任何劃時(shí)代的硬件更迭都預(yù)示著一次生態(tài)機(jī)遇。
由硬件到操作系統(tǒng)再到應(yīng)用生態(tài)的演進(jìn)過程有跡可循。21世紀(jì)第一個(gè)十年，聯(lián)想硬件稱雄，微軟windows一家獨(dú)大，再到國(guó)內(nèi)四大門戶構(gòu)建了一個(gè)完整的PC商業(yè)價(jià)值鏈條。
到了移動(dòng)時(shí)代，崛起了更多巨頭，手機(jī)市場(chǎng)諾基亞掉隊(duì)，蘋果、三星和華米OV代之而起，谷歌的Android與蘋果ios擊敗了微軟和塞班，AT坎坎坷坷拿到這個(gè)時(shí)代的船票而成其大。此外，更多溢出的商業(yè)價(jià)值催生了TMD。
過去一年，造車新勢(shì)力起死回生，一批硬件廠商迎來春天。與此同時(shí)，蘋果、百度、華為等大廠要“造車”的傳聞鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，車內(nèi)OS的戰(zhàn)事硝煙四起。
過去的經(jīng)驗(yàn)告訴人們，硬件和操作系統(tǒng)最終會(huì)誕生一到兩個(gè)千億美金體量的巨頭，更大的市場(chǎng)其實(shí)在于第三個(gè)階段——圍繞終端所形成的服務(wù)市場(chǎng)，車也不例外。
硬件與操作系統(tǒng)都是必需品，標(biāo)準(zhǔn)化制約了兩條賽道的規(guī)模，而它們延伸出多樣化的應(yīng)用市場(chǎng)才是下一片藍(lán)海。
據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)，截至去年6月，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.6億輛，其中新能源汽車僅有417萬輛，特斯拉、蔚來、小鵬、理想迎來爬坡期之外，國(guó)內(nèi)機(jī)動(dòng)車存量市場(chǎng)還擁有更旺盛的應(yīng)用需求。
例如以信貸、垂類信息為主的車前市場(chǎng)，以維修、車險(xiǎn)為主的車后市場(chǎng)，以及圍繞車主和生活的車后服務(wù)市場(chǎng)。
優(yōu)質(zhì)資源等待生態(tài)玩家
車的概念發(fā)生天翻地覆的變化，它不僅是人位移的工具，也正在向涵蓋了社交、文娛和金融等服務(wù)性需求的車生態(tài)過渡。
流量模式是最容易進(jìn)入新市場(chǎng)的方法，打造平臺(tái)、對(duì)接需求與供給信息就可以躺著賺錢。例如平臺(tái)在APP內(nèi)收到用戶洗車需求的信息，用陳列的商家信息反饋給用戶，當(dāng)用戶按圖索驥找到洗車場(chǎng)時(shí)，所謂的服務(wù)過程就可以拿到抽成傭金了。
平臺(tái)拿著用戶流量找商家要錢，可用戶需求不止信息一個(gè)維度而已。
當(dāng)車主凌晨有洗車需求時(shí)，所有本地生活服務(wù)平臺(tái)依然陳列著琳瑯滿目的信息。來到指定地點(diǎn)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，那些信息完全沒有任何價(jià)值，大部分商家已經(jīng)歇業(yè)。另一端，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的洗車場(chǎng)夜間獲客沒有因?yàn)榱髁磕Ｊ皆鲩L(zhǎng)多少，最終需求與供給消失在長(zhǎng)夜之中。光是營(yíng)業(yè)時(shí)間這一個(gè)小細(xì)節(jié)處理不當(dāng)就造成用戶與商家無法對(duì)接，出現(xiàn)所謂“服務(wù)盲區(qū)”，那么就更別提服務(wù)質(zhì)量的好壞了。
絕大部分流量無法真正完成服務(wù)鏈路，手握流量不能深入挖掘、整合優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源，它們的商業(yè)模式?jīng)Q定服務(wù)市場(chǎng)背后還隱藏著大量沒有得到滿足的需求。
缺乏場(chǎng)景能力外，大部分流量平臺(tái)為了獲取更大價(jià)值，都會(huì)陷入營(yíng)銷邏輯而無法自拔，對(duì)接信息能力進(jìn)一步下降，也不能釋放消費(fèi)潛能。
商家仰賴曝光度獲客，服膺于平臺(tái)固然無可厚非，可花錢買量的路子已經(jīng)偏離服務(wù)本身了。排位靠前的商家不等于好商家，用戶為了省事多數(shù)習(xí)慣按照平臺(tái)“設(shè)計(jì)”的次序選擇。
競(jìng)價(jià)與供需錯(cuò)配的情況無需過多陳述，另一個(gè)角度也能證明挖掘消費(fèi)需求不能單靠流量模式。一個(gè)需求可以通過流量體現(xiàn)，但當(dāng)以點(diǎn)帶面的需求來臨時(shí)，流量平臺(tái)卻沒有任何辦法。
譬如車主保養(yǎng)汽車時(shí)，或許會(huì)在周邊尋找餐飲與娛樂，在外聚餐或許還有代駕之需，這時(shí)他需要的服務(wù)囊括了以車中心的服務(wù)與以人為中心的本地生活兩條賽道，這時(shí)便需要跨賽道的整合者提供一站式服務(wù)。
可是很長(zhǎng)一段時(shí)間不僅跨賽道玩家沒有出現(xiàn)，就連車生態(tài)也被人為隔絕了起來，成了一片孤島。
購車時(shí)的信貸審批與發(fā)放是一群人，購車后的車險(xiǎn)與續(xù)約是一群人，用車時(shí)的加油、洗車、年檢又是一群人，這些環(huán)節(jié)被人為地割裂開來，車主在同一時(shí)間可以完成的事情，需要花費(fèi)兩到三倍的時(shí)間，“一站式服務(wù)”更像是寫在宣傳畫上的PPT。不妨換個(gè)角度思考車生態(tài)，把車主放在C位，解決他們的痛點(diǎn)：既要整合車主需求，為他們帶來便利，同時(shí)也要考慮到車主同樣有生活服務(wù)之需，解決優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源與車主需求錯(cuò)配、低效的問題。
迎合消費(fèi)場(chǎng)景化的解藥并非只有獲客的場(chǎng)景營(yíng)銷，而是為每個(gè)需求提供相應(yīng)的場(chǎng)景解決方案，因此沒有成熟、全鏈路的生態(tài)是無法做到的。
好車主卡連接雙生態(tài)
不同于一般空間，車空間具有位移性、時(shí)效性等特點(diǎn)，需要龐大生態(tài)體系提供服務(wù)深度與廣度。此外，汽車又是一個(gè)新的線上線下商戶聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景。
因此回到用戶視角并不容易，滿足每一個(gè)需求離不開專業(yè)能力與布局，在諸多生態(tài)玩家中，平安是一個(gè)值得關(guān)注的范式。
過去一年，平安進(jìn)行了新一輪改革，渠道和產(chǎn)品最先發(fā)生變化，其中汽車+金融進(jìn)展迅速，已從汽車金融走向消費(fèi)市場(chǎng)。
金融方面，新能源汽車站在風(fēng)口側(cè)面印證了消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)的要求越來越高。金融+汽車是串聯(lián)加油、充電、代駕等場(chǎng)景的最佳路徑。
過去續(xù)保、違章查繳、汽車分期、年檢代辦、車損測(cè)算都需要車主徒耗精力與時(shí)間，平安好車主卡和平安車險(xiǎn)好車主APP打通，所有問題皆能得到一站式解決。
另一方面，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，平臺(tái)無法擺脫流量思維，平安的方法是通過平安好車主卡輸出生態(tài)各類服務(wù)，繞開了平臺(tái)之困。用戶不用再找平臺(tái)要補(bǔ)貼，在支付前端就享受優(yōu)惠了；也不用花費(fèi)時(shí)間成本選擇，生態(tài)已經(jīng)完成了一次滌蕩。
具體而言，在B端市場(chǎng)篩選商家，擴(kuò)張優(yōu)質(zhì)資源；另一方面，用一站式服務(wù)解決車主服務(wù)痛點(diǎn)，用會(huì)員權(quán)益保持客戶粘性。
商家資源方面，平安好車主信用卡連接了好車主APP、平安產(chǎn)險(xiǎn)等龐大生態(tài)資源，諸如車保險(xiǎn)、車服務(wù)、車生活等過去單一垂直業(yè)務(wù)陸續(xù)得到打通。單是與車主相關(guān)的服務(wù)，包括加油、洗車、停車、充電等車后服務(wù)市場(chǎng)，平安好車主卡就已連接5萬多商家。前文提到，服務(wù)不止于車前車后，平安還拓展到與車場(chǎng)景密切相關(guān)的服務(wù)與零售市場(chǎng)。從平安口袋銀行APP中商戶嘉年華活動(dòng)日歷可以看到，平安好車主信用卡活動(dòng)中每天都有各類頭部商家與平臺(tái)優(yōu)惠，例如線下飯店和商場(chǎng)優(yōu)惠券，線上京東、攜程、餓了么、騰訊視頻、星巴克、全家、喜茶等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)與商家資源。
憑借優(yōu)質(zhì)資源以及平安金融生態(tài)原本具備挖掘消費(fèi)的能力，服務(wù)資源越來越大，目前已累計(jì)10萬多優(yōu)質(zhì)商家。
綜合性金融機(jī)構(gòu)的能力不至于B端，還能為消費(fèi)者帶來更多權(quán)益與消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)趨勢(shì)倒逼之下，獲客、消費(fèi)、消費(fèi)備用金、賬單分期、商戶分期到一鍵還款等九大業(yè)務(wù)板塊需要平安信用卡全面綜合梳理與優(yōu)化。早在去年2月，平安信用卡發(fā)現(xiàn)積分形式更符合用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，于是調(diào)整信用卡規(guī)則，平安銀行成為業(yè)內(nèi)首家支持全線上移動(dòng)支付積分政策的銀行。
目前，平安信用卡積分兌換的場(chǎng)景涵蓋商城購物、充值繳費(fèi)、優(yōu)惠卡券兌換、分期抵現(xiàn)等形式，由于貼合各類場(chǎng)景，激活了持卡人的用卡積極性。
從2020年夏天開始，迎合不同時(shí)間場(chǎng)景氛圍，平安信用卡推出一系列活動(dòng)，到11月30日，平安好車主卡口號(hào)正式升級(jí)為“好車主卡回報(bào)好車主”，登陸全國(guó)32城回報(bào)好車主，隨后，“全城天天88”，一場(chǎng)消費(fèi)盛宴橫跨雙旦。
最明顯的變化是優(yōu)惠門檻低、即時(shí)性強(qiáng)，用戶綁卡即享優(yōu)惠。之前，一期活動(dòng)必須通過互動(dòng)和時(shí)間集卡才能激活權(quán)益，本期活動(dòng)用戶只需進(jìn)入活動(dòng)頁面完成打卡即可獲得隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，包括商戶券、商城券、積分等。
結(jié)語
車生態(tài)之戰(zhàn)還在萌芽狀態(tài)，透過平安好車主卡，平安車生態(tài)體系一覽無余。生態(tài)體系的構(gòu)筑必須兼顧商家與用戶，一方面解決商家獲客困難，幫助挖掘消費(fèi)潛能。平安金融生態(tài)與技術(shù)具有先天優(yōu)勢(shì)，擺脫純流量思維的桎梏之外，從根本解決了商家痛點(diǎn)。另一邊，平安銀行在汽車消費(fèi)金融產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超過四成，現(xiàn)存汽車金融貸款余額超2000億，龐大業(yè)務(wù)規(guī)模、多年積累的用戶以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，平安更懂用戶、車主和消費(fèi)者更需要什么。
2020是動(dòng)蕩之年，個(gè)人消費(fèi)復(fù)蘇亟需流動(dòng)性解決方案。此外，年輕人消費(fèi)意愿強(qiáng)，相比上一代人他們對(duì)服務(wù)的要求更挑剔，與此對(duì)應(yīng)，消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)也只能盡可能覆蓋不同需求。
而平安從金融場(chǎng)景向汽車服務(wù)場(chǎng)景再到日常生活與娛樂消費(fèi)場(chǎng)景拓展，實(shí)際上是沿著金融用戶-車主-消費(fèi)者的過程嬗變。在金融和汽車領(lǐng)域方面，平安生態(tài)牢牢占據(jù)頭把交椅，平安好車主卡此番有備而來，是想進(jìn)一步占據(jù)新零售高地。
所依憑的，無他，站在用戶的角度，給出不同場(chǎng)景的解決方案，而非坐在平臺(tái)里收著流量過路費(fèi)。
