在這個(gè)個(gè)體崛起的時(shí)代，個(gè)人就是世界中心。
外交學(xué)院的施展教授就曾有過一個(gè)精彩的斷論：
當(dāng)這個(gè)世界95%的人生產(chǎn)，5%的人消費(fèi)時(shí)，君主、國王、皇帝就是世界中心；當(dāng)這個(gè)世界95%的人生產(chǎn)、95%的人消費(fèi)時(shí)，公司就是世界中心；當(dāng)這個(gè)世界5%的人生產(chǎn)、95%的人消費(fèi)時(shí)，誰將是世界中心？不言而喻。
我們熟知的紅人薇婭、李佳琦，在去年“雙11”一天的個(gè)人銷售額就達(dá)到10億元量級。要知道，這樣的銷售額，超越了線下數(shù)十家乃至上百家門店一年的總收入；
而那些活躍在小紅書、抖音、快手的紅人們，在他們的直播間帶火了一個(gè)又一個(gè)品牌，讓一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品成為了直播間的爆款……
而這所有亮眼的表現(xiàn)背后，正是“勢能”的轉(zhuǎn)移。
今天，個(gè)人即生意，個(gè)人即品牌。公司、平臺(tái)都淪為了配角，個(gè)人登上了新商業(yè)的大舞臺(tái)。
尤其去年的疫情，更是直接加速催熟了可能需要2-3年才能全面鋪開的紅人帶貨模式。
一個(gè)去中心化的大消費(fèi)時(shí)代，洶涌而來。
一、什么是紅人經(jīng)濟(jì)？
去中心化的大消費(fèi)時(shí)代的到來，有兩個(gè)不可忽視的前提：內(nèi)容載體和傳播方式的變化。
過去10年，內(nèi)容載體一直在變，從報(bào)紙、電視、電腦、到手機(jī)，傳播形式從圖文、視頻、直播、到短視頻。
伴隨著內(nèi)容載體和傳播方式的變化，流量入口也發(fā)生轉(zhuǎn)移：從門戶網(wǎng)站到搜索引擎，再到紅人賬號和直播間。
這剛好印證了幾年前湖畔大學(xué)教育長曾鳴的判斷：“在下一個(gè)時(shí)代，流量入口的天平很可能會(huì)向那些擁有大量‘粉絲’的網(wǎng)絡(luò)紅人傾斜。”
紅人泛指名人、明星、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等。按照領(lǐng)域分，有美妝紅人、美食紅人、健身紅人等；按照平臺(tái)分，有內(nèi)容創(chuàng)作紅人、顏值紅人、帶貨紅人等；按照粉絲基數(shù)分，有頭部紅人、肩部紅人、腰部紅人、長尾部紅人、納米級紅人等。
正如我們開篇提到的，日銷售額到達(dá)10億元的紅人主播們，已經(jīng)形成了巨大的流量入口，站在了商業(yè)流量的前臺(tái)。
“除了贏得紅人‘流量入口’，你別無選擇。”IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人及董事長李檬在《紅人經(jīng)濟(jì)：發(fā)掘新消費(fèi)爆點(diǎn)》一書中說道。
IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人及董事長李檬
自2002年連續(xù)創(chuàng)業(yè)至今，李檬對紅人和紅人經(jīng)濟(jì)前瞻性思考從未停止，同時(shí)也在此領(lǐng)域做了大量開創(chuàng)性實(shí)踐。
在紅人領(lǐng)域踐行10多年，李檬和他的上市企業(yè)IMS（天下秀）一直被視為紅人經(jīng)濟(jì)行業(yè)的標(biāo)桿。
《紅人經(jīng)濟(jì)：發(fā)掘新消費(fèi)爆點(diǎn)》一書就是李檬作為紅人經(jīng)濟(jì)開拓者、觀察者和實(shí)踐者的思考和系統(tǒng)性輸出。
在過去十多年的時(shí)間里，李檬及其公司IMS（天下秀）服務(wù)過數(shù)百家一線品牌及6萬多中小企業(yè)，積累了大量的品牌、營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這也是《紅人經(jīng)濟(jì)：發(fā)掘新消費(fèi)爆點(diǎn)》一書一經(jīng)推出就備受關(guān)注的原因。
在中國商業(yè)變革的重要時(shí)刻，相信這本書會(huì)給更多企業(yè)和個(gè)人更多關(guān)于紅人經(jīng)濟(jì)的新思考，而李檬在書中對紅人經(jīng)濟(jì)的洞見和方法論的輸出，也會(huì)給更多企業(yè)注入新的動(dòng)能。
那么，李檬洞察的紅人經(jīng)濟(jì)到底什么樣？
在書中，李檬繪制了一張清晰的紅人經(jīng)濟(jì)“結(jié)構(gòu)拼圖”。
紅人經(jīng)濟(jì)的“結(jié)構(gòu)拼圖”主要由4個(gè)板塊構(gòu)成：紅人創(chuàng)作內(nèi)容、內(nèi)容凝聚粉絲、粉絲貢獻(xiàn)流量（關(guān)注）和流量導(dǎo)向商業(yè)。
在李檬看來，過去，門戶網(wǎng)站、搜索引擎是主要的流量入口；現(xiàn)在紅人本身就是流量入口。
今天的紅人，涉及的領(lǐng)域不斷增多，隨著內(nèi)容、形式的多樣化，他們的變現(xiàn)能力也越來越多樣，包括電商、廣告、直播打賞、付費(fèi)服務(wù)、代言、培訓(xùn)等等。其中電商和廣告是紅人最重要的收入來源。
當(dāng)李子柒、雪梨等紅人在虛擬社群的粉絲互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了驚人銷量之后，人們才恍然意識到，原來通過紅人可以給品牌賦予這么多可能。
早在2014年下半年，紅人不僅逐漸成了一個(gè)新的流量中心，也成了“風(fēng)口論”的新概念中心。
據(jù)估算，2019年我國粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3.5萬億元，預(yù)計(jì)2023年將超過6萬億元。
作為互聯(lián)網(wǎng)背景下“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”融合發(fā)展而形成的新業(yè)態(tài)——紅人經(jīng)濟(jì)，正在給市場創(chuàng)造更多的商業(yè)想象力。
多數(shù)人看到的是眼花繚亂的紅人，李檬看到了紅人背后的紅人經(jīng)濟(jì)，看到了紅人經(jīng)濟(jì)對現(xiàn)代商業(yè)范式的一次刷新。
李檬認(rèn)為，現(xiàn)代商業(yè)正在進(jìn)入“紅人范式”。
近10年來，商業(yè)勢能的轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)換主要經(jīng)歷了哪幾個(gè)范式？李檬概括為平臺(tái)范式、算法范式、紅人范式。
范式，簡而言之就是這個(gè)時(shí)代共同接受的一套認(rèn)知論、方法論和信念。范式概念最早出現(xiàn)在美國著名科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫恩的《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中。
縱觀世界，Google和Facebook的廣告收入占據(jù)了全世界互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的60%左右，網(wǎng)紅和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）帶動(dòng)了大量線上流量，但他們的收入水平跟平臺(tái)相比幾乎忽略不計(jì)。
國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)流量曾經(jīng)集中在門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪、搜狐）上，很快，又轉(zhuǎn)向搜索引擎（百度）和電商平臺(tái)（淘寶），不久，社交網(wǎng)絡(luò)（微信、微博、抖音）成了流量主宰。
可是，流量轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，平臺(tái)始終是最大受益者。
對于品牌來說，就算用心做了營銷策劃，買了“廣告位”，但是流量是投一筆回報(bào)一筆，不投入就很難有流量。
總之，流量紅利始終在平臺(tái)手里，平臺(tái)占盡了好處，品牌難以形成勢能上的優(yōu)勢。
曾鳴教授著有《智能商業(yè)》一書，指出智能商業(yè)的三維：在線化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化。這幾年崛起的今日頭條、快手、抖音等都是其中佼佼者。可以說，智能商業(yè)是中國商業(yè)一次巨大的范式進(jìn)化。
算法范式的厲害之處在于，只讓用戶看自己喜歡的東西，這種沉迷、這種慣性，與日俱增，以至于用戶有了依賴心理，仿佛逃不掉了。
這樣一來，以前核心媒體的廣告位置，不再是稀缺資源，諸如淘寶、今日頭條這些公司的機(jī)器算法，可以精準(zhǔn)匹配各種廣告資源，因?yàn)闄C(jī)器、軟件可以輕松辨別每個(gè)人真正喜歡什么。
當(dāng)下，平臺(tái)范式、算法范式的商業(yè)勢能還在，也將決勝未來30年，但紅人范式逐漸成了大勢所趨，正在啟動(dòng)一場商業(yè)革命。
開篇我們提到，現(xiàn)在是一個(gè)“個(gè)人崛起”的時(shí)代，不論你是什么身份、什么學(xué)歷、什么工作，都有可能成為紅人，成為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），創(chuàng)造你的商業(yè)回報(bào)。凱文·凱利有一個(gè)“1000個(gè)鐵粉定律”。1000名鐵桿粉絲是除了明星之外的另一條成功之路。
有一位香港的投資人說過：“只要你在勢能上建立10倍優(yōu)勢，就足以啟動(dòng)一場范式革命。什么是范式革命？哪怕大刀長矛是黃金做出來的，也不敵破銅爛鐵鑄造的洋槍洋炮。”
“過去20年，中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從平臺(tái)范式、算法范式，過渡到現(xiàn)今的紅人范式，這正是一場人性回歸。紅人范式的最大價(jià)值，也無非是填補(bǔ)了現(xiàn)代商業(yè)的人性、人情空白。”李檬總結(jié)道。
二、基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟！
在紅人范式下，發(fā)掘紅人商業(yè)能量，要有好的基礎(chǔ)設(shè)施。
基礎(chǔ)設(shè)施，有“硬”件有“軟”件，在“硬”件方面，技術(shù)、產(chǎn)品、各類APP依然完備，那么“軟”件的情況如何呢？
超市貨架的商品都要精挑細(xì)選，APP里的內(nèi)容也都要更新迭代，原因就在于，如果消費(fèi)者或者用戶看都不看就走了，等于你的貨架沒有商業(yè)價(jià)值。
李檬認(rèn)為，“用戶的心思會(huì)停留多久”，決定了你的實(shí)際商業(yè)價(jià)值。
紅人們場場直播都需要帶貨數(shù)十種，場場直播都被千萬用戶線上圍觀，他們的直播間就是大型商場，一個(gè)人就是一個(gè)商場。
人們的消費(fèi)決策已經(jīng)不再是以品牌為中心，而是由紅人、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、朋友推薦、算法推薦（如今日頭條、臉書）和品牌共同構(gòu)建消費(fèi)決策的四大維度，其中3個(gè)都與“紅人+內(nèi)容”相關(guān)。
一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)一年要做10億元銷售額，至少需要1000名員工；一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司一年要做10億元銷售額，至少需要100名員工；一個(gè)頭部的紅人IP一年要做10億元銷售額，只需要10名客服。
2.紅人給了新人群“同位感”，傳統(tǒng)方式給不了
在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、家宅經(jīng)濟(jì)、癮性經(jīng)濟(jì)的大背景下，輸出產(chǎn)品和品牌的同時(shí)，還要注入“同路人的真實(shí)情感”，零距離貼近用戶的精神氣質(zhì)。
新一代的90后、95后消費(fèi)者是什么樣的？
他們是“小圈子的抱團(tuán)”；愿意花錢在自己關(guān)注的事物上，比如養(yǎng)花、養(yǎng)寵物，對喜歡的東西容易形成剛性需求，比如會(huì)買3000多元的游戲耳機(jī)；可以去韓國休年假，但是會(huì)覺得一套99元商務(wù)課程很貴；還有類似“小確幸”、“佛系”、“低欲望生存”、“懶癌”、“人間不值得”……
英國學(xué)者齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)、新窮人》書中用“新窮人”來形容年輕人：年輕人的窮有時(shí)候是無可奈何的，有時(shí)候是心甘情愿的，有時(shí)候是自作自受的，但沒有年輕人愿意用消費(fèi)代替真情實(shí)感和真人的陪伴。
紅人在直播過程中與年輕人產(chǎn)生的“同位感”，正是紅人和年輕人之間情感鏈接和彼此養(yǎng)成的過程。
過去，品牌靠“廣告+明星”的方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，塑造一個(gè)老少皆宜的明星人設(shè)。這種方式，明星高高在上，品牌打的就是“打固定靶”。
今天，一個(gè)紅人主播的養(yǎng)成，就是“打移動(dòng)靶”——紅人主播和粉絲之間的關(guān)系中，紅人不是高高在上的，相反，紅人是要時(shí)刻走到粉絲的需求變化里，服務(wù)好他們。
靶向的變化，就是商業(yè)背后消費(fèi)者人群需求的變化。紅人始終用真情實(shí)感和真人陪伴的方式，和新一代共振，并在這一過程中實(shí)現(xiàn)自身的最大價(jià)值化。
未來，更長遠(yuǎn)的紅人經(jīng)濟(jì)和宅經(jīng)濟(jì)生態(tài)，不是“順著人性弱點(diǎn)”，而是要“擊中人們最微妙的心理需求”。這些，傳統(tǒng)的營銷方式做不到。
三、紅人經(jīng)濟(jì)之下，突圍升級有良方
在理清了什么是紅人經(jīng)濟(jì)，紅人經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施之后，接下來要談?wù)摰木褪牵绾斡眉t人經(jīng)濟(jì)賦能商業(yè)，助推品牌。
在《紅人經(jīng)濟(jì)：發(fā)掘新消費(fèi)爆點(diǎn)》一書中，李檬給出了9大進(jìn)階方法。在這里，重點(diǎn)分享3個(gè)方法，其他方法可以到書中盡情翻閱。
1.不“種草”，無商業(yè)，幫用戶找“買東西的靈感”
什么是“種草”？就是幫用戶找“買東西的靈感”，把草（靈感）直接種在用戶心上。
王小鹵就是一個(gè)紅人營銷的經(jīng)典案例代表。去年，從進(jìn)駐電商，到年銷過億，王小鹵僅用了一年零6個(gè)月。它是怎么做到的呢？
王小鹵最先接觸的主播是陳潔kiki，首次紅人私域社群測評也是從陳潔開始，這也是王小鹵第一次嘗試紅人合作的方式。
隨后，在投放上，王小鹵選擇了李佳琦、密子君、回憶專用小馬甲等頭部網(wǎng)紅流量，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)兼顧各平臺(tái)腰尾部紅人的種草、傳播口碑作用。
2020年，王小鹵在淘寶直播超過200次，王小鹵旗艦店站外直播，單日直播數(shù)最高可達(dá)107場，單日銷售額高達(dá)193萬。
王小鹵在朋友圈、抖音等平臺(tái)也均有廣告投放，甚至與“毒舌”金星也有合作，微博、微信、小紅書、B站等平臺(tái)也多有王小鹵的身影，有評論或彈幕提到王小鹵時(shí)，就總有用戶自發(fā)為其維護(hù)口碑，稱贊王小鹵的虎皮雞爪等產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)。
從借力紅人流量，廣泛傳播品牌，促成購買與復(fù)購，到引發(fā)用戶自傳播，王小鹵的紅人營銷深得精髓。
最近幾年，商業(yè)理論中“全域”“鏈路”等詞出現(xiàn)的頻率很高。直播電商盡管也瞄準(zhǔn)全域觸達(dá)，但是更加看重不同消費(fèi)場景的自然串聯(lián)，以及紅人與粉絲（消費(fèi)者）的互動(dòng)循環(huán)，真正的方法論核心是3個(gè)關(guān)鍵詞：消費(fèi)鏈路、循環(huán)迭代、系統(tǒng)沉淀。
中國有上百個(gè)螺螄粉品牌，在這樣的競爭環(huán)境下，螺元元作為一個(gè)完全沒有線下渠道的網(wǎng)生品牌，做到了三個(gè)單品三個(gè)月賣100萬，短時(shí)間在全國范圍內(nèi)獲得大量用戶。
從0到1打造網(wǎng)紅螺螄粉品牌螺元元，也是天下秀“全域觸達(dá)”的最經(jīng)典案例。
大部分品牌在成立之初，就希望直接和頭部紅人合作，希望通過他們直播帶貨懂得方式一炮打響。但是李檬認(rèn)為，這一想法是紅人直播帶貨大潮帶來的負(fù)效應(yīng)，“很多盲目的企業(yè)，大多都沒有想清楚，拿著大筆的錢，誰火就和誰合作，但這未必是適合他們的，反倒可能是一種傷害。”
在摸索期，他們找了十幾位粉絲量在5000-100萬之間，配合度好的小微紅人，把三個(gè)單品分時(shí)間分別拿給這些紅人“小循環(huán)”反復(fù)合作。通過小循環(huán)的實(shí)踐，螺元元能夠知道：在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，哪一個(gè)產(chǎn)品最好賣，哪一個(gè)定價(jià)最好賣，哪一些臺(tái)詞最好賣，哪一些包裝最好賣。同時(shí)，在小循環(huán)階段，螺元元很好地鍛煉了團(tuán)隊(duì)的直播狀態(tài)，知道如何應(yīng)對直播用戶的問答，從而不斷改良行為模式，提高了直播效率。
在初步成長期，深入挖掘了一些腰部紅人，進(jìn)一步突出賣點(diǎn)，提高直播轉(zhuǎn)化。
一些人可能從來沒有吃過螺螄粉，打開包裝發(fā)現(xiàn)臭臭的，懷疑是不是壞了，那么如何在直播時(shí)給大家描述這個(gè)味道？如何在評論區(qū)與消費(fèi)者互動(dòng)？這些問題需要什么臺(tái)詞、什么演示細(xì)節(jié)來進(jìn)行匹配？
在加速成長期，螺元元嘗試與頭部紅人合作。有了之前小循環(huán)、中循環(huán)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和消費(fèi)者認(rèn)可，螺元元和一個(gè)頭部紅人合作，賣出了4萬單。
這當(dāng)然不是一兩個(gè)頭部紅人的戰(zhàn)功，而是之前的做法使很多人的頭腦中產(chǎn)生了隱約的體驗(yàn)場景、朦朧的產(chǎn)品認(rèn)知，頭部紅人“借景”，順勢集中釋放了粉絲消費(fèi)者的購買力。
中小品牌嘗試直播帶貨，一定要由小到大，由臺(tái)詞、互動(dòng)、動(dòng)作細(xì)節(jié)開始，逐漸形成一個(gè)體系，不斷建立“對自己有利的自循環(huán)”，小循環(huán)、中循環(huán)、大循環(huán)，層層遞進(jìn)迭代，才能實(shí)現(xiàn)有節(jié)奏、可疊加、可預(yù)期的銷售成功。
衡量紅人帶貨能力的核心公式：GMV=流量X客單價(jià)X轉(zhuǎn)化率X復(fù)購率。
李檬說，按照以上維度算完之后，99%的商家不適合一開始就跟頭部紅人合作。于是，李檬通過循環(huán)迭代的方式把螺元元推上了舞臺(tái)。
現(xiàn)在，螺元元已經(jīng)開始自建直播間，培養(yǎng)自己的店播等，這個(gè)品牌是一路上升的。在直播間里，螺元元根據(jù)新的用戶評價(jià)，可以開拓新的品類，又進(jìn)行拓展，那么這些用戶自然就成為了復(fù)購用戶。
中國商業(yè)的現(xiàn)實(shí)趨勢，是“紅人流量”已經(jīng)明顯超越“品牌流量”。如果打不過競爭對手，最好的辦法是加入對方。
2020年，在國內(nèi)旅游業(yè)的最艱難時(shí)刻，攜程的首席執(zhí)行官梁建章親自穿古裝直播帶貨，完成了三亞、貴州、湖州等地的旅游直播。
同期，銀泰在失去大量線下人流量的艱難時(shí)刻，迅速將商業(yè)的重心搬到了線上，從一天不到10場直播到每天開播300場，變身主播的導(dǎo)購數(shù)量從50人激增到5000人，導(dǎo)購直播3小時(shí)服務(wù)的人數(shù)相當(dāng)于半年接待的客流。
很多中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司幾乎可以抹掉廣告預(yù)算，因?yàn)槭紫瘓?zhí)行官自己就是公司品牌的“最大貨架”。有首席執(zhí)行官親自上陣直播賣貨后直言：“比開會(huì)還累，但值得。”
這個(gè)時(shí)代的首席執(zhí)行官都要擁抱直播賣貨，不一定要實(shí)現(xiàn)多少銷售額，最重要的是，贏得需求洞察上的話語權(quán)、產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)、公司命運(yùn)上的主宰權(quán)。
結(jié)尾
世界頂級廣告公司DDB全球主席基思·雷哈德，作為歐美廣告行業(yè)標(biāo)桿性人物，擁有超過50年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他判斷：
這個(gè)數(shù)字化風(fēng)靡的時(shí)代，廣告行業(yè)未來的走向反倒不是追逐新穎的人工智能、大數(shù)據(jù)，而是要重新關(guān)注行業(yè)的根本問題，即如何講好故事。無論技術(shù)如何翻新，人性的根本特征其實(shí)沒有變過，‘講故事’是有史以來最有效的溝通方式。
李檬在《紅人經(jīng)濟(jì)：發(fā)掘新消費(fèi)爆點(diǎn)》一書中說，今天的紅人正在用有溫度的方式和新一代消費(fèi)者互動(dòng)，他們消除了店鋪（品牌和產(chǎn)品）和消費(fèi)者之間的距離感，賦予品牌和產(chǎn)品更多可視化的體驗(yàn)場景。
也許，你所不知的新物種、新引擎，正在新時(shí)代崛起。
紅人經(jīng)濟(jì)，正當(dāng)時(shí)。
