近日,有媒體報道稱字節跳動近期此案成立了一個一級部門,這個新部門可能命名為“今日優選”“今日買菜”或“跳動優選”。報道稱,組建新的部門表示字節跳動將要入局社區團購買菜業務。

對此字節跳動第一時間出來回應并否定了上述消息,字節跳動稱公司并沒有進軍社區團購的計劃,其也沒有開展“今日買菜”及其相關業務的意向。實際上近期生鮮電商市場非常熱鬧,隨著阿里、京東、美團等互聯網巨頭的入局,生鮮電商行業已經風起云涌。

“賣菜”這件小事

2019年,被稱為是直播電商發展的起始年,但是社區團購卻完全是另一幅場面,不斷出現的倒閉潮,似乎在宣告這個行業即將落幕。但是轉年突如其來的疫情,卻給這個行業帶來了希望。激活行業最為關鍵的一件事可能就是多多買菜的上線。

對以農產品起家的拼多多來說最后切入社區團購賽道幾乎是一條必經之路。但是拼多多的身份卻比較特殊,作為國內排名前三的電商平臺,拼多多進軍生鮮電商消息引來了互聯網巨頭虎視眈眈。進入生鮮電商,拼多多帶來的是更為成熟的供應鏈和巨額的補貼。一時間這條市規模超過萬億的賽道變得熱鬧非凡。

目前這個賽道中即充斥著十薈團、興盛優選、每日優鮮以及同程生活等在生鮮電商和社區團購領域中深耕多年的玩家,也有新加入的滴滴、美團、阿里和京東。其中美團成立了“優選事業部”以推動生鮮線上和線下的融合。滴滴則依靠旗下的橙心優選公司推出了社區團購業務橙心優選。

阿里巴巴也將遍布全國的菜鳥驛站升級成為社區生活服務站增加了團購等業務,京東則通過改造線下的街頭巷尾的小店,使其增加一些京東元素,借機加強與生活社區的聯系。似乎在經過了線上的熱鬧之后,互聯網巨頭們開始熱衷于買菜這件事。

滴滴想用高額補貼打開市場。美團推出的“美團優選”專注打造“千城計劃”。各方都中準備在新的領域大展拳腳。為何突然之間生鮮電商成了香餑餑呢?在此前的團購平臺“百團大戰”中不是很重要的賽道,為何現在卻成兵家必爭之地?“主要原因在于生鮮電商對供應鏈的要求比較高。生鮮電商的商品有著易損耗、物流成本高等特點,在以前基本上是誰做誰死。”店寶寶電商研究院張斌說,店寶寶是國內電商軟件服務行業的老牌企業,至今已經服務過上千萬淘寶店主,其主要通過提供電商運營工具、貨源、培訓等服務,幫助想在電商領域創業的人開網店。

而反觀現在,在新零售的帶動下,光從物流方面生鮮電商就已經不存在障礙物,而且通過這些疫情,充分暴露除底層最直接的需求,而且作為高頻剛需,生鮮電商也可以給互聯網巨頭們帶來海量的流量資源,在互聯網流量紅利日漸現實的今天,這或許是巨頭們為數不多可以實現再次高速增長的機會。

成長背景各異的互聯網巨頭們,出招也是各不相同。

誰最兇猛?

目前正在“賣菜”這條賽道上廝殺的各方都是幾乎都使出了渾身解數。關注這片戰場的人,似乎也有種回到對年前“百人團大戰”的感覺。一直以來在流量端的打法,滴滴猛,美團兇,多多穩,我們不妨近距離觀察一下,作為直接沖殺入場的三者在打法上各不相同。我們以三者在長沙展開的近距離血拼為例,看一下他們有什么異同。

首先就是,滴滴旗下的橙心優選。橙心優選最大的特征就是sku最多。光是在嘗試就上線了248個sku,其中水果35個sku,新鮮蔬菜30個sku,肉禽蛋品8個sku。而在補貼方面,滴滴對水果的補貼力度最大,買3件就打9折,而且囊括了到很多爆品例如蜜柚、臍橙等。有橙心優選的供應商想媒體透露,橙心優選進入長沙后補貼不斷,直接把2個分揀倉拉爆,單量上漲太快,經常忙到凌晨4點。

相較于橙心優選數量龐大的sku,美團優選則僅僅上架了117個sku,蔬菜水果有32個sku,肉禽水產有14個sku,生鮮品類的銷量也在所有品類中占據前5。光從sku的數量上來看,滴滴橙心優選的數量幾乎是美團優選的兩倍。但是從實際流量爭奪戰中看,美團優選才是策略最激進的哪一個。

在長沙只要你打開美團APP,首先彈出來的就是美團優選“0.99元起次日小區自提,更實惠”的海報。此外美團優選在頁面排不上也為了引流和轉化做了充分考量,和拼多多類似,美團優選價格類目標識在美團app菜單欄目下面和算法推薦上面,十分醒目,似乎是要以低價來提高引流和轉化的效率。

為了花最少的時間獲取更多的流量,美團優選設立了全新的團長機制。具體的措施如招募見習服務商不需押金,招募一個團長賺80元,拉滿3個團長后可以升級為金牌服務商,申請開通專屬邀請碼后招募一個團長能賺到的費用升到了100元。

此外用戶邀請一個新用戶成功下單,最高返10元,邀請老用戶下單同樣獎勵1元。這些活動玩法都指向了同一個目標那就是流量,似乎為了搶先占取流量先機,美團已經使出了“洪荒之力”。

最后來看看電商平臺拼多多,相比于前兩者,拼多多的表現顯得平靜許多。此前多多買菜通過放開團長端口、設立邀請獎勵,提高地推速度,以風雷不及的速度搶占湖南市場,但是面對長沙,似乎有意放慢了腳步,目前只上架了123個sku,除了一些低價爆品,大多數品類補貼力度反而一般。和滴滴、美團形成了強烈反差。

拼多多三次入局

其實從全局來看,拼多多的政策更多的是側重在多多買菜在全網的推廣,而不是局限在于一城的得失。從某種程度上講,這一輪的生鮮電商之間的競爭,吸引最多目光的就是拼多多,從農產品起家的拼多多對生鮮電商這個賽道似乎勢在必奪。而且多多買菜不是拼多多第一次試水生鮮團購了。

多多買菜在上線后其實給了商家大量的優惠政策。例如對規定時間內完成入駐的多多買菜門店,在其訂單任務完成后,提供額外的獎金鼓勵。這種措施可以迅速吸引商家完成入駐。而且面對巨頭云集的生鮮電商,拼多多要顯得底氣十足,因為它有成熟的供應鏈體系和補貼。

此前拼多多曾先后推出了拼小站和快團團項目,想要以此進入社區團購,不過這兩個項目先后均宣告失敗。

有了前兩次的經驗,這一次上線的多多買菜采用預售+站點自提這一社區團購常用的模式,降低試錯成本。從產品種類來說,由于一直和農產品打交道,多多買菜在農產品的供應上和其他入局者相比具有先天的優勢。到目前為止多多買菜已經吸引了一批優質供應商,在成熟的供應鏈管理下,產品的質量有了足夠的保障,這相比其他平臺又是一個優勢。

在拼多多成立5周年大會上,拼多多CEO陳磊表示,接下來,拼多多將在百億補貼、新品牌計劃、農產品上行、產品迭代等方面持續投入。而多多買菜作為拼多多農產品上行中的關鍵一環,可以進一步給拼多多引來新的流量。根據最新第三季度財報顯示,拼多多目前年度活躍用戶已經超過了7個億,能保持這么快的增速,和多多買菜不無關系。

就目前的生鮮電商來說,各個巨頭能否在保證物流派送和解決倉儲難題的基礎上探索出一個可持續的盈利模式任然是擺在它們面前的一道難題。占領市場吸引流量靠補貼和營銷就能做到,但是要探索出一整套合理可持續的商業模式,卻需要巨頭們不斷去是錯。拼多多創始人黃錚曾經表示“買菜是個苦業務,將是多年的全力長跑,也將是拼多多人的試金石。”無論誰想贏下這場比賽,都任重道遠。