寒冬未盡春已來。汽車行業(yè)在經(jīng)歷了銷量深V反彈后，2020年中國汽車銷售交出了了2531.1萬輛的答卷，伴隨國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的回升，2021年也有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性正增長，這是利好的一面。而另一方面，用戶的變化、市場的重構(gòu)和競爭的加劇，廠商和經(jīng)銷商們依然面對不確定性帶來的挑戰(zhàn)和焦慮。換句話說，市場的路很光明，迷茫的是如何找到客戶，整個汽車流通行業(yè)需要新的模式，重構(gòu)汽車營銷的人貨場。

面對車企降本增效、品效合一、轉(zhuǎn)化帶貨的訴求，易車探索出了“三變?nèi)秊椤钡慕鉀Q方案，以“用戶經(jīng)營”為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動重構(gòu)“人、貨、場”，為車企在逆局中搭建長效增長的通道。

在傳統(tǒng)的汽車營銷中，是以貨為核心，圍繞場進(jìn)行布局，人進(jìn)場買貨的時候提供銷售服務(wù)；而在新的數(shù)字化營銷中，人成為了中心，借助各種互聯(lián)網(wǎng)工具讓品牌商與消費(fèi)者無縫連接。人貨場規(guī)則的改變，大數(shù)據(jù)和技術(shù)的迭代優(yōu)化，讓數(shù)字化營銷有了新的打法和使命。

從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營——高頻多觸點(diǎn)運(yùn)營

在增量時代流量運(yùn)營是增長獲客的底層邏輯，而在存量時代，深挖存量用戶價值的用戶運(yùn)營成為了營銷重頭戲。

易車數(shù)據(jù)顯示，90后成為新車消費(fèi)主力后，他們思想更獨(dú)立，追求個性化和互動性，而他們信息獲取的方式也發(fā)生了變化，觸點(diǎn)也更加多元和分散。如何在競爭加劇、品牌分化加速的汽車市場中影響消費(fèi)者的決策路徑，這需要從人入手，讓信息找到對的人。

易車作為垂直平臺的頭部企業(yè)，需要幫助經(jīng)銷商找到這群客戶，以數(shù)字化驅(qū)動用戶運(yùn)營。具體而言，在前期通過對用戶各種行為特征的識別，更精細(xì)地定位需求用戶，采用差異化的策略加大運(yùn)營的頻次。根據(jù)行為特征，易車將用戶群分成短期專一、短期搖擺、長期專一、長期搖擺以及無規(guī)律用戶，通過算法技術(shù)，為他們匹配相應(yīng)的內(nèi)容和產(chǎn)品進(jìn)行推送，不斷加深他們的意向。其中長期搖擺的用戶占比超過一半，這部分用戶的價值往往被忽略，但通過硬廣曝光，口碑、互動等軟性內(nèi)容的組合，以及優(yōu)惠、福利等作為“鉤子”，對品牌和車型進(jìn)行滲透，讓他們轉(zhuǎn)化為專一用戶。在用戶運(yùn)營模式下，用戶注意力不再是流量運(yùn)營模式下的“被劫持”，而是智能地推送原生的內(nèi)容信息，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)引導(dǎo)。

從車找人到人找車——構(gòu)建新營銷漏斗模型

傳統(tǒng)廣告模式是泛曝光的場景，在流量池子里通過曝光，找到感興趣的用戶，通過持續(xù)的轟炸，引起用戶點(diǎn)擊再到留資，這種車找人的營銷獲客方式無疑是在深海撈魚。大水漫灌式的傳統(tǒng)的營銷漏斗，不僅導(dǎo)致營銷成本的浪費(fèi)，轉(zhuǎn)化也越來越低效。

而在易車的數(shù)字化營銷體系中，是人找車的垂直場景，在這個過程中重構(gòu)了與用戶的關(guān)系，是全鏈路的深度營銷。在這個過程中，內(nèi)容和廣告的目標(biāo)是不斷和用戶產(chǎn)生互動，從引起關(guān)注和興趣，再通過提升運(yùn)營的頻次變成高潛用戶、意向用戶和留資用戶，再承接到線下完成整個的購買環(huán)節(jié)，講求的是精滴細(xì)灌，其邏輯是“廣撒網(wǎng)，多斂魚，養(yǎng)優(yōu)而從之”。

易車對內(nèi)依托APP、Web站、PC端、小程序等，自建覆蓋全網(wǎng)的流量池。憑借產(chǎn)品、運(yùn)營和服務(wù)上的不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了自身連續(xù)性的高增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，易車APP DAU連續(xù)25個月同比增長，MAU連續(xù)26個月同比增長；極光的數(shù)據(jù)也顯示，易車雙APP增長勢頭強(qiáng)勁，2020年四季度MAU均值達(dá)到3121.9萬，同比增長50.7%，MAU及增速雙雙位居行業(yè)第一。此外，融入騰訊生態(tài)的易車，在騰訊的生態(tài)內(nèi)，可以在更大的流量池子里獲得新增潛客，也可以在騰訊生態(tài)的觸點(diǎn)里與非高潛用戶互動，實(shí)現(xiàn)全域流量全時空覆蓋。比如在朋友圈、QQ空間上，看了車型的文章或者廣告，在社交互動場景上實(shí)時捕捉到用戶的這些行為，并相應(yīng)為其推送內(nèi)容、廣告、活動等信息，當(dāng)中還可以延展出包括看車、互動、購車等場景，當(dāng)用戶回到易車的時候持續(xù)進(jìn)行高頻運(yùn)營，最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。過去一年，易車采用數(shù)字化智能營銷解決方案，將站內(nèi)轉(zhuǎn)化率提升了5倍。

此外，易車也在不斷進(jìn)行出圈探索，去年和湖南衛(wèi)視聯(lián)合定制的季播真人秀綜藝《新手駕到》，借助吳宣儀、周深、小鬼王琳凱等新生代人氣明星吸睛又吸粉。而今年易車更是與浙江衛(wèi)視在內(nèi)容共建、IP打造、品牌營銷等層面展開全方位深度合作，包括在今年8月18日舉辦的汽車主題“超級晚”，進(jìn)一步圈定更多的年輕用戶。

從直給到能力共創(chuàng)——獲客到保客的雙循環(huán)

當(dāng)線索從線上渠道在流轉(zhuǎn)到線下的時候，由于未轉(zhuǎn)化的線索得不到進(jìn)一步利用，反向增加了線索的成本，如何有效激活這部分流失的線索成為廠商和經(jīng)銷商的一大難題。易車也在后鏈路環(huán)節(jié)賦能汽車品牌，以公域、私域結(jié)合的方式，打造拓客保客“雙循環(huán)”。

在易車方案中，不僅提供了更為精準(zhǔn)和高質(zhì)量的線索，而且也在改變廠商與平臺的關(guān)系。它將易車數(shù)字化智能營銷解決方案中的行為圈層、高頻運(yùn)營、智能分發(fā)、效果歸因、數(shù)據(jù)打通、實(shí)時迭代等六大層面的數(shù)字化運(yùn)營能力組合，實(shí)現(xiàn)全鏈路拓客運(yùn)營，讓其觸及公域流量等更大范圍的用戶，是廠商與平臺共同構(gòu)建新關(guān)系的開始。另一方面通過對廠商數(shù)字化能力的輸出，和雙方數(shù)據(jù)層面的開放合作，在提升線索質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效率的同時，從賬號、互動、數(shù)據(jù)三個層面出發(fā)，助力廠商對潛客進(jìn)行管理，在私域保客。

具體而言，建立賬號體系，發(fā)布了基于4S店人員動態(tài)性的產(chǎn)品。這一產(chǎn)品迎合了當(dāng)下用戶偏向短內(nèi)容、輕閱讀的習(xí)慣，結(jié)合了小視頻、直播等形態(tài)，通過這一產(chǎn)品，助力經(jīng)銷商從“坐商”到“行商”轉(zhuǎn)變。在社交工具上，基于企業(yè)微信，提前布局了線上直達(dá)用戶的方式，用企業(yè)微信連接購車用戶和4S店銷售顧問，實(shí)現(xiàn)線索轉(zhuǎn)向線上企業(yè)微信的直連。在數(shù)據(jù)層面，用大數(shù)據(jù)輔助潛客運(yùn)營，通過騰易計(jì)劃召回用戶、擴(kuò)容潛客。

易車數(shù)據(jù)顯示，有30%的未到店線索用戶有較強(qiáng)的購買意愿，如何對這些用戶進(jìn)行提前管理和觸達(dá)對于企業(yè)營銷來說就很重要。通過騰訊體系和易車體系基于雙方的垂類數(shù)據(jù)以及更泛興趣人群數(shù)據(jù)的搭配組合，可以幫助主機(jī)廠和經(jīng)銷商更加前置性地對用戶進(jìn)行識別，也可以更加前置性地對用戶進(jìn)行追蹤營銷。

結(jié)語：在互聯(lián)網(wǎng)時代唯一不變的就是變化，當(dāng)數(shù)字化的號角加速響起，增量時代橫向擴(kuò)張?zhí)剿骷t利的打法已經(jīng)成為過去式，存量時代需要縱深發(fā)展和精耕細(xì)作。用數(shù)字化能力為廠商打造數(shù)字新基建，充分挖掘線索附加值，不斷提升線索含金量，這就是易車方案給出的答案。