2021年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億。

在經(jīng)歷12年的高速增長(zhǎng)之后，天貓雙11的成交額基數(shù)早已達(dá)到龐大量級(jí)。在龐大基數(shù)上繼續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，表明雙11對(duì)商家和消費(fèi)者的巨大吸引力。

更為重要的是，今年雙11伊始，GMV就不是最重要的目標(biāo)。天貓管理層多次強(qiáng)調(diào)，今年雙11更加關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量——更好的客戶(hù)體驗(yàn)，更友好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，更健康的商業(yè)生態(tài)。

今年天貓雙11，一大批商家實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。截至11月11日23點(diǎn)，有698個(gè)中小商家的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越；更有78個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。

天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值是天貓雙11關(guān)注的最重要的目標(biāo)，“我們更看重消費(fèi)者和商家體驗(yàn)的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)。”

回歸客戶(hù)價(jià)值，商家體驗(yàn)成標(biāo)尺

今年參加天貓雙11的商家數(shù)量已增長(zhǎng)至29萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，有7萬(wàn)是首次參與的新商家。

今年1月開(kāi)始，天貓管理層提出“優(yōu)化商家體驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)是未來(lái)的核心策略之一”，為此，天貓?jiān)诳蛻?hù)價(jià)值上的戰(zhàn)略投入持續(xù)擴(kuò)大。

今年以來(lái)，淘寶天貓陸續(xù)推出生意參謀等商家運(yùn)營(yíng)工具免費(fèi)、貸記支付手續(xù)費(fèi)降費(fèi)等超過(guò)30項(xiàng)商家扶持舉措，以降低門(mén)檻、降本增效、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，至少為商家降低經(jīng)營(yíng)成本約150億元。此外，天貓還強(qiáng)化了商家策略、商家后臺(tái)工具等團(tuán)隊(duì)，并成立專(zhuān)屬的商家服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

雙11是重要的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，參與的商家，特別是中小商家“賣(mài)得好不好、體驗(yàn)好不好”，是直觀衡量這些行動(dòng)結(jié)果的標(biāo)尺。

河南商家李軻的店主要賣(mài)紅薯干、紅薯淀粉等家鄉(xiāng)特產(chǎn)。開(kāi)售半小時(shí)，店鋪銷(xiāo)售額就超過(guò)去年雙11一整天。他說(shuō)：“我們小不要緊，我們?cè)谂Α！?/p>

億歐智庫(kù)11月7日發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，雙11期間，中小商家對(duì)各電商平臺(tái)的信心指數(shù)（經(jīng)營(yíng)首選平臺(tái)）排名，天貓以73.9%的占比排名第一。

成交額之外的價(jià)值維度：普惠、包容、綠色

不止是商家，消費(fèi)者和更廣大的社會(huì)公眾也開(kāi)始感受到天貓雙11的多個(gè)顯著變化。

消費(fèi)群體不斷擴(kuò)容。90后與00后消費(fèi)者占比超過(guò)45%，00后參與雙11的人數(shù)較去年提升25%。10月中旬，淘寶App上線“長(zhǎng)輩模式”。每天，110萬(wàn)“銀發(fā)族”用“長(zhǎng)輩版淘寶”逛雙11。

為滿(mǎn)足殘障人士特殊需求，今年雙11還開(kāi)辟了專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)。10月22日，中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)旗下中國(guó)殘疾人福利基金會(huì)聯(lián)合天貓及回力、斯凱奇、銳步、喬丹、駱駝、森馬、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋計(jì)劃”，以一雙鞋一半的價(jià)格，為殘障人士提供單只鞋銷(xiāo)售服務(wù)。此外，涵蓋聽(tīng)障、視障、肢殘、臥床等服務(wù)各類(lèi)特殊人群的特殊商品，有了專(zhuān)門(mén)的會(huì)場(chǎng)，并進(jìn)行了無(wú)障礙配置，供有需要的人更方便地訪問(wèn)。

雙11也嘗試成為一個(gè)傳遞實(shí)踐綠色與公益理念的公共場(chǎng)。今年天貓雙11發(fā)布減碳計(jì)劃，首次推出“綠色會(huì)場(chǎng)”，上新50萬(wàn)件綠色商品，并發(fā)放了1億元綠色消費(fèi)補(bǔ)貼。截至目前，超過(guò)250萬(wàn)人在雙11期間購(gòu)買(mǎi)了綠色商品。同時(shí)，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。

這些變化顯示，天貓雙11正在淡化成交額，建立一套可以衡量平臺(tái)內(nèi)在發(fā)展質(zhì)量的價(jià)值體系。普惠、包容、綠色等價(jià)值已成為平臺(tái)資源投入的重要方向。

從“速度”到“健康度”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重塑成長(zhǎng)目標(biāo)

比起追求增長(zhǎng)速度，更注重增長(zhǎng)質(zhì)量和客戶(hù)體驗(yàn)。

天貓雙11是觀察互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈絡(luò)的維度之一。過(guò)去20年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了前所未有的高速增長(zhǎng)。然而在速度之下，發(fā)展方式中的短視和粗放不僅會(huì)損害用戶(hù)權(quán)益和市場(chǎng)環(huán)境，也制約了企業(yè)自身“增肌肉、強(qiáng)筋骨”。

不止是天貓，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以增長(zhǎng)數(shù)字為唯一導(dǎo)向的發(fā)展階段已一去不復(fù)返。如何將自己的發(fā)展融入于社會(huì)發(fā)展的切實(shí)需要之中，以實(shí)現(xiàn)與社會(huì)、客戶(hù)共榮為基礎(chǔ)的價(jià)值創(chuàng)造，成為互聯(lián)網(wǎng)保持健康良性成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

事實(shí)證明，將利潤(rùn)投入于商家綜合成本優(yōu)化和社會(huì)價(jià)值，與平臺(tái)上的商家業(yè)績(jī)、用戶(hù)留存等效率指標(biāo)并不沖突。相反，這樣的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變有助于涵養(yǎng)商業(yè)生態(tài)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為平臺(tái)贏得客戶(hù)長(zhǎng)期的信任，為客戶(hù)創(chuàng)造更長(zhǎng)期的價(jià)值。

雙11進(jìn)行到第13年，它早已不是單純的賣(mài)貨場(chǎng)。對(duì)阿里巴巴而言，雙11期間的銷(xiāo)售爆發(fā)數(shù)字早已不是最重要的指標(biāo)。阿里巴巴正在主動(dòng)求變，為客戶(hù)帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，為社會(huì)創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。這也是新形勢(shì)下一家大型數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)應(yīng)有的作為。