“你那么孤獨,卻說一個人真好 ”

“多數人以朋友的名義默默愛著”

“馬上就要結束一年的單身生活,開始新一年的單身生活啦”

——來自網易云音樂用戶評論

“感謝網易云音樂,讓我知道我不是色盲”。

5月26日上午,網易云音樂上線性格主導色測試功能,用戶通過聽到的不同音樂,點擊聯想場景,得到自己的主導顏色和特質評語。該功能一經上線,迅速刷屏朋友圈,登上微博熱搜,話題閱讀量超3億,討論度高達8.7萬。

在性格主導色測試引發廣泛討論的同時,港交所傳來消息——網易云音樂正式赴港遞交了招股書,申請登陸港交所主板上市。

據招股書顯示,網易云音樂2018年總營收為11億元,2019年營收增長101.9%,達到23億元,到了2020年,營收進一步拉升111.2%,數額增至49億元,實現連續兩年營收翻倍增長。同時,其在線音樂服務月活用戶數(MAU)接近2億大關,達到1.81億,在線音樂付費用戶數也超過1600萬,2020年在線音樂付費率達8.8%,位居行業第一。

市場越繁榮,競爭越激烈。如果網易云音樂上市成功,將成為國內第二家上市的在線音樂平臺,這意味著它在蝦米音樂正式關停、騰訊音樂版權強勢的格局下,走出了自己的另外一條路。

放眼國內外音樂市場,網易云音樂能在“音樂版權”的殘酷爭奪戰中殺出一條血路,主要得益于其依靠出色產品打造的特殊社區氛圍以及重視原創音樂的扶持,并且在商業化上形成了“在線音樂服務和社交娛樂服務”兩條腿走路的格局。

雖然毛虧損依然存在,版權成本高企的難題依然待解,但對比騰訊音樂集團(以下簡稱TME)營收規模且盈利的現狀,海外流媒體頭部公司Spotify卻仍然盈利模式單一且虧損,中國在線音樂公司已經在多元化的商業上探索出更前瞻的模式,網易云音樂也或許有望在未來突破這一難題,像TME一樣實現盈利。

虧損收窄、營收翻番,何時盈利

國內流媒體音樂平臺的主要營收來源分為在線音樂服務和社交娛樂服務兩部分,對比網易云和TME來看,兩家的收入構成側重點有所不同。

網易云音樂則更偏重在線音樂服務部分,2018年該板塊收入達到10.26億,占總收入比重為89.4%,社交娛樂服務及其他部分業務只貢獻了1.22億元的營收,占總收入比重只有十分之一。而同期TME的社交娛樂及其他業務收入134.49億元,占總營收比重為70.8%,在線音樂服務貢獻收入占比為29.2%。

為了豐富營收結構,網易云音樂逐步拓寬變現渠道,2018年先后推出“黑膠會員”體系和直播服務,助力社交娛樂服務及其他業務增收,同時提供廣告服務、銷售數字專輯以及音樂衍生服務等進行多元化創收。

創收很快見效,到了2019年,網易云音樂社交娛樂服務及其他部分的收入飆升343.44%,達到5.41億元;2020年,再次以320.15%的速度增收至22.73億元,營收占比提升至46.4%,營收結構逐漸均衡化。

規模雖尚不顯著,但是社交娛樂服務的ARPPU是TME的4倍。網易云音樂的社交娛樂服務月付費用戶由2018年的5800人增至2020年的32.71萬人,每月每付費用戶收入從2019年的477.6元,增至2020年的573.8元。同期,TME社交娛樂服務的每月沒付費用戶收入為141.1元。

2020年,TME在線音樂服務部分收入93.49億元,同比增長30.72%,占總收入比重為32.1%。

在社交娛樂板塊快速擴張的同時,網易云在線音樂服務板塊也發力用戶體驗,通過優質產品打造的“網易云神評”、“寶藏歌單”、“個性化推薦”以及扶持獨立音樂人等策略,增強了用戶活躍度和用戶付費動力。

據招股書顯示,網易云音樂2018年在線音樂服務月活躍用戶數為1.05億,往后兩年以31.36%的年均增長率提升,到了2020年,月活躍用戶數量增至1.81億,該板塊的付費用戶數也從2018年的420萬增加值2020年的1600萬,年平均增速高達95.41%.

據此估算,網易云音樂2020年在線音樂付費率為8.8%,處于行業領先地位。

在營收結構優化、在線音樂服務收入與社交娛樂服務及其他收入共同增長、月活增長、用戶付費率高的情況下,網易云音樂才能實現毛虧損連年收窄、整體營收翻倍增長的成績。

據招股書披露,網易云音樂2018年毛虧損為13.17億元,經過營收結構優化等調整后,毛虧率從2018年的114.7%降至2019年的45.6%,并進一步降至2020年的12.2%。

另外,在營收方面,網易云音樂在2018-2020年期間的營收分別為11.48億元、23.18億元、48.95億元,近兩年的營收同比增長率分別為101.9%、111.2%,增速較快。

而2020年TME的總營收291.5億元,其2019和2020年的營收同比增速為34%以及14.6%,雖有規模優勢但增速不及網易云音樂的三位數,且有放緩趨勢。

若網易云音樂能保持年均50%的復合增長率,將在4年內接近TME的營收規模,與其進一步分庭抗禮。

如果IPO順利再獲一筆融資的話,網易云音樂上市之后儲備更多彈藥,還有資本繼續加強“社區+內容”。

網易云向左,TME向右

無論是一年一度的“年度聽歌報告“,N年前的“神評鋪滿地鐵”,還是前兩天剛刷屏的“你的性格主導色”,網易云音樂堪稱“爆梗制造機”。

從歌曲評論區到云村,從云圈到視頻化,當網易云音樂逐步改版,原本散落在評論區“蓋樓”的社區感,被安置在一個個產品模塊中,音樂社區的“味道”也變得更加濃烈。

2017年,一名骨癌晚期患者在網易云音樂上給他最喜歡的一名獨立音樂人“三畝地”發私信——希望能在自己生命最后的六個月時間里,聽到三畝地以自己的網易云ID為名,為自己所作的歌曲。了解情況后,三畝地應下了他的請求。

沒過多久,《城南花已開》正式登陸網易云音樂。歌曲發布數天內,數以千計的音樂愛好者齊聚歌曲評論區,留言鼓勵患者。如今,雖然“城南花已開”本人已于2018年3月離世,但這段關于聽眾、音樂人和網易云的故事卻留了下來,直到現在這首曲子的評論區還是充滿鼓勵與愛的一方凈土。

(圖片來源:網易云音樂截圖)

“網易云音樂和普通音樂播放器之間的區別,是它獨特的社區氛圍。”一位原創音樂人這樣告訴《商業數據派》,而這種氛圍也是吸引音樂人的一大利器,因為我感覺到好像那里有人懂我。

為了打造“懂用戶”的感受,網易云一直通過用技術為用戶提供歌單、私人FM、每日推薦、私人雷達等工具,幫助其搜索、瀏覽和發現音樂及音樂衍生內容,同時利用這些工具深入了解用戶個人喜好,并據此進行千人千面的內容推送。如今網易云音樂每10次的音樂播放之中,就有2.8次來自于平臺推送。

信息流推薦等AI技術也早已滲透到了音樂平臺。據招股書披露,2018-2020年,網易云音樂研發費用分別為2.66億、3.63億以及5.76億,年均增長率高達47.58%。

而除了基于技術推動用戶“和音樂的不期而遇”以外,網易云還在加設了“歌單分享”、“個人主頁”建設等功能,增加用戶之間的交流于分享,使平臺社區感更濃重。

據招股書披露,2020年12月,網易云音樂平臺有25%用戶在平臺上生產UGC內容。灼識咨詢報告也顯示,截至2020年12月31日,網易云音樂擁有超過20億個用戶生成歌單,是國內擁有歌單最多的在線音樂平臺之一。

與網易云音樂“內容化”的方向不同,TME則是依靠騰訊系強大的社交圈,在直播打賞、互送禮物等增值服務方面表現出很強的變現能力,這與過去在游戲圈的成功模式如出一轍。

版權壓力與社區張力

對于音樂平臺來說,版權始終是一座壓在盈利身上的大山,僅靠會員付費,無法支撐一家公司盈利。但在版權壓力之下,網易云的社區也顯示出相對不錯的發展張力。

以Spotify為例,其營收結構單一,僅有會員訂閱和廣告收入兩大收入。因此雖有口碑和用戶規模,但其年度虧損卻在不斷擴大。

據財報顯示,Spotify2018-2020年的凈虧損額度分別為0.78億歐元、1.86億歐元、5.81億歐元凈虧損額同比增長分別為138.46%、212.37%。究其根本原因,就在于高額的版權費壓縮了利潤空間。

中國音樂產品的多元化探索早已走在全球前列,TME依靠直播、打賞等形式的社交娛樂服務實現盈利,成為市值高達260億美元的優質公司。

而網易創始人丁磊也為網易云音樂定下會員、廣告、直播以及社交等四種盈利模式。目前小目標已經初步實現,網易云音樂先以8.8%用戶付費率,高于TME 7.7%的用戶付費率。

2021年2月5日,伴隨著網友們“爺青結”的大呼,蝦米音樂停止服務。中國龐大的音樂市場,只剩下騰訊音樂和網易云音樂兩位主要玩家。

騰訊合并了酷狗和酷我,贏了2018年的版權大戰,將QQ音樂等三大產品整合為騰訊音樂娛樂集團,不管是音樂版權儲備還是用戶規模都占據著優勢。

網易云音樂在版權、用戶及規模劣勢下,想要突出重圍,逐步走出一條UGC轉PUGC的道路,就需要先依靠活躍的社區氛圍吸引用戶在平臺上創造內容,再利用各種扶持計劃幫助獨立音樂人成長,推動平臺向PUGC轉變,逐步建立并擴充自己的原創曲庫。

這條道路的代言人之一是去年依靠歌曲《囍》吸粉無數的網易云獨立音樂人葛東琪。

(圖片來源于葛東琪網易云音樂平臺動態截圖)

2013年,美術生葛東琪從上海大學畢業之后,做了編導,工作之余將音樂當作自己的個人愛好,三年后辭去編導一職,開始做一名獨立原創音樂人。可是剛開始那三年,葛東琪的音樂無人問津,沒有任何收入的他常常陷入愁苦和無助之中。

2016年,網易云音樂為扶持獨立音樂人、打造原創曲庫,啟動了原創音樂人扶持計劃、“石頭計劃”、“云梯計劃”等項目,投入大量資金發現并簽約優質獨立音樂人,并組織國內首個大型原創音樂盛典“硬地圍爐夜”等活動,幫助獨立音樂人更好地宣傳作品,推動更多優秀作品的產出和傳播。

2018年,葛東琪的音樂作品被選入”石頭計劃“第二季,網易云音樂為其制作EP《沒結尾的結尾》,并幫助其多次參賽,名氣逐漸打響。

去年8月《囍》在出圈過程中,在大熱網綜《這就是街舞3》里,舞者楊文韜與妻子Cici搭配著一支風格獨特的歌曲《囍》跳了一支同名舞,震撼了王一博、張藝興、鐘漢良等明星,舞蹈視頻也隨即上傳網絡、登上熱搜,觀看人次超過3090萬。《囍》徹底火爆全網,葛東琪也終于火了。在網易云動態中,葛東琪寫道:“感謝網易云石頭計劃。”

葛東琪的故事不僅讓普通人看到追夢的希望,也讓投資人看懂了網易云音樂扶持獨立音樂人、做原創音樂的目的——對于廣大熱愛音樂的人來說,能簽約唱片公司的,是萬里挑一的幸運兒,可即便被唱片公司拒之門外,也能在音樂社區找到自己的價值。

據灼識報告顯示,截至2020年末,在線音樂平臺上約有獨立音樂人40萬名,到2025年,這個數字預計將達到80萬名。而網易云音樂已經憑借獨特的社區氛圍,吸引超過23萬名獨立音樂人入駐,原創音樂人作品在平臺的播放比率也高達45%。可以說,網易云音樂已經成為一個“獨立音樂人孵化器”。

另外用戶年輕化也是網易云音樂的一個標簽。據招股書顯示,網易云音樂的活躍用戶約九成是90后。此前數據顯示其原創音樂人群體中,95后占比也超過7成。

Mob研究院《Z世代大學生圖鑒》

結語

騰訊音樂和網易云音樂,一個是背靠資源庫和并購崛起的行業“巨無霸”,一個是依靠社區氛圍凝聚用戶產出UGC內容的“年輕人聚集地”,兩者之間的角逐短時間內難分勝負。

而在音樂平臺的競爭之外,新的挑戰來自場外的短視頻平臺。

據騰訊音樂2021Q1財報顯示,騰訊音樂移動端在線音樂MAU與社交娛樂MAU都較去年同期持平,略有下滑,公司財報將其主要原因歸于泛娛樂平臺服務的休閑用戶的流失。而所謂的泛娛樂平臺,主要是以抖音、快手為代表的短視頻平臺。

感受到了外界的環境變化,更為了拓展多元化商業模式,兩大音樂巨頭在近兩年都大力發展社交娛樂服務。比如,網易云音樂一直在加碼的直播生態,已經為營收貢獻了近半壁江山,平臺整體營收與用戶數近兩年能繼續保持不錯的增速,也顯示出音樂社區生態仍然具有內生的張力。而騰訊音樂的全民K歌也借助微信社交生態在增值服務上取得成功。

國內音樂市場的新競爭格局即將打開,下一場戰爭誰會獲勝?