雙十一全民購物狂歡潮來襲，各路品牌IP都在絞盡腦汁如何脫穎而出—— 作為全民游戲當(dāng)紅IP，“消消樂萌萌團(tuán)”沒閑著：左手打通各大品牌IP聯(lián)名定制產(chǎn)品，右手實(shí)現(xiàn)線上線下資源強(qiáng)勢(shì)整合，綜合賦能產(chǎn)品、話題、資源等，多維度詮釋品效合一。瞄準(zhǔn)當(dāng)下營銷熱點(diǎn)及趨勢(shì)，另辟蹊徑創(chuàng)意“造節(jié)”，充分演繹了一場品牌聯(lián)動(dòng)盛宴。
話題賦能 全民共創(chuàng)Amazing
在流量大淘沙時(shí)代，“消消樂萌萌團(tuán)”作為國民級(jí)游戲《開心消消樂》原創(chuàng)IP，憑借游戲自身海量用戶基礎(chǔ)，輻射各個(gè)維度的潛在用戶，創(chuàng)造“Amazing 萌萌節(jié)”，憑借實(shí)力創(chuàng)意出圈，猶如一匹黑馬跳躍到大眾的視野內(nèi)。
在萌萌團(tuán)步步為營的緊密營銷下，微博話題#amazing萌萌節(jié)# #amazing挑戰(zhàn)賽#話題量僅4小時(shí)時(shí)間就飆升至4000萬，3天之內(nèi)，整體參與人數(shù)達(dá)到2.3萬，其中優(yōu)秀作品《2分鐘看完偵探套路》曝光量248萬。除此之外更是獲得新浪游戲、微博動(dòng)漫以及安慕希、便利蜂等共46家品牌鼎力支持， 達(dá)人@嘎嘎馮滿賬號(hào)深度聯(lián)動(dòng)，上演了一出一呼百應(yīng)的饕餮盛宴，生動(dòng)詮釋“Amazing”。
與此同時(shí)，11月3日-11月20日，消消樂萌萌團(tuán)還聯(lián)合了@新浪游戲 @微博動(dòng)漫 @微博校園 @超話社區(qū)等，在微博內(nèi)盛大開啟#Amazing挑戰(zhàn)賽#，呼吁全民應(yīng)戰(zhàn)，參與繪畫、手工、美食、角色仿妝、消消樂瞬間等不同形式用戶UCG內(nèi)容
除此之外，更是設(shè)置了安慕希、便利蜂、金龍魚等涵蓋美妝、日化、飲食多品類共計(jì)14家品牌分賽館參與其中，還有各路KOL、粉絲紛紛加入創(chuàng)作。其中，不乏@刺繡筆記的萊萌雞胸針制作視頻、@嘎嘎馮滿的創(chuàng)意劇情偵探片、@饞嘴番茄醬的自制萊萌雞飯團(tuán)這樣的溫馨創(chuàng)作，每一項(xiàng)創(chuàng)作都讓人驚呼“Amazing！”，真可謂流量聚集聲勢(shì)浩大。
如此強(qiáng)大的流量加持，令人好奇的是，什么樣的玩法能夠使得消消樂萌萌團(tuán)在激烈的角逐中出奇制勝？
產(chǎn)品賦能 品牌與受眾調(diào)性高契合
“消消樂萌萌團(tuán)”憑借其IP自身萌系特質(zhì)，逐步受到眾多女性向、親子向用戶的忠實(shí)追捧。作為國民游戲IP，消消樂萌萌團(tuán)秉承“陪伴，無所不在”的理念，廣泛地輻射到用戶的家人、親屬圈層，并且更是以20歲+，對(duì)生活和潮流事物充滿激情的女性用戶需求為導(dǎo)向，源源不斷地提供豐富多元的創(chuàng)意內(nèi)容，為她們的生活增資添彩。
由此，萌萌團(tuán)鎖定美妝日化以及健康和食品類別，聯(lián)合VNK、Fix X Body、中糧山萃三大品牌，“因品而異”針對(duì)性打造差異化營銷，圍繞不同萌萌團(tuán)人氣角色，深度定制萌萌團(tuán)專屬聯(lián)名款產(chǎn)品禮盒，幫助用戶美得獨(dú)特、吃的好玩、喝的健康，同時(shí)實(shí)現(xiàn)IP對(duì)于產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)賦能，多方共贏。
消消樂萌萌團(tuán)& VNK萌萌節(jié)變美套裝
以萌萌團(tuán)紫咪IP形象為主體設(shè)計(jì)的聯(lián)名口紅禮盒，選擇在紫咪生日11月1日當(dāng)天推出，同時(shí)推出H5“紫咪占卜屋“，實(shí)現(xiàn)角色與設(shè)定聯(lián)名的深度綁定。
消消樂萌萌團(tuán)& Fix X Body反秋膘萌盒
萌萌團(tuán)與旺旺全新子品牌Fix X Body聯(lián)名禮盒則以喜愛運(yùn)動(dòng)的萊萌和充滿活力的橙色為主要元素定制Amazing萌萌節(jié)主題包裝，擁有23種健康零食，打造“反秋膘聯(lián)萌”。值得一提的是，F(xiàn)ix X Body 屬于旺旺集團(tuán)下新品牌，而萌萌團(tuán)此次選用年輕品牌合作，更是凸顯了其賦能產(chǎn)品的大膽性以及對(duì)新銳品牌的能量加持。
消消樂萌萌團(tuán)&中糧山萃洋槐蜜萌盒
而聯(lián)合中糧山萃推出的洋槐蜜萌盒，更是別出心裁，緊跟市場潮流，萌盒內(nèi)的6款萌萌團(tuán)IP形象鑰匙扣隨機(jī)出現(xiàn)，打造了“抽盲盒”的驚喜體驗(yàn)，好玩又健康。
此番針對(duì)性差異營銷概念也得到了良好反饋，各聯(lián)名禮盒一經(jīng)推出，便受到了粉絲玩家的搶購，真正實(shí)現(xiàn)了IP對(duì)于產(chǎn)品的助推、變現(xiàn)、賦能。同時(shí)，還得到了諸如消消樂骨灰級(jí)玩家和各路紅人@OW-Sister、@Janna只吃一口、@Super超大倩倩吖博主的開箱視頻，紛紛直呼“融化了少女心”、“今天也是幸福子”…
資源賦能 全方位組合拳強(qiáng)力出擊
此次#amazing萌萌節(jié)#的打造過程中，除了鋪設(shè)上述提及的新浪微博平臺(tái)資源、14家涵蓋美食日化等優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)動(dòng)資源外，還在萌萌團(tuán)自身IP號(hào)召力之下，實(shí)力擴(kuò)充傳播資源，邀請(qǐng)來各領(lǐng)域美妝達(dá)人參與共創(chuàng)，極大豐富了#Amazing萌萌節(jié)#的傳播覆蓋面。同時(shí)，更是運(yùn)用了強(qiáng)大的資源整合能力，打通游戲內(nèi)外、線上+線下資源強(qiáng)力關(guān)聯(lián)，為整場聯(lián)動(dòng)無限蓄能。
11月6日-11月13日，“ Amazing消消樂金銀獎(jiǎng)池”活動(dòng)在《開心消消樂》游戲內(nèi)重磅上線，除日常消消樂周邊、游戲道具包之外，品牌聯(lián)名禮包在游戲內(nèi)又一次正式上線，依靠游戲自身巨大的曝光量，派發(fā)近150萬份購物代金券，助力合作品牌雙十一營銷，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶，很多玩家紛紛下單，此營銷之舉，更是生動(dòng)詮釋了消消樂萌萌團(tuán)IP能量場效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的雙向賦能。「為了紫咪小鷹來買VNK聯(lián)名禮盒！果然好可愛啊」不少粉絲在合作聯(lián)名款的店鋪內(nèi)留下好評(píng)。
既是一套組合拳，線下活動(dòng)當(dāng)然不能缺席。11月7日，消消樂萌萌團(tuán)與FixXBody在上海春天國際影城聯(lián)合舉辦的“觀影會(huì)”，又一國民級(jí)IP“旺仔”驚喜亮相、萌萌團(tuán)人偶合照共舞、各類旺鋪鱗次櫛比、玩偶周邊拿到手軟、觀影小食溫暖人心，為到場觀眾及玩家生動(dòng)詮釋了IP的陪伴理念，同時(shí)也為此次萌萌節(jié)留下了難忘的線下瞬間。
結(jié)語
“大浪淘沙過后彰顯英雄本色”， 這場全民參與的“Amazing萌萌節(jié)”營銷活動(dòng)帶給市場的思考，不會(huì)膚淺得局限于這場盛宴本身的狂歡程度。顯而易見，當(dāng)下營銷潮流中，IP聯(lián)動(dòng)成為了大部分產(chǎn)品首選之路，但究竟如何把跨界聯(lián)動(dòng)做到出彩、常規(guī)的內(nèi)容又如何突破圈層，樂元素用實(shí)際行動(dòng)提供了自己的新范式：突破單一品牌授權(quán)、整合自身IP形象資產(chǎn)、充分發(fā)揮原創(chuàng)內(nèi)容能力、創(chuàng)新營銷話題玩法、定制化游戲開發(fā)等等，用一系列全方位組合拳達(dá)成了形象賦能、產(chǎn)品賦能、話題賦能的多維度立體跨界。
在這場完整度極高的多方聯(lián)動(dòng)盛宴中，“消消樂萌萌團(tuán)”能夠憑借強(qiáng)大的IP內(nèi)容矩陣，建立品牌聚合場、最大化輻射到固有粉絲及潛在粉絲，跨越圈層真正實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品間的能量轉(zhuǎn)化，著實(shí)不易。
近年來，萌萌團(tuán)IP商業(yè)版圖日漸擴(kuò)大，呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，不僅與DHC、匹克、亞朵酒店、網(wǎng)易云音樂等在各維度品牌展開合作，更是持續(xù)深耕屬性契合的親子人群、女性賽道，打造出了一系列廣播劇、動(dòng)畫等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這一切成果也足以驗(yàn)證萌萌團(tuán)扎實(shí)的IP孵化能力。相信在不久的將來，消消樂萌萌團(tuán)也必將孵化出更多有價(jià)值的精品、潮流IP內(nèi)容，不斷豐富圖庫及IP資產(chǎn)，賦能商業(yè)新前景。一切，未來可期！
