一次糟糕的顧客體驗對品牌的殺傷力有多大?普華永道的調查結果顯示,32%的客戶表示僅在經歷了一次糟糕的客戶體驗后,將停止購買自己過去喜歡的品牌。而在另一面,良好的客戶體驗可以為產品/服務提供16%的溢價。
在產品不再稀缺,反而過剩的當下,持續優化顧客體驗,從而提高顧客滿意度、忠誠度,提升NPS值(Net Promoter Score,凈推薦值,又稱為“口碑”,是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數),成為越來越多企業構建差異化優勢的重要戰略。
“顧客就是上帝”,這句原來掛在嘴邊的話,現在正在慢慢落地踐行,滲透在企業和顧客的各個接觸點,發揮出極大的增長驅動效應。
在2021年開年之際,網易定位攜手云圖元睿發布《2021顧客體驗十二大趨勢》。報告基于雙方在顧客體驗領域多年的服務和咨詢經驗,通過對大量企業的洞察和調研,由營銷科學專家張文雙親自主筆,旨在助力企業因勢而謀、應勢而動、順勢而為。
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趨勢一:顧客體驗將成為企業競爭的焦點
顧客體驗做到極致的品牌,其盈利能力比競品高出5.7倍;優秀的體驗管理可以帶來最多16%的溢價能力。
這兩組數據足以表明,顧客體驗不僅在提升品牌力上功不可沒,在實際的業績增長中也可以大展拳腳。得益于此,2010年,僅有36%的公司在顧客體驗上發力,而到了2019年,這一數據提升到了67%,幾乎翻倍。
趨勢二:2021年或成中國顧客體驗管理數字化元年
相較于國外顧客體驗市場的如火如荼之勢,國內在這塊暫時處于起步階段,但發展勢頭迅猛。
供給側和需求側兩端的種種跡象表明,2021年極有可能成為中國顧客體驗管理數字化的元年。在供給側:顧客體驗相關的科創公司大量涌現,資本對該賽道的關注和投入逐漸加強;在需求側:隨著流量紅利的消失,盤活顧客存量,深入挖掘顧客的終身價值,成為企業的共識。
趨勢三:傳統的事后測評將被場景化的顧客體驗測評所取代
傳統的顧客關系管理,往往發生在購買或消費行為之后,在單位時間內進行集中的顧客回訪,了解他們的滿意度和改進建議。這種方式顯然是滯后的。
隨著用戶調研系統、CRM系統、智能客服系統的廣泛應用和融合打通,企業可以隨時隨地捕捉顧客的行為、態度、喜好、感受,在各個接觸場景實時做出快速響應,或解決顧客遇到的問題,或推介合適的產品服務。
趨勢四:從“千人一面” 到 “千人千面” ,顧客追求個性化、定制化的體驗
Z世代顧客正在逐漸成為整個社會的消費擔當。他們自小沉浸在社交媒體,喜歡分享,喜歡互動,追求獨特的體驗,身上帶著各自鮮明的標簽:萌寵星球人;宅家王者;玩咖;性價比小能手……
能否在營銷價值鏈為他們提供個性化的互動與體驗,實現千人千面,決定了是否能博取他們的歡心,挖掘到更大的商業價值。
趨勢五:圍繞顧客旅程的全域體驗、線上線下融合體驗將成為趨勢
顧客旅程和顧客觸點最大的差異在于:顧客觸點是單一的、分散的,而顧客旅程是完整的、連續的。顧客咨詢價格是一個觸點,顧客從咨詢對比到購買到反饋產品問題,這是一個旅程,涵蓋從售前到售中到售后的各個觸點、各個渠道。
隨著企業營銷逐漸走向線上線下多渠道多觸點,企業需要把方向調轉到管理整個顧客旅程,而非孤立的觸點。
趨勢六:數據和分析驅動的顧客體驗管理將成為顧客體驗優化的突破點
隨著信息化、數字化管理手段的普及,企業逐漸積累了大量的顧客體驗相關數據,但受限于數據分析能力,數據的價值并沒有得到真正釋放。
打破各部門之間的數據孤島,全面掌握全鏈路顧客體驗數據,強化數據分析能力,進一步反哺策略,將成為整個路徑的突破口。
趨勢七:智能客服機器人將迎來高速增長,為顧客體驗加碼
人工客服雖然專業性相對更強,但受人力、工作時長等各方面限制,無法做到隨時隨地響應顧客的咨詢,這在電商平臺大促期間表現得尤為明顯,造成的直接后果是,顧客體驗感下降,甚至掉頭轉向別的品牌。
可以預見的是,隨著自然語言處理(NLP)、知識圖譜、自動語音識別(ASR)等技術的不斷成熟,智能客服機器人將被廣泛應用,成為保障顧客體驗的新生力量。
趨勢八:SaaS化的顧客體驗管理平臺和咨詢將崛起
用項目定制開發模式做顧客體驗管理,缺點非常明顯:資金投入大;實施周期長;靈活性差;運維成本高。
隨著顧客體驗管理的需求快速增長,資本、技術、人才也加速進入這一領域,在不久的將來,SaaS化的模式將快速崛起,以適應不同規模、不同行業、不同發展階段組織的需求。這類模式的優點是顯而易見的:資金投入小;上線周期短;產品靈活度高,可按需采購;迭代升級便捷。
趨勢九:顧客體驗管理將迅速外溢到B2B領域
全球商業決策信息和分析服務機構鄧白氏的最新研究表明:81%的B2B企業把提供一致的客戶體驗看作“極其重要”或“非常重要”,87%的B2B企業認同他們要像B2C企業一樣聚焦于客戶體驗;而且,越來越多的B2B企業已經在使用客戶數據平臺。
B2B企業將積極向B2C企業學習,通過社交媒體、用戶調研、客戶回訪等多種方式,傾聽顧客心聲,提升顧客體驗。
趨勢十:保護顧客隱私與提供最佳體驗之間的平衡,將成為顧客體驗管理的重要議程
伴隨著消費者隱私保護意識的覺醒和部分平臺濫用顧客數據現象的出現,隱私保護和提供體驗之間的平衡,將成為一個亟待提上議程的新課題。
這個問題,需要依賴政府、企業和社會多方面的共同努力,尤其是國家層面,需要加強立法,出臺關于數字化平臺數據所有權、使用權、收益權相關的法律法規,明確平臺使用數據的邊界,從源頭進行把控。
趨勢十一:把顧客體驗管理嵌入業務閉環和組織架構,驅動全鏈路商業增長
顧客體驗管理不是某個部門的事情,它牽扯到企業組織機構、業務流程等自上而下的全局變革,甚至會撼動原有的組織評價體系。
基于此,它必然是一個需要自上而下推動的一把手工程,只有最高決策層有了這個意識,才能將其嵌入整個業務流程和組織架構。可喜的是,我們看到市面上已經出現類似網易云商這樣的先行者,基于洞察——營銷——服務的全鏈路,助力企業增長。
趨勢十二:顧客體驗指標將納入企業考核體系,成為ROI的有機組成部分
顧客體驗管理的推進,必然需要對其投入和產出做量化的衡量,這既是企業執行顧客體驗戰略的推動力,也是顧客體驗戰略取得預期效果的前提條件。
根據不同企業的業務特性,考核指標可以不盡相同,但必須形成一套可落地的考核體系。具體指標維度如:
絕對數量指標:線索數、注冊量、下載量等
比率指標:轉化率、復購率、留存率等
顧客價值指標:客單價、顧客終生價值等
成本指標:獲客成本、轉化成本等
市場份額指標:市場占有率、首選率等
滿意度指標:凈推薦值、顧客費力指數等
頻率指標:購買頻率、互動頻率等
人效指標:人均成交量、人均成交額等
【關于網易定位】
網易定位是網易智企旗下真實專業的用戶調研及體驗管理平臺,依托于網易 23年大數據沉淀、專利級AI及云計算等技術優勢,網易定位為企業、機構提供覆蓋億級用戶,顛覆傳統調研的精準市場研究服務。作為網易云商的子產品之一,網易定位致力于通過數據科技,賦能企業洞察真實態度,成就美好體驗,驅動商業增長。
【關于云圖元睿】
云圖元睿科技有限公司,是專注于洞察及決策科學化領域的科技企業,聚焦打造智能、敏捷、專業的體驗管理SaaS解決方案,并提供配套的咨詢服務,在顧客體驗管理(CXM)、品牌體驗管理(BXM)、產品體驗管理(PXM)、員工體驗管理(EXM)方面有深厚的經驗積累和領先的專業能力,在營銷科學、預測性分析和統計建模方面擁有獨特優勢。
