一入潘門深似海，一顆一顆往家買……
近日，珠寶品牌Pandora潘多拉位于北京市王府中環(huán)主力店位置的門店悄然關(guān)閉，取而代之的是知名珠寶品牌卡地亞。值得一提的是，商場(chǎng)在回應(yīng)此事時(shí)表示，此舉是希望主力店更符合自身的高端定位。這也就意味著潘多拉撤出商場(chǎng)為被動(dòng)行為，潘多拉或許已經(jīng)不再高端。
撤店消息一經(jīng)傳出，短時(shí)間內(nèi)便吸引了眾多網(wǎng)友進(jìn)行討論。“忽悠不到我，真真假假的早就不想買了”，“銀飾氧化太快了，打理起來(lái)也很麻煩，而且品牌溢價(jià)嚴(yán)重，買一串的價(jià)格可以買不少黃金、鉑金的產(chǎn)品了，簡(jiǎn)言之性價(jià)比太低……”
其實(shí)，潘多拉的閉店早已是普遍現(xiàn)象。受疫情影響，2019年中國(guó)240家門店當(dāng)中有70家根據(jù)規(guī)定停業(yè)，剩余的店鋪絕大部分位于購(gòu)物商場(chǎng)，客流“幾近為零”。此外，據(jù)潘多拉公布的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年潘多拉四季度全球平均約有10%的實(shí)體店因疫情臨時(shí)關(guān)閉；今年一季度財(cái)報(bào)也指出，2021年上半年將關(guān)閉20%-25%的門店，下半年將關(guān)閉5%-10%的門店，預(yù)計(jì)這將對(duì)全年的有機(jī)增長(zhǎng)造成約-6%的負(fù)面影響。
自從2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而來(lái)，潘多拉就以“鬼級(jí)材料、師級(jí)設(shè)計(jì)、神級(jí)思路、神級(jí)營(yíng)銷”成為中國(guó)珠寶界的寵兒，一下子火遍全國(guó)。2021年，潘多拉迎來(lái)了自己進(jìn)駐中國(guó)的6周年。只是，境況卻從“門庭若市”向“門可雀羅”轉(zhuǎn)變。
自帶神秘感的“潘多拉”，曾俘獲萬(wàn)千消費(fèi)者的心
據(jù)百度百科介紹，潘多拉于1982年誕生于丹麥，名字出自于希臘的神話故事。“相傳潘多拉是宙斯為了報(bào)復(fù)普羅米修斯將火種傳向人間而制造出的女人，潘多拉意為‘一切災(zāi)難的傳播者’”。宙斯對(duì)潘多拉說(shuō)，千萬(wàn)不要打開(kāi)這個(gè)盒子！
得益于先入為主的觀念及強(qiáng)大的好奇心，潘多拉珠寶自誕生之初就“自帶神秘光環(huán)”，其最具特色的“Charm”串飾，也被品牌方賦予了“每一個(gè)串飾都代表不同的意義”的強(qiáng)大概念。一條手鏈上最多可串17個(gè)Charm，且可以代表著17個(gè)非比尋常地紀(jì)念時(shí)刻。
再者，潘多拉有著強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)——無(wú)關(guān)審美，只求速度。據(jù)速途網(wǎng)了解，潘多拉不僅與迪士尼聯(lián)名推出700多款產(chǎn)品，還以遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)的眾多珠寶品牌每年7次的高頻上新速度，成功喚起了姑娘們買買買的欲望。甚至，還因高頻上新的特點(diǎn)被譽(yù)為“珠寶界的Zara”。
此外，在揣摩用戶購(gòu)買心理一事上，潘多拉也下足了功夫。一次可以只買一個(gè)的分期付款銷售策略，不僅解決了用戶的痛點(diǎn)，還在一定程度上為潘多拉的拉新提供了巨大基礎(chǔ)。而將設(shè)計(jì)部分放在意大利，批量加工放在泰國(guó)的做法也在一定程度上節(jié)約了成本。
就此，潘多拉成為了繼Tiffany、周大福等珠寶品牌后最大的一匹黑馬，位列全球珠寶品牌銷售的第三。
那么，曾經(jīng)深得人的心的潘多拉，魔法又為何不靈了呢？
山寨頻現(xiàn) 潘多拉擴(kuò)張期質(zhì)量問(wèn)題頻出
其實(shí)，縱觀潘多拉所公布的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，串珠手鏈仍是其業(yè)績(jī)重要的來(lái)源。而串珠手串最大的特點(diǎn)便是新鮮感。因此，這不僅可以說(shuō)潘朵拉的業(yè)務(wù)是靠新鮮感撐起來(lái)的，這對(duì)于珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。
此外，市面上也存在大量的“潘多拉復(fù)刻版”，消費(fèi)者只需一兩百塊錢就可以購(gòu)買到滿滿當(dāng)當(dāng)穿一串兒。這也會(huì)直接影響到潘多拉的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
速途網(wǎng)注意到，2017年潘多拉曾在中國(guó)迅速擴(kuò)張，僅一季度內(nèi)全球新增的58家門店中，就有19家開(kāi)在了中國(guó)，占據(jù)全球新增比例超三分之一。這一年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額也出現(xiàn)了125%的暴漲。也是在那一年，潘多拉出價(jià)1.1億歐元回收了品牌在西班牙市場(chǎng)的分銷業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍該地區(qū)市場(chǎng)，同時(shí)還回收了其位于比利時(shí)與南非等地區(qū)的分銷權(quán)，并于2018年設(shè)立了全球電商部門，同步擴(kuò)張品牌的在線市場(chǎng)。
但很快，潘多拉就嘗到了快速擴(kuò)張帶來(lái)的后果。眾所周知，潘多拉所用材質(zhì)其實(shí)并不貴，如果配齊一只手鐲基本上也要三五千元，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者擁有更多品牌可以選擇。而此前，潘多拉曾在2011-2012年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，試圖躋身輕奢品牌，致使本“價(jià)超所值”的潘多拉瞬間被大眾拋棄。最終，只能知趣地調(diào)回大眾化的定位。
寫在最后
近年來(lái)，類似潘多拉的輕奢時(shí)尚品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)，他們同樣將目光瞄準(zhǔn)追求個(gè)性、新鮮、獨(dú)立和個(gè)人色彩的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，Tiffany通過(guò)不斷革新，重新點(diǎn)燃了年輕消費(fèi)者的心。
而潘多拉為了改變頹勢(shì)，也一直在嘗試轉(zhuǎn)變。比如，在七夕情人節(jié)，融匯中國(guó)元素推出限定系列新品。，還在中國(guó)進(jìn)行全渠道布局。除了在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店外，設(shè)立官網(wǎng)和微信小程序。
然而，隨著諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷崛起，如何在不利的匯率和全球零售環(huán)境持續(xù)動(dòng)蕩的背景下，深耕品牌，把握中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏，抓住潮流，才是其眼下最重要的課題。畢竟，“潘多拉”的魔法除了新鮮感外，也確實(shí)存在神奇之處啊。
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