12月28日，在線教育公司作業(yè)幫再獲E+輪超16億美元融資，阿里巴巴、老虎、紅杉、軟銀等參與，今年6月，作業(yè)幫曾獲得一筆E輪7.5億美元融資。“業(yè)務(wù)不受影響，儲備‘子彈’，應(yīng)對未來”，對于第二輪融資的目的，作業(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人胥曉晗如此對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示。
作業(yè)幫成立于2015年，早期以拍照搜題工具類產(chǎn)品切入教育市場，后期轉(zhuǎn)向?yàn)橹行W(xué)生提供中小學(xué)全科學(xué)習(xí)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，在2017年開始嘗試搭建直播在線課程后，作業(yè)幫從工具類產(chǎn)品提供者變?yōu)榱嗽诰€教育服務(wù)機(jī)構(gòu)。
疫情期間，海量學(xué)生一夜轉(zhuǎn)至線上，這讓原本就在升溫的在線教育投資熱潮徹底引爆。幾乎所有創(chuàng)投圈的人都在認(rèn)為K12的賽道上，將會在未來幾年涌現(xiàn)出千億美金市值的公司，資本也競相涌入，呈現(xiàn)向巨頭快速聚攏的趨勢。
據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Fastdata統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，中國K12在線教育行業(yè)的一級市場的融資額超500億元，超過了在線教育行業(yè)過去十年融資總和，以此計(jì)算，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)倆家頭部企業(yè)今年融資額度在其中占據(jù)了約70%的比例。
一位教育投資人士說，“金額大、速度快、聚焦頭部企業(yè)，成為了這一輪資本的投資路徑”。
巨頭們高維度的競爭正在持續(xù)拉響。年中至三季度的投放大戰(zhàn)不斷抬高了獲客成本，這讓行業(yè)對于投放的態(tài)度正在變得謹(jǐn)慎，競爭的重心將會更加圍繞端內(nèi)流量。
“我們會盡量的降低投放占比，使我們成本結(jié)構(gòu)比之前更健康一些”，胥曉晗說。
這場行業(yè)巨頭間的競爭還會持續(xù)多久？一些業(yè)內(nèi)人士給出了2-3年的判斷。在胥曉晗看來，這可能會取決于頭部將會怎么打。
從“十億級”到“百億級”
2017年已經(jīng)成立兩年的作業(yè)幫面臨著一次抉擇：做不做在線直播課？“在線直播課鏈條長、環(huán)節(jié)多、流程復(fù)雜，需要30多個(gè)角色聯(lián)動(dòng)才能把直播課開起來，是一項(xiàng)很重的業(yè)務(wù)。超3.5萬人的團(tuán)隊(duì)，考驗(yàn)的是大規(guī)模的管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)同，作業(yè)幫本身又是一家互聯(lián)網(wǎng)背景的公司”，胥曉晗介紹。
這些抉擇對于這家剛成立兩年的公司無疑是一次挑戰(zhàn)。作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬曾任百度知識體系負(fù)責(zé)人。一次基于百度后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，讓他認(rèn)識到K12在搜索領(lǐng)域的關(guān)注度已經(jīng)超過10%。
2014年，中國在線教育機(jī)構(gòu)正在以每天平均2.6家的速度快速生長。一眾資本借勢涌入在線教育行業(yè)。在這股風(fēng)潮的助推下，侯建彬攜紅杉資本、君聯(lián)資本投資的2500萬美元，正式殺入教育市場。
作業(yè)幫最初的創(chuàng)業(yè)方向是拍照搜索工具，2015年從百度分拆后，工具類產(chǎn)品帶來了巨大的流量，經(jīng)過兩年的發(fā)展，2017年關(guān)于是否做教育直播這件事情擺上了決策者的桌面。
作業(yè)幫最終的決定是做，“再難也得做出來，因?yàn)檫@決定了你是一家百億美金的公司，還是一家十億美金的公司。”胥曉晗說。
在這次轉(zhuǎn)變后，作業(yè)幫從“工具企業(yè)”變?yōu)榱恕敖逃尽保玫搅孙L(fēng)口的“入場券”。
進(jìn)入2020年，在線直播大班課成為了教育企業(yè)競相追逐的主流授課模式。上述教育投資人士喜歡把它比作彼時(shí)的愛奇藝，代替了傳統(tǒng)電視機(jī)，從體驗(yàn)到商業(yè)模型均證明了這種教育模式的成立。
巨頭競爭轉(zhuǎn)向
看似相同的模式、服務(wù)體系和教學(xué)方式帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化的質(zhì)疑。
在胥曉晗看來，作業(yè)幫的優(yōu)勢在下沉市場以及自有APP帶來的流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。“目前行業(yè)比拼的核心是流量和獲客成本的高低，幾家頭部企業(yè)已經(jīng)把獲客成本拉高，后續(xù)小玩家想要進(jìn)入很難”，上述投資人士說。
根據(jù)移動(dòng)營銷數(shù)據(jù)分析平臺AppGrowing的數(shù)據(jù)顯示，2020年四季度，教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放較三季度更為強(qiáng)勢。10-12月期間，基本上是高途課堂、作業(yè)幫、斑馬AI課、有道精品課、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)六個(gè)品牌的競爭。
胥曉晗最先感受到這股風(fēng)潮。她對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，相比2019年暑期大戰(zhàn)，49元特惠課的投放環(huán)節(jié)成本是450元－500元，今年暑假已經(jīng)漲到750-800元，今年秋季則達(dá)到1300-1800元。
作業(yè)幫的“端內(nèi)轉(zhuǎn)化+外部投放”的綜合獲客成本具有一定優(yōu)勢，但在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，胥曉晗認(rèn)為，外部投放已經(jīng)是不劃算的增長路徑了。
包括上述投資人士在內(nèi)的數(shù)位行業(yè)人士均對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，目前行業(yè)內(nèi)大班課獲客成本已經(jīng)高達(dá)4000元，而去年這一獲客成本是2000元上下。
投放價(jià)格的激增正在讓作業(yè)幫考慮繼續(xù)縮減投放量，更加注重自己的端內(nèi)流量。“因?yàn)槲覀冇凶杂辛髁浚谧鳂I(yè)幫直播課2/3的新增正價(jià)課用戶都是通過自有流量轉(zhuǎn)化，使我們的獲客成本遠(yuǎn)低于同行業(yè)。”胥曉晗說。
根據(jù)作業(yè)幫數(shù)據(jù)顯示，在直播業(yè)務(wù)方面，其正價(jià)班學(xué)員過去三年增長超24倍。2020年秋季付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜瓮黄?000萬，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。其中多數(shù)學(xué)員來自于其自有流量轉(zhuǎn)化，這也使作業(yè)幫獲客成本遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，大概不到后者的一半。
上述投資人士認(rèn)為，在幾家頭部搶占規(guī)模的當(dāng)下，流量和獲客無疑對一家在線教育企業(yè)是最重要的。自有流量會有效降低獲客成本，同時(shí)做好轉(zhuǎn)化是在后續(xù)競爭中，也是最容易快速發(fā)展的。
在胥曉晗看來，“用戶永遠(yuǎn)是為效果買單，課程和服務(wù)品質(zhì)是在線教育企業(yè)的競爭力。而作業(yè)幫也會不斷優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，用好的教研、好的服務(wù)、好的效果回饋用戶”。在這一背景下，留存核心價(jià)值也在不斷凸顯。
屬于在線教育企業(yè)的窗口期還有多長？胥曉晗認(rèn)為，有可能是2-3年，也可能是5年，這取決于頭部企業(yè)的競爭方式。在其看來行業(yè)內(nèi)還有很大增長空間，賽道很長，但隨著行業(yè)頭部化，后續(xù)其他企業(yè)再難以進(jìn)入，這是大的趨勢。
