導語

2021年8月4日，視燈研究院正式發布《2021年上半年視頻號發展白皮書》，本白皮書由視燈數據提供視頻號大數據分析，綜合對視頻號生態代表從業者的訪談形成。據白皮書數據統計，2021年上半年視頻號DAU達到3億，環比增長7.1%，視頻號正在加速發展中。

經過半年的更新迭代，視頻號在產品功能、品牌營銷、商業交易等方面獲得了充分發展與完善，特別是近半年以來與小程序、公眾號、企業微信的相互跳轉和連接，進一步完善生態環境，擴展直播能力，構建完整私域閉環，商業價值逐步得到肯定，商業潛力出現更多想象空間。

在平臺整體支持和協調下，創作方、機構方、品牌方、SaaS服務方共同發展，互相支持，合力促進生態發展，取得了令人矚目的成績。

參與618電商大促讓視頻號初步印證了商業能力，多個熱門品類品牌由此開啟直播，也開啟了視頻號新的發展篇章。

作為微信生態信息和流量流轉鏈路的重要一環，視頻號將進一步促進內容創作和營銷玩法的創新，2021年下半年視頻號Dau將有望達到4億，并在連接小程序私域流量運營、品牌DTC和服務型商業模式中廣泛應用，發揮更大潛力，成為中國新商業的新基建。

與本次白皮書同時發布的還有視頻號 “視燈獎”，41個賬號分別獲得最佳視頻號、最佳視頻號粉絲王、最佳品牌直播等8個獎項。視燈愿與從業者攜手并肩，共同開創與見證視頻號的美好未來！

視頻號DAU3億，環比增長7.1%，23項能力開放串聯微信生態流量，構建完整私域閉環

據視燈研究院統計與測算，截至2021年6月，微信視頻號DAU達到3億，環比2020年增長7.1%。經過半年的更新迭代，視頻號在產品功能、品牌營銷、商業交易、技術服務等方面獲得了充分發展與完善，用戶習慣開始養成，商業價值逐步得到肯定。

視燈研究院發現，在6個月內更新的23項能力中，生態連接和直播功能擴展意義重大。視頻號先后與公眾號、小程序和企業微信建立連接，實現生態內信息傳遞和流量串聯，增強視頻號公域流量杠桿力；與此同時，直播的變化也是突飛猛進：4月份直播任務上線，5月份新增訂閱號提示和小程序關聯功能，6月份開放一級入口，加之粉絲互動、文件演示等功能，直播一躍成為微信短視頻戰略中的新高點。

視燈研究院認為，隨著視頻號與公眾號、小程序、企業微信陸續打通，微信電商私域閉環已經形成，視頻號作為信息傳遞的載體將吸引更多用戶駐足，2021年DAU有望達到4億。

視頻號類型擴充至31個，企業類賬號占比20%，品牌賬號占比7.1%，視頻號多元屬性促進綜合能力提升

據視燈數據統計與測算，2021年上半年視燈視頻號TOP1000賬號類型由2020年的27個擴充為31個，新聞媒體、民生政務賬號數量增長，視頻號成為信息獲取與傳播的主要陣地之一。美食、萌寵、汽車、美妝等垂類賬號比重擴大，其中美食、健康、旅行內容贊評比名列前茅，互動效果優秀。此外視燈研究院還發現了房產、商業（電商、商場、商城）、金融等新增類型，視頻號商業潛力進一步得到認可。TOP1000賬號中企業認證用戶占比20%左右，較2020年提升4個百分點，時事新聞、房產、美食、健康等類型居多，視頻號成為政府及企業官方重要發聲平臺。生活、音樂等21類賬號開啟直播，新聞、時尚、旅行、美食類直播廣泛受到關注，場均觀看人數和點贊數增長明顯，并且在熱點事件和618電商大促中涌現出一批優秀代表。

視燈研究院認為，視頻號作為短視頻平臺之一已經具備自媒體屬性、新聞屬性、營銷屬性和電商屬性，綜合能力與商業潛力進一步提升。

視頻號創作者多元化，生態服務日趨豐富，高成長潛力與私域價值備受市場關注

隨著視頻號功能逐步疊加，以及參與方的深入發展，第三方服務也日趨豐富和全面。平臺方推出多項扶持計劃，調動和協同多方共同參與生態建設。

在平臺整體規劃與協調下，視頻號創作方角色向多元化方向發展，原生號主早期紅利逐漸變現，明星名人相繼入駐，熱門品類品牌聚集，內容即服務模式出現；服務方緊跟視頻號能力升級延展業務，在內容拍攝、賬號推廣、數據服務、代運營、直播、供應鏈等方面均提供了專項服務與綜合解決方案，共同助力視頻號商業化進程；MCN機構看好視頻號變現通路強、粉絲粘性高、私域價值大等特點， 在全案營銷、社群營銷、直播帶貨等方向陸續投入精力。

以汽車之家為例，作為汽車資訊與服務平臺，汽車之家圍繞主IP打造“短視頻+直播”矩陣，旗下擁有吐槽式IP《幾分鐘義務教室》、汽車生活類IP《車圈女神》、汽車專業測評IP《性能傳達室》等多個內容類型，面向不同群體傳遞信息。通過視頻號與公眾號、小程序和企業微信的互連，形成內環私域服務與外環公域獲客。

視頻號商業業態進一步發展，內容創作向垂直細分演變，私域閉環提升數字零售效能，商業類直播成長迅速

——視頻號內容創作向垂直細分演變，賬號矩陣玩法多元化

視頻號發展到現今階段，內容領域自然而然涌現出多種賬號矩陣結構，企業通過布局賬號矩陣，聯通多重場景提升綜合營銷效果，視燈6月份視頻號TOP500榜單排名第30位的易車就是典型代表。

易車是最早在視頻號開啟矩陣賬號玩法的垂直平臺之一。旗下易車、易車視頻、易車App、易車原創節目4個品牌賬號分別承接搞笑用車、專業汽車知識、趣味說車、產品介紹四類內容，面向不同類型的用戶傳遞品牌和產品信息，塑造用戶心智，提升用戶體驗。通過劇情覆蓋用車場景，映射生活百態，弘揚正能量，拉近與消費者的距離。

——視頻號提升線上線下覆蓋和轉化能力，為數字零售開創更多機會

數字零售品牌通過視頻號實現線下門店的業務擴展，在O2O閉環中增加更多私域運營策略，

借助數字化手段重塑傳統零售環節和邏輯，實現線上線下全場景覆蓋、全鏈路貫通、全渠道經營的方式。

據視燈數據統計，自2021年1月以來，視頻號TOP500榜單中數字零售品牌入榜數量逐步增長，已經涵蓋美妝、日化、快消、服飾、通訊數碼等多個熱門品類。

作為美妝個護類的數字零售品牌，屈臣氏在視頻號領域的布局和發展就非常具有代表性。

屈臣氏基于此前在微信生態的成功布局，很早就將視頻號納入發展計劃，與屈臣氏小程序、企業微信和社群、服務號組建了會員集中陣地、購買轉化陣地、私域裂變陣地和視頻內容裂變陣地，視頻號借助與其他陣地的雙向鏈路，實現特定內容分發和流量引導，內部孵化的KOC矩陣、外部搭建的全平臺內容矩陣也在好物種草、新品宣傳、促銷推廣方面充分發揮影響力。

為了蓄力視頻號直播，屈臣氏依托線下4100+家門店優勢，搭建由萬名BA視頻號組成的視頻號員工矩陣，將BA擁有的專業知識傳遞給用戶，擴大品牌曝光的同時沉淀私域用戶。

——視頻號直播成為2021年“618”新陣地，品牌自播趁勢發展，商業直播發展迅速

2021年618期間，視頻號作為首次參與電商大促的短視頻平臺，收獲了高度矚目。據視燈數據統計，服飾品牌OSA歐莎、哥弟GIRDEAR、ONLY，商超品牌山姆會員商店，快消品牌luckincoffee瑞幸咖啡6月份直播數量和場均觀看大幅高于5月份；美妝品牌海藍之謎、乳業品牌伊利也在6月份開啟自播并表現優秀。在阿拉丁指數發布的618網絡購物小程序榜單中，也有服飾，美妝，母嬰等熱門品類的突出代表。

除了品牌自播，視頻號還出現了其他類型的商業直播，諸如品牌發布會、明星直播、社群直播等多種商業直播類型。視燈研究院認為，下半年的雙十一視頻號直播將取得遠高于618的成績，成為電商大促的又一主要陣地。

視頻號2021年DAU有望達到4億，與小程序合力推動微信電商未來三年GMV突破10萬億，成為中國新商業的新基建

視燈6月份視頻號TOP500榜單替換率53.6%，企業號、垂類賬號入榜數量增長，視頻號處于快速發展階段。綜合上半年視頻號的發展歷程與核心數據分析，視燈研究院認為，視頻號已經深度融入微信生態，成為信息和流量流轉鏈路的重要一環。多個重要入口構成的連接關系促進營銷玩法的創新，扶持計劃促進創作和分享熱情，用戶習慣培育完成，2021年下半年視頻號Dau將有望達到4億。

視頻號與小程序的雙螺旋戰略將進一步帶動小程序經濟圈的蓬勃發展，以618直播帶動商業能力再進一步，結合品牌導購、潮牌電商、全球購、返利導購、尾貨分銷、實體零售等購物形式，構建小程序經濟圈百花齊放的新型電商生態。三年內微信電商將在視頻號、小程序、企業微信的合力之下達成GMV10萬億，成為中國新商業的新基建，視頻號將在私域流量運營、品牌DTC和服務型商業模式中廣泛應用，發揮更大的價值，成為企業品牌、個體經濟的重要的展示窗口、互動窗口與服務窗口。