現(xiàn)如今，打開電視劇、綜藝節(jié)目你是不是會習(xí)慣性切換到倍速播放？據(jù)秒針媒體智庫數(shù)據(jù)顯示，2021年，電視劇倍速觀看人群已經(jīng)達(dá)到30%，綜藝倍速人群也達(dá)到了27%。“快節(jié)奏”正充斥于你我的生活，消費者越來越傾向于接受短、平、快的視頻內(nèi)容。
在此背景下，快手聯(lián)合秒針智庫發(fā)布《快手短劇價值研究報告》，深度剖析短劇旺盛生命力的背后成因，提煉短劇營銷方法論，為品牌輸送多元營銷價值。
政策、市場、受眾三方推動，加速短劇生態(tài)完善
兼有“短視頻”和“影視題材”雙重基因的短劇正受到用戶、市場和政策的三方推動，成為視頻內(nèi)容市場新風(fēng)口。
調(diào)查顯示，2021年人均收看短視頻4.66天/周，8成受眾平均每周觀看短視頻3天及以上。在眾多短視頻類型中，“影視題材”成為受眾偏好度最高的內(nèi)容。
短劇受眾增多的另一面，則是各大視頻平臺爭相入局布局短劇生態(tài)。短視頻平臺方面，快手推出了“星芒計劃”予以激勵扶持。傳統(tǒng)視頻“愛優(yōu)騰芒”四大平臺先后出臺了相應(yīng)短劇激勵措施，以影視劇制作思路完善短劇生態(tài)版圖。
政策方面也順應(yīng)短劇發(fā)展，行業(yè)規(guī)范逐步建立，充分發(fā)揮導(dǎo)向性作用。2020年12月，廣電總局辦公廳明文規(guī)定：微短劇審核跟傳統(tǒng)時長網(wǎng)絡(luò)影視劇同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度。此舉進(jìn)一步加速了短劇的正規(guī)化、精品化發(fā)展。
多、快、好、省，短劇營銷價值凸顯
用戶在哪里，營銷就在哪里。短劇興盛吸引了大批受眾的同時，還帶動了營銷模式的改變。首先短劇植根于平臺商業(yè)土壤，具備完整的商業(yè)化能力；其次，快手等短劇平臺打通了“內(nèi)容、短劇流量、轉(zhuǎn)化/變現(xiàn)”環(huán)節(jié)，短劇內(nèi)容直接影響粉絲沉淀、帶貨轉(zhuǎn)化。
例如快手短劇《這個男主有點冷》女主角達(dá)人@一只璐大朋友 憑借劇集漲粉500萬，達(dá)人GMV提升60倍+。無論是粉絲沉淀速度，還是商業(yè)變現(xiàn)模式，以媒體分發(fā)為主的傳統(tǒng)視頻平臺都難以實現(xiàn)同樣的效果。
憑借天然的商業(yè)優(yōu)勢和強大的營銷轉(zhuǎn)化能力，短劇已經(jīng)成為當(dāng)前營銷市場中不可多得的“多、快、好、省”之選。
“多”是指曝光次數(shù)多、合作形式多、營銷內(nèi)容爆點多，短劇更容易創(chuàng)造爆點、亮點，且容易被更多用戶接受。“快”是指制作快、反饋快、輻射快、節(jié)奏快，短劇制作周期短，還能根據(jù)反饋實時調(diào)整劇情，有效提高營銷質(zhì)量和觸達(dá)速度。“好”是指效率好、互動好、機會好，數(shù)分鐘內(nèi)容確保用戶迅速接收信息；同時制作方和觀眾可以實時互動，最重要的是，平臺、政策都給予短劇產(chǎn)業(yè)極大扶持，短劇紅利正當(dāng)時。“省”指的是省錢、省心，與傳統(tǒng)影視劇相比，短劇投資成本更少、見效更快、風(fēng)險更低，品牌主自然更省心。
快手短劇三大優(yōu)勢助力品牌玩轉(zhuǎn)短劇營銷
在眾多短劇平臺中，快手短劇是發(fā)展比較早又比較快的，具備作者多、內(nèi)容多、用戶多的基礎(chǔ)內(nèi)容生產(chǎn)與消費能力。報告顯示，2021年，快手短劇“內(nèi)容創(chuàng)作者”數(shù)量穩(wěn)步增長，1-3月短劇劇集數(shù)增長月均超15%；500W+粉絲創(chuàng)作者持續(xù)增加；90%以上是非機構(gòu)創(chuàng)作者。
短劇內(nèi)容生態(tài)方面，報告將快手短劇三大優(yōu)勢具體歸納為“劇上頭”、“成熟”、“玩得開”。
首先快手短劇信息強度高，人性密度高，更容易引起觀眾情感共鳴，營銷效果更好；其次快手短劇有成熟的營銷產(chǎn)品體系，清晰的營銷鏈路，支持“品銷合一”，滿足不同類型品牌的營銷需求；第三，快手短劇營銷基于自身數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，在創(chuàng)新思路上玩得開，一對一定制合作，全方位服務(wù)品牌。
具體實踐中，快手短劇營銷結(jié)合自身優(yōu)勢，逐漸探索出“內(nèi)容走心聯(lián)動”、“用戶破圈互動”、“老鐵真實代入”三大核心玩法。
“內(nèi)容走心聯(lián)動”主要通過內(nèi)容進(jìn)行營銷，場景化、故事化地直擊消費者“痛點”，更有利于傳遞品牌理念。例如快手X王老吉“福娃罐”的聯(lián)動，快手為其打造定制短劇《牛十三》，輔以“短劇場景+紅人直播+公域推廣”多維度營銷組合，有效傳遞“過吉祥年、喝紅罐王老吉”的品牌理念。
“用戶破圈互動”指短劇在內(nèi)容層面也與觀眾深度互動，增強觀眾與內(nèi)容的連接，為觀眾打造全方位的互動體驗。例如蒙牛X快手打造的“臻享”互動活動中，短劇演員引流預(yù)熱，官方賬號評論區(qū)高頻互動，由觀眾票選短劇大結(jié)局，決定劇情走向。
“老鐵真實代入”更是快手獨有的文化衍生玩法，“老鐵”代表一種熟人社交關(guān)系上的“真情實感”，將品牌包裝成“老鐵”，有利于加深營銷層級，助力品牌私域沉淀。例如由快手和唯品會共同打造的《CP大作戰(zhàn)》，便是通過開局暢聊、劇情互動等方式，花式傳遞品牌信息，構(gòu)建品牌與用戶的交互。
五大趨勢顯著，短劇營銷布局正當(dāng)時
種下一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。當(dāng)下也是品牌方布局短劇營銷的最佳時機，而且從長遠(yuǎn)來看，短劇呈現(xiàn)出五大發(fā)展趨勢，內(nèi)容生態(tài)的成熟完善必然會帶來更多營銷機遇，值得各品牌方關(guān)注。
營銷適配：滿足受眾和廣告主雙端需求的營銷適配型短劇，將成為今后的趨勢。
模式創(chuàng)新：短劇合作模式提供更多元化的可選定制方案，滿足品牌多樣化的合作需求。
結(jié)合電商：平臺擁有的海量流量和億萬級別的活躍電商用戶，是短劇天然可利用的營銷變現(xiàn)土壤，有助于全面構(gòu)通品銷鏈路。
IP拓寬：目前短劇內(nèi)容正不斷借助網(wǎng)文、動漫、文創(chuàng)等跨界IP勢能，不斷延展內(nèi)容創(chuàng)意與組成。
兼收并蓄：一方面，更多創(chuàng)作者、媒體、品牌方加入到短劇產(chǎn)業(yè)，短劇對各方資源兼用并舉，能力和空間不斷拓寬 ；另一方面，短劇營銷合作品牌向“全行業(yè)品牌”發(fā)展，有望誕生短劇行業(yè)的“營銷超級品牌”。
據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報告》數(shù)據(jù)顯示，去年快手小劇場收錄短劇超兩萬部，播放量破億的劇集超2500部；在快手，每天觀看短劇的人數(shù)已經(jīng)超過2.1億，觀看總時長達(dá)3500萬小時。兩組亮眼數(shù)據(jù)，充分說明了快手短劇的商業(yè)潛力和營銷價值。
基于行業(yè)領(lǐng)先的短劇生態(tài)，快手將在內(nèi)容、合作和營銷服務(wù)商上進(jìn)一步優(yōu)化升級，助力更多品牌抓住時機、及時布局短劇營銷，將快手短劇打造成品牌營銷的新陣地。
