“消費者在變得更聰明，也更苛刻”，一位零售行業從業者感慨道。

2020年疫情重創的影響在逐漸淡化，然而零售行業卻并沒有變得更輕松。流量紅利越走越遠，商家們急迫地嘗試著花樣繁多的新科技、新概念來尋求增長——從線下門店數字化，到線上直播、網紅帶貨，再到深度融合的社區團購。而對消費者而言，當前市面上涌現著前所未有的繁多選擇，過去商家單純依賴產品或功能賣點的營銷方法，現在已經不足以打動他們。

面對難以把握的外部流量增長，挖掘老用戶的價值成為了零售商家們的共識——“提高復購率，做私域”。但到底有哪些因素在驅動消費者做出購買決策呢？據有關調研顯示，消費體驗更好的品牌，其客戶品牌忠誠度及復購率高于體驗一般的品牌 20% 以上。營銷和服務過程中所構建的“體驗”是把握消費者心智的關鍵。

為了更深入地了解零售行業消費體驗的內涵以及消費者偏好，網易云商（網易智企旗下以智能為核心的商業增長服務平臺）基于億級真實用戶數據，對近萬名典型消費者人群進行問卷調研，并深入對話多家行業領導企業，從多維度的分析中，我們梳理出了 3 大洞察和 5 大標桿案例。

洞察一：停止自嗨式品牌廣告“消費體驗”才是關鍵

得益于線上線下深度融合，如今消費者的購買渠道變得更加豐富。除了主流的電商大平臺外，疫情緩和后的零售線下體驗占比高達 48.6%，仍然無可替代。而 34.8% 的消費者選擇自有商城，也印證了商家們紛紛開始建立精細化的存量客戶運營池。

此外，需要注意的是，根據第 47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國短視頻用戶達到 8.73 億，占網民整體的 88.3%，如此廣泛的覆蓋人群，加上各短視頻平臺加速布局電商，相信直播電商渠道的使用率會迎來迅猛的增長，值得商家們把握時機率先投入。

從影響購買/復購決策的體驗因素數據可以發現，品牌廣告的影響力已經弱化，自吹自擂式的單向傳播不足以打動消費者。而商家和消費者交互過程中的體驗，從服務的及時性到專業性，都發揮著中堅作用 ( 68%-76% )。

分開來看，購物前，消費者需要有產品試用體驗  ( 73.4% ) ，且十分關注產品的用戶口碑 ( 79.5%-85.3% )，由此，商家需要盡可能呈現產品的實際或可感知共情的使用體驗，并累積足夠良好的用戶口碑，典型的舉措就是：門店試用和KOC/KOL的“種草”過程。

而購物后，讓消費者復購與形成品牌黏性的關鍵則回歸到產品本身 ( 87% )，商家需要保證產品的質量與使用體驗能達到事先給予消費者的預期。

普華永道《全球消費者洞察調研 2019 》中國報告中也指出，新零售的發展趨向聚焦前端體驗和運營效率。消費者愈發重視簡單高效的購物體驗，核心訴求是線上線下的無縫銜接。商家不僅僅要整合支付與物流，更重要的是整合購物過程中的所有接觸點，然后以服務和體驗營造消費者與產品、品牌之間的共鳴。

洞察二：“小鎮青年”看重實惠“都市青年”在乎認同

近年來 ，下沉市場已成為各零售企業商業版圖擴張的必爭之地，其中的主角“小鎮青年”（居住在三線及以下城市的 18-30 歲人群）從過去游離于主流視線之外到如今釋放出可觀的消費潛力，他們獨特的人群特征越來越得到重視。在此，我們也將這一典型群體的調研數據提取出來，和“都市青年”（居住在一二線城市的 18-30 歲人群）相比較，看看有哪些發現。

由數據得知，都市青年更易于在沒有明確需求的情況下，受商家營銷活動影響而產生“非理性”消費意向。而在擁有明確需求時，都市青年表現出更明確的品牌傾向或品牌忠誠度，而小鎮青年更多地需要經歷比對和決策的環節。這對商家而言，意味著要注重在小鎮青年營銷觸點和渠道上的充分布局，利用更多的品牌露出和活動吸引新用戶；對都市青年則要通過良好的體驗和口碑，進入其心智中的“采購名錄”。

就信息獲取而言，都市青年比小鎮青年更樂于主動獲取品牌方信息，反映在其更多的品牌社交參與上。從商家角度出發，當都市青年受眾不太樂意直接注冊會員的情況下，不妨嘗試通過品牌公眾號、社群、導購等形式進行高質量的內容和活動投放，逐步提升參與感。而對小鎮青年，則以品牌店鋪為主，在購買而非社交場景下培養連接感。

從營銷內容來看，實在的折扣、新品以及他人推薦對兩個群體都有很大的吸引力，但小鎮青年相比之下明顯更青睞優惠折扣活動和有新鮮感的新品；而都市青年對于品牌廣告有著更感性的偏好，這從某種程度上也印證了上文提到的更強的品牌忠誠。

相較于都市青年，小鎮青年生活節奏更慢，壓力更小，因而有更旺盛的消費意愿。需要補充的是，根據 CBNData 數據，小鎮青年們的購買力增速已經超過了都市青年，同時，他們在短視頻平臺有著更高的滲透率和活躍度，他們不再是被動的信息接受者，很多開始以生產型消費者的姿態出現。商家在拓展小鎮青年市場時，不妨更多地嘗試短視頻平臺，并挖掘培養隱藏其中的潛在 KOC。

盡管同樣注重消費體驗，但從上面可以看出小鎮青年和都市青年間有著不可忽視的差異，概括地說——小鎮青年看重實惠，都市青年在乎認同。

商家對于小鎮青年的營銷，可以更注重多渠道多觸點，尤其是熱門的短視頻平臺，獲客后在交易端通過足夠有吸引力的優惠快速完成轉化，避免增加社交負擔的同時，鼓勵分享創作、培養KOC。

相對的，在面向都市青年的營銷中，通過KOL進行更感性化的品牌露出和產品推薦會是不錯的方式，在成單后，引導消費者建立直接而緊密的社交聯系，提升其參與感和互動感從而建立品牌認同及忠誠度。

洞察三：客服是體驗的關鍵智能與人工融合成為趨勢

除了上述引發典型人群消費行為的主要體驗因素外，我們還需要把目光移到另一項貫穿整個消費旅程的重要體驗——客服。

客服負責從售前到售后的一系列咨詢，它的質量影響著 75% 消費者的購買決策和 65% 消費者的復購決策。以下數據表明絕大多數消費者需要的是售前支持，只有 20% 不到需要售后支持和其他。而據統計，超過 60% 的消費者在得到客服的專業推薦或產品相關信息確認前，不會進行自主購買。

對客服的強烈需求意味著這是需要著力優化服務體驗的環節，但同時，從以下數據得知，超過半數的消費者并不樂于接收客服的主動營銷，也就是說，商家在沒有針對明確需求的情況下，貿然動用客服發送過于積極的營銷信息可能會適得其反。

消費者對于客服服務質量的主要關注點，在于及時性、準確性和態度。這些正是商家在著重客服的被動響應服務時，需要不斷優化的內容。

在兼顧效率和質量的要求下，越來越多的商家開始使用智能客服機器人產品。從調研數據來看，超過 75% 的消費者能夠接受商家使用智能客服，但基于上述對客服質量的核心訴求，同樣約 75% 的消費者表達出，人工客服仍然是不可替代的。

這一方面說明商家要持續培養專業化的人工客服團隊；另一方面也需要采用更加智能的機器人產品作為輔助，以充分將人力從簡單機械式的問詢中解放，保障 7×24 的全天候及時響應。

網易云商的調研結果揭示了當下零售行業消費體驗的重要性和關鍵影響因素、典型人群的體驗偏好和需求，以及對用戶友好型客服的要求。除了問卷調查外，網易云商也訪問了多家零售行業標桿企業，來看看這成功者們是如何提升消費體驗從而實現商業增長的。

案例一：年糕媽媽——持續用專業內容建立客戶信任

年糕媽媽始終以內容為根基，避免傳統高頻騷擾式營銷，從媽媽群體的實際需求出發，通過專家型 KOL 答疑解惑傳遞知識，提供了更良好的營銷體驗，更易于建立客戶的信任感和品牌認可。

通過數據挖掘洞察用戶，逐漸拓展出豐富的內容矩陣，以滿足不同層面不同階段的媽媽的需求，覆蓋教育、輔食、陪玩、孕產、育兒等數個細分領域。

累積逾 3000 萬粉絲，覆蓋微信矩陣、微博、今日頭條、知乎、百度百家等內容分發平臺，擁有年糕盒子、優選商城、親子學院等多種產品服務。

案例二：戴森——完善的客服鏈路提升潛客轉化

戴森意識到了市場服務線上化的趨勢，很早就建立了在線直營渠道引流，當前也整合了微信小程序等新渠道，重新設計了客戶服務鏈路及 CRM 系統。

如今客戶無論從哪個宣發渠道接入，如電話熱線、微信聊天、在線客服等，戴森都能夠基于全面立體的用戶畫像、準確的身份識別和歷史服務記錄等信息實現高效溝通，此外還能通過短信觸發、主動外呼等機制提供主動服務，提高潛客觸達和轉化。

案例三：百麗——腳型數據可適配最佳用戶體驗

為了提供適配中國消費者的購物體驗，百麗對門店投放了許多腳型測量儀器，目前已經擁有全球第二大腳型數據庫，真正基于目標用戶需求提供定制化的產品。

而實現營銷鏈路數字化后，百麗研發團隊在打造暢銷款式時，不再單單依賴于傳統的購買率、復購率，而是進一步挖掘試穿率、試穿-購買流失率、客戶反饋等消費者互動環節中的關鍵細節，為決策提供更有說服力的支持，建立良性的買賣方關系。

案例四：鮮豐水果——先進供應鏈管理保障水果鮮甜

“鮮豐水果鮮又甜，不鮮不甜不要錢”。鮮豐通過先進的生產基地管理及供應鏈倉儲物流系統，將非標化產品標準化，保障水果品質和食品安全。

在營銷渠道搭建過程中，一方面利用智能服務工具減輕客服壓力和運營成本，及時滿足客戶需求，實現 25% 的線上銷售額。另一方面通過門店督導、24小時監控等舉措，推行標準化的品牌視覺展示和服務質量，嚴格把關線下門店消費者體驗，實現門店業績 20% 以上提升。

案例五：網易嚴選——智能客服系統實現秒級響應

嚴選一直堅持自采自營模式，實行嚴標準選擇、全過程控制。在服務體驗上，嚴選自建輿情洞察中心和商品數據運營平臺，從海量評價反饋中發現用戶痛點，從精準畫像和消費行為分析中對產品進行迭代升級；依托完備的商品池和供應鏈降低成本、預估需求，縮短采購周期至 25 天。

此外，通過建立智能 + 人工融合客服系統，保障消費者問詢及時響應，客服接起率高達 98.2%，遠遠高于某短視頻平臺標準的 85%，客服日均響應 < 20s。

“一切從顧客出發”是商業增長顛撲不變的底層邏輯。新時代下，牢牢把握顧客需求，通過數字化智能化手段不斷升級“消費體驗”，相信會是零售企業圍繞“顧客”中心而進行的最好的商業實踐。

【關于網易云商】

網易云商是網易智企旗下以智能為核心的商業增長服務平臺，整合網易定位、網易互客、網易七魚三大產品的核心能力，打通企業營銷全鏈路，幫助企業在洞察市場和用戶的基礎上，實現精準式營銷、精細化客戶管理，同時通過智能化優質服務，保障其用戶體驗，從而助力企業的業務增長。