伴隨著中國消費者健康生活意識的覺醒，母嬰、個護、日化等產(chǎn)業(yè)賽道正在迎來自己的“黃金時代”。當(dāng)90、95后逐漸替代80后走上主流消費舞臺，以健康敏感為特征的新生代年輕女性成為消費主力軍，隨之而變的育兒方式、消費習(xí)慣、需求痛點及品牌心智，也讓健康營銷充滿新機遇。
10月13日，泛健康領(lǐng)域?qū)I(yè)健康生活方式平臺丁香醫(yī)生于廣州正式舉辦2021健康新營銷趨勢大會，并邀請到眾多業(yè)內(nèi)大咖共同探討“她”消費下的品牌增長之道。
“她”消費之變
消費主力的更迭，讓中國消費市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革。產(chǎn)業(yè)層面，人群迭代的底層推力、生態(tài)重組的產(chǎn)業(yè)拉力和模式升級的內(nèi)生動力成為驅(qū)動品牌迭代的三大力量。
易觀分析新消費行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤表示，90、95后等新消費主力人群中女性的話語權(quán)在不斷提升。“雖然女性的人群占比更少，但是引領(lǐng)消費的能力在增強。”
易觀《2021消費品行業(yè)大觀察》數(shù)據(jù)還顯示，90后對產(chǎn)品的妥協(xié)日益減少，對產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的追求。其中，健康成為品質(zhì)升級最主要的方向。同時，消費者的受教育水平更高，擁有更豐富專業(yè)的知識背景，除了關(guān)注品牌，更會關(guān)注更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，比如美妝領(lǐng)域涌現(xiàn)出更多的“成分黨”女性。
丁香園數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人詹一對新女性消費趨勢的解讀，則為理解主流消費人群行為偏好的變化提供了一個視角：“當(dāng)代女性正在面臨一系列的健康困擾，女性健康困擾排名占據(jù)前四的分別是情緒、皮膚、身材、睡眠。越年輕的女性，感受到的健康困擾越多。”在面對健康問題時，女性顯得更加敏感，也展示出更多樣的需求。超過54%的女性關(guān)注健康知識或健康相關(guān)信息，更有27%的女性消費者購買過健康相關(guān)產(chǎn)品。
值得注意的是，90、95后的一部分女性已經(jīng)開始擁有媽媽的身份。近年來迅速發(fā)展的丁香媽媽便是在這樣的背景中成長起來。詹一表示，對于當(dāng)代的媽媽而言，學(xué)習(xí)已成為一種剛需，而育兒的焦慮才是驅(qū)使他們學(xué)習(xí)知識的動力。媽媽們不僅想知道怎么做，更想要知道為什么那么做。同時，媽媽們普遍會學(xué)習(xí)前置，當(dāng)下與未來兩手抓。另外，她們在消費上容易被種草，也容易拔草。
攜手品牌迎接“她”經(jīng)濟
女性消費者健康意識的崛起，也引導(dǎo)著品牌營銷開始走向健康化。
當(dāng)傳統(tǒng)的粗放式營銷打法已難以撼動消費者心智，取而代之的就需要用更為深入人心的方式來提升消費者的信任與好感。如何克服慣性，找準(zhǔn)當(dāng)代女性消費人群的健康訴求并獲取信任，與她們產(chǎn)生共鳴，成為擺在所有品牌面前的一道全新難題。
在這樣的背景下，屢次破圈的丁香醫(yī)生、丁香媽媽憑借專業(yè)性的內(nèi)容和極強的用戶口碑成為眾多優(yōu)質(zhì)品牌的一致選擇。
談及如何助力品牌營銷，丁香數(shù)字營銷商務(wù)總監(jiān)路欣在大會上說道：“從健康的角度做營銷，核心需要實現(xiàn)可信賴，有增量，引共鳴。丁香醫(yī)生打造了一套科學(xué)不枯燥的內(nèi)容體系。一方面以創(chuàng)新的多形態(tài)策劃直擊用戶需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)人群的有效觸達，另一方面通過丁香專業(yè)的內(nèi)容生態(tài)體系，可以助力品牌實現(xiàn)全域營銷粉塵化下的品效協(xié)同。”
丁香數(shù)字營銷總經(jīng)理呂妍則表示，目前丁香醫(yī)生和丁香媽媽等平臺上聚集了全國超過70%的醫(yī)生、8000萬對健康非常關(guān)注的用戶以及1800萬愿意構(gòu)建自己育兒體系的學(xué)習(xí)型媽媽。通過深耕洞察用戶痛點、嚴(yán)控合作標(biāo)準(zhǔn)及獨家定制專業(yè)化的營銷解決方案，丁香醫(yī)生和丁香媽媽將助力品牌在“她消費”時代中以專業(yè)實現(xiàn)快速增長。
基于市場的信任與優(yōu)質(zhì)口碑，丁香醫(yī)生正與越來越多的知名品牌發(fā)生著化學(xué)反應(yīng)，已聯(lián)手打造出多個成功的跨界營銷爆款案例，雅萌便是其中代表之一。
作為家用美容儀領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雅萌自2018年與丁香醫(yī)生建立起合作。三年期間，雙方共建系列營銷活動，在為消費者提供美容儀選購專業(yè)建議的同時，也幫助雅萌建立起自身專業(yè)可信賴的品牌心智。
后疫情時代，健康成為她消費新趨勢。未來，伴隨“健康”逐漸走上品牌搶奪流量池的關(guān)鍵風(fēng)口，致力于成為專業(yè)健康生活方式平臺的丁香醫(yī)生，還將聯(lián)合更多專業(yè)科學(xué)的品牌，探索健康營銷的新玩法，助力不遠(yuǎn)的全民健康生活時代更快到來。
