3月23日，快手（01024.HK）發(fā)布第四季度及全年業(yè)績，商業(yè)化表現突出。數據顯示，線上營銷（商業(yè)化）的增長最為亮眼，全年收入219億，同比2019年增長194.6%；四季度單季收入85億，超越2019年全年，并創(chuàng)下2020年單季收入記錄，其占總收入的比例達到47%，超越直播打賞成為當季收入貢獻最大的業(yè)務。商業(yè)化在業(yè)績公告中被快手定義為“支持我們長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務之一”。
快手磁力引擎粉條業(yè)務及電商營銷運營業(yè)務負責人阿穩(wěn)表示，快手商業(yè)化的快速成長并不意外，它基于產品的“信任感”連接，即快手用戶關注內容時，不僅僅是訂閱一個信息流，更是關注到內容背后的創(chuàng)作者，形成人與人之間的連接、感知、信任和依賴。
阿穩(wěn)認為，快手作為社區(qū)平臺，其商業(yè)化是一種自發(fā)式的內循環(huán)生長生態(tài)，能很好地將電商業(yè)務和流量廣告一起發(fā)展，并且互相交融，形成良性生態(tài)閉環(huán)，這是快手商業(yè)化產品和生態(tài)的優(yōu)越性，也是其能快速爆發(fā)的根本原因。
值得關注的是，在商業(yè)化產品方面，快手電商營銷產品（包括小店通和快手粉條）對電商商家的賦能表現越來越出色。這也進一步促進了快手電商業(yè)務的繁榮。阿穩(wěn)透露，快手將會提供一個統(tǒng)一的電商營銷解決方案，將快手粉條和小店通在電商營銷上的能力綜合，這不僅能讓客戶認知更簡單、效果更好，也會促進快手電商營銷服務生態(tài)的繁榮，“電商營銷這個場景下，我們傾向于是有一個統(tǒng)一化的平臺的出現，客戶統(tǒng)一一個賬號，可以利用更多的資源，無論是硬廣資源還是原生的資源”。
以下為阿穩(wěn)訪談紀要：
問：如何看待私域流量對商業(yè)化的影響？
答：私域對商業(yè)化來講，短期可能是把雙刃劍，長期來看能帶來更高的價值。
短期來看的雙刃劍體現在兩方面。
一方面，對商家和廣告者來說，私域積累的粉絲可以持續(xù)觸達，營銷費用不是一次性的，而是可以持續(xù)轉化，這是好的。而對平臺來說，商家和廣告者短期內可能購買平臺流量的次數變少，營銷開支變少，短期來看可能影響商業(yè)化收入。另一方面，在流量把控上，強私域的平臺比純公域性的平臺要更弱一些，對平臺商業(yè)化不是那么有利。
但長期來看，快手希望客戶能夠在平臺做長期生意。快手在私域上優(yōu)勢能夠給商家降本增效，有助于客戶長期留在快手上，對快手平臺能夠產生更長遠的價值。快手也會繼續(xù)保持對私域的重視。
問：在快手上，只有少量粉絲（比如10萬），都可以通過運營賺到錢，這是很多其它類似平臺不具備的能力，為什么？
答：快手是社區(qū)而不是媒體平臺，這是本質的區(qū)別，不是在一次性地販賣流量。
比如快手用戶關注主播后，是真的關注。他會真的去看主播產生的內容以及了解這個人相關的信息，從而建立起社區(qū)認同感，對主播產生感知和連接。
而在一些媒體平臺上，用戶的關注代表的是訂閱的意義，即在公域訂閱一個內容流，但對內容創(chuàng)作者并不一定有感知和認同。
所以在快手用戶關注主播，建立連接形成依賴和信任度之后，對比媒體平臺的關注更有“信任感”——因內容產生對人的感知，因此如果主播做一些商業(yè)化的行為，粉絲會愿意為之買單。
問：除了這個優(yōu)勢外，快手商業(yè)化還有哪些差異化優(yōu)勢？
答：快手不僅僅是一個媒體，它是社區(qū)，社區(qū)就有人的關系在里面，而人與人之間的關系在商業(yè)上會自發(fā)導致生意的發(fā)生，因此快手商業(yè)化長期來講是一個內循環(huán)的生意。
相比來看，起導流作用賣流量的媒體型產品是一個外循環(huán)的廣告生意，當然這是一個不錯的生意。但是快手這種社區(qū)型產品天然更適合做內循環(huán)生意，基于人與人之間的信任感，它能夠在社區(qū)里面做長期生意，而不是單純的流量買賣，洗一遍用戶就可以了。與此同時，內循環(huán)生意會更加容易做出來，并且能做得更長期，比如快手電商復購率高就是這個因素的體現。
問：快手商業(yè)化和電商的發(fā)展成績非常可觀，作為磁力引擎粉條業(yè)務負責人和磁力引擎電商營銷運營負責人，您覺得小店通和粉條怎么給商業(yè)化帶來更多這樣的好成績？
答：先說小店通，它一開始就是設計為給商家用的電商營銷工具。在2019年直播電商越來越火的時候，有越來越多的商家要在快手上賣貨，但當時沒有一個特別好的商業(yè)化工具去服務商家，但是商家的需求又是真實存在的，所以就有了從別人主播間通過“打榜”給自己直播間引流這樣的行為。
雖然這種方式比較別扭，但又挺有效，漲粉的速度和數量都很不錯，但問題也很多，突出的問題是效果的確定性和可把控性都比較弱。我們意識到快手商業(yè)化體系中的這塊還不足夠完備，于是小店通應運而生。
再說快手粉條，它出現得更早。但它的最初定位其實并不是電商營銷，而是作品推廣，主要面向創(chuàng)作者，幫助他們漲粉。
后來2019年電商直播開始興起時，主播沒有特別好的漲粉、引流工具。快手粉條順勢推出直播粉條，幫助主播在開播時引入更多流量和人氣。而經過2020年的持續(xù)升級，快手粉條不僅能實現精準漲粉，還能提升直播購買轉化。
所以說，快手粉條和小店通，雖然最初使命不一樣，但在直播電商大勢之下，都在電商營銷里面發(fā)揮了巨大的作用，印證了市場的需求。
一個好的商業(yè)化工具得有一定的確定性（相對打榜），可優(yōu)化；然后是易用性；可觸達，小店通觸達銷售體系的客戶，而粉條則對于中小客戶有極高的滲透率。這些都是我們目前努力的方向，最終是要提升客戶的營銷效果。
問：您之前在演講里面對快手粉條做了兩個定位——快手生態(tài)的加速器和商業(yè)價值的放大器，能否闡述一下。
答：我一直在講快手粉條有兩種使命，一是作為商業(yè)化工具能給公司帶來收入。另一個則是希望能使快手創(chuàng)作者生態(tài)帶去更加健康的發(fā)展。
快手粉條其實是個C端產品，會觸達大量消費者，如果不加控制，必定會是一個頭部生態(tài)，所以快手粉條有意做了一些流量傾斜，從結果來看快手粉條在整個中小客戶的滲透率很高。相應的整個生態(tài)也更加健康。
問：快手粉條和小店通未來有沒有考慮單獨作為一項業(yè)務？
答：小店通本來就是為電商營銷而生的，快手粉條也有電商營銷的部分。所以接下來不久的未來，我們傾向于這是一個統(tǒng)一的電商營銷解決方案，它們在能力上有一些差異——個是廣告流量，一個是原生流量，所以不久的將來我們會把這兩者的能力做一個綜合，最后做一個統(tǒng)一的解決方案。這會帶來三大好處：客戶認知上更簡單，效果更好，我們的服務能力會更強。因此能給客戶帶來更好的成長空間。
問：整個電商營銷方面，除了這兩個產品之外，將來有沒有其他的一些考慮和布局，能不能簡單聊一下？
答：我們會傾向于合，而不是分，現在其實有兩個電商營銷選擇的產品，對客戶來說已經不是少，而是多了。因此，電商營銷這個場景下，我們傾向于是有一個統(tǒng)一化的這么一個平臺的出現，在這樣統(tǒng)一化的平臺里面，客戶統(tǒng)一一個賬號，可以利用更多的資源，無論是硬廣資源還是原生的資源。
問：現在整個互聯網面臨流量瓶頸，這對整個快手商業(yè)化有何影響？有沒有一些應對舉措。
答：流量問題，一方面肯定是產品小伙伴把DAU做高，另一方面是提升用戶時長和單用戶價值問題。最終形成轉換和商業(yè)化價值的更重要還是總的使用時長，而不是DAU。就像一些工具型產品，DAU看起來很高，但每天時長可能不到一分鐘，那可能商業(yè)價值是很有限的。
快手是一個用戶使用時長不斷增長的平臺，這是利好。包括去年我們將產品升級，讓單列流量占比變高，對商業(yè)化也是一個利好。此外，快手的品牌客戶變多，客戶結構變得更好，有助于提升我們單用戶價值。因此，快手商業(yè)化，今年來說的話，應該還有一個大增長。
