今日，蔚來發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，蔚來汽車2021年第二季度總營收為84.48億元，較上年同期增長127.2%，較上一季度環(huán)比增長5.8%。而與營收一起增長的，還有蔚來的虧損，財(cái)報(bào)顯示第二季度凈虧損為5.872億元，較上年同比收窄50.1%，但較上一季度環(huán)比擴(kuò)大30.2%。

蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌透露：“我們的目標(biāo)是在2022年推出三款基于蔚來技術(shù)平臺2.0的新產(chǎn)品，其中包括旗艦級高端智能電動(dòng)轎車ET7。隨著全球電動(dòng)汽車普及率開始達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，我們認(rèn)為有必要加快推出新產(chǎn)品，為全球市場不斷增長的用戶群體提供更多優(yōu)質(zhì)的智能電動(dòng)汽車產(chǎn)品，提供更優(yōu)質(zhì)的整體服務(wù)。”

從李斌的話語中，能夠感受到對于銷量增長的迫切渴望。然而，根據(jù)各家公開數(shù)據(jù)顯示，今年7月，蔚來汽車交付量為7931輛，同比增長124.5%；小鵬汽車交付量為8040輛，同比增長228%；理想汽車共交付8589輛，同比增長251.3%。蔚來汽車的銷量開始在“蔚小理”中開始掉隊(duì)。

車型更迭慢、售價(jià)高影響增長

究其原因，一方面是今年以來，小鵬汽車推出了P7、G3系列的新車型，理想也推出了2021新款理想ONE，而蔚來汽車卻并未推出新的車型，而預(yù)熱已久的ET7要等到2022年才能夠正式上市，在營銷熱度上并不占優(yōu)。

另一方面，隨著國產(chǎn)特斯拉Model 3、Model Y的不斷降價(jià)，在價(jià)格區(qū)間與特斯拉重合度更高的蔚來，受影響程度也成為三家之中更大的品牌。

除了新車型推出節(jié)奏相對較慢，結(jié)合財(cái)報(bào)蔚來汽車第二季度銷售收入79.12億元以及21896輛的交付量，可以得出蔚來汽車每輛36.1萬元的均價(jià)，與上一季度環(huán)比下降7800元，其中價(jià)格最高的SE8銷量下降成為了單車收入下滑的主要原因。這也從一定程度上印證了高端汽車市場規(guī)模的局限，造成了蔚來汽車銷量增長乏力的狀況，

近日，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌率隊(duì)拜訪上汽通用五菱并試駕了新能源全新車型——寶駿KiWiEV，體驗(yàn)過程中，李斌夸贊了KiWiEV的原創(chuàng)性、科技感以及未來感。

不過，李斌也表示：“蔚來汽車的車主們，如果家庭第二臺車就應(yīng)該是KiWiEV 這樣的產(chǎn)品，時(shí)尚、年輕、好玩。”

言外之意，一方面自然希望更多人將“第一臺車”選擇蔚來，先成為蔚來車主；另一方面，KiWiEV的6.98-7.88萬元的售價(jià)，并非蔚來未來想要主攻的價(jià)位段。

今日，蔚來創(chuàng)始人李斌在2021年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“蔚來進(jìn)入大眾市場的相關(guān)準(zhǔn)備工作已經(jīng)提速，將通過新的品牌進(jìn)入大眾市場，目前已建立了核心團(tuán)隊(duì)，邁出了重要的一步。”這個(gè)還處在推進(jìn)過程中的新品牌，將獨(dú)立于蔚來、并且定位略低于現(xiàn)有品牌，有消息稱，該品牌售價(jià)將集中于15萬元-25萬元之間，而上個(gè)月底剛剛加盟蔚來的前WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理艾鐵，正是來負(fù)責(zé)該新品牌，向CEO李斌匯報(bào)。

“內(nèi)卷”式社群運(yùn)營

速途網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)，在車主社群運(yùn)營能力上，蔚來仍擁有一定優(yōu)勢。蔚來在財(cái)報(bào)中表示：2021 年一季度存量車單車貢獻(xiàn)其他收入6000 元人民幣，雖然其他業(yè)務(wù)目前占比還不算高，但隨著車主群體的不斷擴(kuò)大，公司服務(wù)變現(xiàn)的規(guī)模有不斷成長的動(dòng)力，因此我們關(guān)注其他業(yè)務(wù)收入體量和盈利能力的變化。

而蔚來汽車對于車主社群的運(yùn)營，甚至曾寫進(jìn)了蔚來IPO的招股書中，指出“蔚來旨在將APP打造成一個(gè)社區(qū)，始于汽車并隨著用戶一同發(fā)展”，除了高管在社群內(nèi)部的互動(dòng)，還有車主在這里曬車、分享用車經(jīng)驗(yàn)、組織車主活動(dòng)等，以提高社群黏性。

而為了進(jìn)一步挖掘潛力，蔚來還建立了一套積分系統(tǒng)，名為“N（牛）值”。根據(jù)《蔚來值規(guī)則2.0》顯示，連續(xù)在APP內(nèi)簽到100天可獲得10N；獨(dú)立投資蔚來超充站，首年可獲得50N；而復(fù)購一臺蔚來汽車，可獲得500N蔚來值；推薦朋友購置新車可獲得100N/臺；成為新車主用車人或共同車主則可獲得1000N。而通過積攢N值，車主不僅可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，還能更為優(yōu)先地參加蔚來舉辦的車主活動(dòng)。

不僅如此，“N值”也成為了衡量社群車主級別與話語權(quán)的籌碼，推出了“蔚來品牌國內(nèi)最高端的用戶俱樂部”——EP Club，這個(gè)圈子除了自己購買EP9成為會(huì)員外，只有N值最高或增長最快的一小群人能夠有資格獲得。于是乎，在蔚來門店中，向你推銷新車的未必是門店導(dǎo)購，也有為了積攢N值的蔚來車主。

根據(jù)蔚來汽車提供的數(shù)據(jù)，2021年度EP Club會(huì)員中，人均推薦購車25輛，人均銷售額達(dá)1000萬元，推薦購車最多的達(dá)95輛，成為了蔚來推廣的重要力量。

無論是通過車主內(nèi)部推薦的方式推動(dòng)銷量，還是推出大眾車型，都可以看到蔚來對于規(guī)模化的渴望，這也是其均攤運(yùn)營成本，走向扭虧的重要途徑。只是前者過度依賴獎(jiǎng)勵(lì)體系激發(fā)車主的口碑與熱情，容易造成短期的口碑透支；想要長期實(shí)現(xiàn)銷量的增長，仍然需要期待后者新品牌的落地，通過產(chǎn)品作為企業(yè)最重要的名片，為企業(yè)樹立長期口碑。