京東企業購以大數據為核心，結合不同企業的歷史采購偏好，通過打造辦公用品、員工福利、商務饋贈等商品排行榜、BI推薦熱銷榜等方式，降低中小企業選品的時間和人力成本，進一步提高選品效率。

例如，受疫情影響，輕量化運營成為不少中小企業青睞的形式，由此催生了企業對辦公租賃的大量需求。11.11期間，京東上線自營租賃服務。通過京東主站，企業可直接找到企業租賃頻道，而在商品詳情頁也可以通過“租賃”服務選項，一站式發起租賃、回收、IT支持服務等業務請求。

再例如，憑借著對不同行業生產環節的深刻了解，京東工業品針對物流運輸包裝，制造生產的倉儲、質檢，IT服務設備維護等不同場景需求，打造出了豐富多樣的一站式場景采購方案，讓企業用戶省錢的時候又省心。

優秀的TO B行業從業者，既能對傳統的需求提供解決方案，也能對新興的市場需求保持高敏感度。

一邊節流，一邊開源  企業需要更懂企業的“11.11”

企業是經濟發展的主體，TO B市場的服務對象正是活躍在經濟生活中大大小小的企業，對行業來說，通過提供高效的服務助力企業用戶在生產經營活動中降本增效，對促進我國實體經濟發展，有著重要的現實意義。

對京東來說，如果說通過大促直接降低企業采購成本是11.11京東B端新主場的A面，那通過開放平臺和資源傾斜，讓更多的中小企業加入到京東平臺來進行產品銷售，增強相關企業的抗風險能力，則是11.11京東B端新主場的B面。

據了解，京東11.11期間，京東企業購推動“雙引擎計劃”在南京、東莞等多地啟動。通過京東平臺全域流量開放、跨平臺資源打通的產業帶上行舉措，為當地中小企業高效匹配包括C端和B端市場在內的全類型客戶資源。

此外，“雙引擎計劃”還將為當地專精特新中小企業，開放價值千萬的數字化管理工具，降低中小企業的數字化轉型門檻，同時聯合商協會、產業園區、軟/硬件服務商、創業平臺，以“城市消費券”的形式精準發放專屬采購補貼，幫助中小企業企業降低剛需性的成本支出。

京東集團副總裁、企業業務事業部總裁宋春正表示，2020年，對于全球經濟都是歷經考驗的一年，當前，我國疫情防控已進入常態化，復工復產、復商復市全面推進，“京東11.11全球熱愛季”也在經濟復蘇之戰中備受矚目。京東企業業務作為最大的企業智能采購綜合服務平臺，通過不斷深化資源整合和產業協同，為企業客戶提供更有價值的服務，以自己的方式為中國企業與中國經濟的復蘇貢獻力量。

這或許也正是，TO B領域從業者踐行社會價值的目標所在。