在今年眾多的游戲行業的大會中，速途網聽到最多的幾個詞匯幾乎都是“出海”、“內卷”、“工業化”，而據游戲工委與游戲產業研究院發布的《2021年1-6月中國游戲產業報告》顯示，2021年上半年，中國游戲用戶規模近6.67億人，同比增長1.38%，游戲用戶增長進入到了“停滯期”階段。

　　游戲頭部企業的集中化趨勢明顯，中小企業面臨的生存壓力越來越大，想要生存下去，勢必就要推動其生態鏈多樣化發展。而來玩互娛就是這么一家很多人還不熟悉，卻在“夾縫中開出花”的一家企業。在此次CJ期間，速途網專訪到了來玩互娛CEO兼聯合創始人吳宏，他們公司這四年的發展及踩坑，可以說就是游戲圈近幾年發展變化的小縮影，速途網希望通過此次吳宏的專訪，把他的一些彎路和總結，能給還在試賽道的中小企業以思考。

圖：來玩互娛CEO兼聯合創始人吳宏

　　從0到10億 他們用了四年

　　說起福州來玩互娛，速途網和很多人一樣，對他們沒什么印象，通過百度搜索基本也看不到什么信息，在此次專訪時，作為前資深媒體人吳宏向速途網講述了來玩互娛這幾年的發展過程。

　　在2018年1月的時候，吳宏創立了來玩互娛，這也是他參與創立的第三家公司，在公司剛成立的時候，公司切入的是當下較火的棋牌領域。在經歷過行業政策變化及資本退潮后，2019年吳宏找準機會快速切入到了IAA游戲賽道，公司產品也從棋牌游戲轉型做超休閑類游戲。

　　2020年12月游戲《打爆怪獸》成為公司首款收入過億元產品，2021年3月總下載量突破2 億，有四款游戲累計收入超億元，在今年上半年的時候公司營收已經突破了10億元。

　　在這四年的時間內，公司已研發并推出了超過30款小程序游戲、20款APP客戶端手游，目前公司保持在平均每月推出3-4款新產品，每個月在運營的產品保持在6-8款。值得注意的是，在整體游戲買量市場被游戲大廠和老牌廠牌占據之時，這家僅成立四年的公司已成為全國游戲投放榜前十。

　　來玩互娛的反常識三部曲

　　說了以上的成績和結果，可能很多游戲圈內人和速途網一樣好奇，那他們這些年到底是怎么做的？

　　在采訪時吳宏停頓了5秒鐘，他說，我把它稱為“來玩的反常識三部曲”。

　　首先，來玩的IAA立項不以吸量為唯一測試考量，而是通過以效率為優的工業化制程確立產品立項，不賭爆款，而是通過海量數據云控調優的方式提升產品整體成功率。

　　在吳宏看來，吸量測試的模型是存有疑問的，它只能評估少量用戶特定時間周期內的廣告觸發行為，而無法解決大規模買量的成本估算。而且存在樣本誤差，這樣會導致項目遲遲無法立項或者誤判。

　　我們更強調以產品的潛在用戶規模預判，普遍測試期的日新增量級不會低于1萬，通常都會持續以5到10萬的量級進行測試，也只有在這種數據規模量級上的調優和商業結果呈現才具備真正的參考價值。

圖：IAA游戲買量周期走勢變化

　　吳宏舉例了今年春節的某家公司的爆款，當時他們那款產品在100萬以內新增的時候只要2塊錢左右，但是過100萬CPI后飆到10塊錢以上，最后買了四、五百萬用戶的時候發現是虧的。所以小規模是測試不準的，一定要上規模、上體量，讓ECPM和次數穩定在一定的規模，再去看他的變化曲線，才有參考意義。

　　其次，來玩不以投放素材的內容創意為核心目標，而是強調素材團隊的嚴格工業化流程制作為基礎，以數據為導向的內容創作思路為突破口，實現素材團隊可復制的標準化操作。

　　第三，來玩不以小規模測試為必須選項，基于IAA品類特別的廣告基數單位邏輯，強調大規模買量基礎下的數據反映為真相，產品上線首日即大規模買量，所有素材投放強調規模化，重火力覆蓋實現企業的爆發式發展。

　　來玩互娛的“工業化”邏輯

　　吳宏表示，隨著移動游戲市場進入存量時代，休閑游戲的用戶規模增長也趨于穩定，未來將保持穩健持續增長，面對廣闊待開發的下沉市場，用戶規模仍有可觀的增長空間，也是各游戲開發商的關注重點。

　　現在的頭部游戲公司越來越重視產品品質表現與氪金效率，而下沉市場用戶受制于收入水平、硬件性能限制，成為了被拋棄和忽視的群體。在吳宏看來，國內有將近7億需求是未得到充分滿足的用戶，所以還有很大的市場空間可以發展。

　　和傳統游戲相比，休閑游戲的投放和其不太一樣，傳統游戲投放素材一般能用上半個月甚至一個月，而IAA素材的損耗是一天半，這意味著要有大量持續更新的素材才能維持住整個買量規模、消耗、體量。

　　而來玩互娛的“基建”，也就是素材發行投放團隊中，目前有120多人是做素材，每天可以產出3000多條，其中20%是原創。

　　為了打造自己的“護城河”，吳宏透露，年底前會把素材團隊擴張到300人以上規模，力求將整體素材制作的量級再提升三倍以上。

　　休閑游戲的體量來自于破圈的變化

　　在談及在2021CJ期間為什么來玩互娛會攜一款IP手游《奧特曼系列光之消除》來參展時，吳宏則透露，對于輕休閑游戲來說，體量決定生死，而體量的主要來源除了傳統重度游戲用戶的碎片化體驗之外，核心是中輕度用戶的破圈，IP、代言都是破圈利器，對于用戶建立認知是有著巨大的作用。

　　休閑三消手游沒問題，“奧特曼”的吸量沒問題，在中國為什么奧特曼手游沒火起來？在吳宏看來，主要原因是這個IP的變現不行。因為這個IP面對的大部分還是未成年人為主，而這部分人群消費能力不行，再加上現在不鼓勵未成年人在游戲中過渡消費，所以商業模型不能循環，即使可以來量，也不能做到很好的商業化收益。

　　“而用廣告變現的方式，第一不讓用戶付費，通過這種看廣告變成激勵方式，愉快的體驗推進，對用戶沒有大的利益傷害，在商業模型上做了突破。”吳宏強調，并不是因為想要賺錢去設計這個事情，而是針對這個細分市場去設計的商業模型，這也是此次能和“奧特曼”IP方合作的一個主要原因。

　　對于收入敏感的用戶，突破核心用戶的圈層，休閑游戲的破圈必須有體量，而體量則是來自于破圈的變化。做成休閑游戲一個很關鍵的目標，就是必須讓用戶30秒就學會，有足夠上手難度低，目標感要強，休閑游戲用戶群體是往下走擴大規模的，而不是像重度游戲走塔尖去圈那些核心的目標用戶。

　　在近日的《奧特曼系列光之消除》測試中，跑了十幾萬的體量，次留60%，成本在五毛到一塊錢左右，這些就是典型的通過IP實現的營銷破圈。

　　“鋪路”和后半年的四件事

　　而在游戲發行時，來玩互娛主要看中三個維度：一是留存，它代表的是玩法，得到用戶認證；二是視頻的次數，這個可以看出來制作人對于IAA商業的理解；三是參考因素，主要是視頻占整個廣告的比例。

　　對于自研，吳宏表示，自己公司的不可能一年產出幾十款游戲，做自研更多是把自己的想法在自己的產品中去反復論證、試驗，然后積累自研數據做經驗繼承的過程，方便做方法論的總結。這些好的經驗總結出來之后會開放給代理去用，這樣才有可能做規模、做大量。

　　吳宏認為，把整個氛圍帶起來要靠多元的玩法及更多的CP加入，目前重度游戲的投入越來越高，CP的門檻越來越多，中小團隊轉IAA休閑機會更大，這個領域還沒出現像騰訊、網易這樣的巨無霸公司，很多玩法的創新，商業化的創新是可以讓很多小公司快速崛起。

　　這個過程當中我們是先鋪一下路，來玩互娛可以把對素材的基建，基于IAA對平臺算法的理解，包括變現端長期和頭條，快手合作的資源，開給大家用。這個行業越來越多產品出現的時候，這個生態就會反壟，只有生態反壟，大家才會發現廣告變現的產品原來是掙錢的，重度的游戲公司愿意在這里投入更多的廣告，通過休閑游戲把生態壘起來，在這里買到足夠體量的時候，這個生態是可以循環起來的，吳宏認為，這個才是比較重要的。

　　最后在談及今年后半年的規劃時，吳宏表示主要會做四件事，第一是發好《奧特曼系列光之消除》這款產品，后面內部要拿這款產品做總結案例，如品效合一的投放；第二，做發行。目前來玩互娛已經入庫了200多家的休閑游戲的開發團隊，下半年將跟更多的開發團隊建立聯系；第三，研發，持續不斷的在塔防和模擬經營兩個賽道深耕，如近期上線的模擬經營賽道產品《好嗨呦KTV》，回收就很好還會繼續深挖下去；第四，今年后半年會拿一兩款產品在東南亞和港澳臺這些華語區，把Facebook和谷歌的跑量模型建立起來，開拓休閑游戲賽道，為建立整個模板做準備。（完）