當親情出現危機、當愛情受到質疑,處在漩渦中的每個人該如何自處?近日,一部新概念都市家庭劇《對你的愛很美》以一種輕喜劇故事表達手法,融合新潮的時代元素,深層次探討了當前時代下關于“家與愛”的不同解法。其中,作為植入品牌之一的來伊份,也借助電視劇十足的收視率和話題度,帶來一次教科書式的營銷打法。

從題材到劇情的完美貼合

在娛樂話題和品牌營銷如影隨行的當下,將品牌植入熱門電視劇、借助電視劇擴大影響力的做法屢見不鮮,但觀眾卻對這種模式越來越習以為常,品牌在劇中曝光敏感度日益下降。在此情況下,該如何深化品牌印象、將品牌植入效果最大化?

好的植入式營銷強調品牌印象和電視劇調性之間的統一,挑選互相契合的電視劇,是植入式營銷的第一步。作為新概念都市題材電視劇,《對你的愛很美》充滿了小人物的平凡煙火氣和積極心態,在精神內核層面,不擴大矛盾、不傳遞焦慮,輸出年輕化、潮流化的生活故事,這和來伊份新鮮、潮流、趣味的品牌理念十分貼合。而且,從劇情走向來看,來伊份與電視劇中各個人物在解決矛盾、探尋愛情親情友情等話題時所展現出的積極感相互呼應,充分利用了電視劇內容傳達品牌新鮮、潮流、趣味的理念。

此外,在電視劇露出品牌和產品時,來伊份能夠自然融入場景,觀眾可以一眼注意到來伊份,加深用戶對品牌的感知,卻又不破壞電視劇本身的和諧。比如,在王大山做飯時,妻子羅晴為了安撫老公親手投喂天天堅果,這種鏡頭經常會出現在夫妻、情侶的日常生活中。強烈的熟悉感和撲面而來的生活感,有效突破了觀眾對廣告的戒心防線,減輕了觀眾對“硬廣”電視劇抵觸情緒。

當然,更重要的是來伊份多元化的產品體系能夠滿足劇中諸多場景需求,在不同的場景下,來伊份總有最貼合的產品亮相。

比如,劇中頻繁出現的人氣零食芒太后作為新鮮零食的代表,完美適配了電視劇各種場景。從產品本身來看,芒太后原料芒果均是鮮果當天加工,厚切10mm工藝配合低溫烘烤,果肉厚、嚼勁足。現實場景下很多情侶之間互送禮物、給孩子購買零食、或者是給宅家父母挑選打發下午時光的健康食品,芒太后都是首選零食,而電視劇中芒太后被王大山當成了“哄女兒神器”,這和現實場景完全相符。

而來伊份另一款人氣零食居司令豬肉脯,采用精選新鮮豬肉后腿部分,剔去皮、膘、筋骨,取其整塊純瘦肉為基本原料,工藝考究、慢火輕烘,去油出香,所以被年輕人視為新鮮營養零食的首選。劇中小咪和陳慕鄉村支教時,考慮到鄉村孩子補充營養的需要,給孩子們帶來的就是新鮮又營養的居司令豬肉脯。

二次引爆掀起網友參與熱潮

隨著以95、00后為代表的年輕一代消費群體成為消費的新主力,品牌營銷很重要的一個方向就是去思考如何抓住這群年輕人的心,使出渾身解數力求與年輕消費者建立起溝通和聯系,拉近與新消費主力的距離。

從這個角度出發,來伊份一改傳統品牌植入單向灌輸式的傳播,利用社媒渠道拓寬了與年輕消費者的互動方式,在微博趁熱打造#來伊份為愛加滿新鮮buff#傳播話題,分享劇情中來伊份出現的場景,引導網友積極參與其中輸出新鮮的內容,不斷地激發粉絲的互動性。羅姥姥帶著來伊份禮盒安撫女婿、羅姥姥和小咪邊吃居司令邊聊愛情觀等植入場景隨著劇情推進相繼被網友挖掘出。截至目前,相關話題閱讀量近六千萬,有效抓住了電視劇的熱度周期。

此外,來伊份還邀請了劇中陳慕的扮演者姜冠南錄制宣傳視頻,將劇情和品牌結合在一起,以“追劇速報”的形式,向年輕受眾推薦追劇時最適合搭配的來伊份零食,增加品牌和產品露出,進一步激發受眾購買興趣。

在線下,來伊份結合王大山柯雷兩位爸爸的父愛之爭劇情,發起人類高質量爸爸投票活動,隨機采訪近百位路人并和他們一起探討“父愛的有效形式”,居司令式沉穩爸爸王大山和芒太后式活潑爸爸柯雷引發路人好奇,來伊份品牌也在街采過程中收獲了一波不同年齡層忠實粉絲的稱贊。

回顧來伊份品牌植入過程,首先從節目定位入手,串聯品牌與節目并傳遞品牌理念;其次,在對節目內容充分研究和洞察后,順應劇情走向自然地露出品牌和產品,降低觀眾的抵觸情緒;最終,貼合劇情打通線上線下傳播渠道打造話題,承接電視劇內容,實現整體的閉環營銷,堪稱一次教科書式的品牌植入。