速途網12月20日消息（報道：李楠）日前，有贊發布了《2021年服飾行業私域洞察報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，“規模化、高滲透、快增長”的私域正在成為服裝行業的數字化基建，是服裝品牌的增長利器，同時報告還總結了未來服飾行業私域經營“線下零售數字化、品牌IP化和DTC運營”的三種變革趨勢。

數據顯示，2021年有贊服飾行業商家的私域用戶規模已經接近2億。私域用戶規模快速擴張的背后，是整個服飾行業正在加快數字化和私域布局，越來越多的品牌將私域運營作為重要的戰略著力點。

而疫情的長期影響下，傳統服飾品牌向私域轉型顯得更加迫切。報告顯示，過去2年中，傳統服飾品牌的私域增長速度明顯高于互聯網品牌，私域已經成為服飾行業破解增長焦慮的重要武器。

此外，服飾行業涌現越來越多新銳品牌和潮牌。以內衣、家紡為代表的細分品類這兩年正在經歷行業洗牌，線上線下業務均受新品牌沖擊。

在有贊的私域生態內，頭部新銳內衣品牌蕉內、新銳家紡品牌躺島、新銳潮流配飾品牌KVK、潮流服飾品牌Drewhouse、Teamwang等都在從私域收獲更多增長。

Z時代消費力不可忽視，私域帶來“睡后收入”

在私域用戶構成上，女性仍然是服飾行業私域消費的主力人群，占比超過80%，從年齡分布來看，85后是私域消費主力軍，而Z世代（1995—2009年間出生的人群）的消費能力不可忽視，正在成為私域消費的中堅力量。

而從消費行為看，服飾私域用戶上午10點左右和晚上8點以后下單會出現小高峰，這和服飾品上新、促銷活動節奏基本保持一致。而在品牌門店打烊時間（晚上22:00-第2天早上9點），私域經營正在為服飾品牌帶來更多“睡后收入”。

除此之外，私域經營為服飾商家帶來的單客LTV價值有明顯提升。報告顯示，有贊服飾行業商家的私域用戶消費金額年均增長超35%，客單價提升68%，私域年復購2次及以上用戶群體高達39%，相對于公域拉新效率高但二次觸達難的特性，私域更有利于品牌培養用戶忠誠度。

全域營銷成趨勢：內容成核心競爭力，營銷工具簡單最有效

“私域+公域”、“內容+社交”，讓鏈接用戶與品牌私域觸點愈漸豐富，也讓服飾品牌布局全域營銷成為趨勢。

報告指出，在私域渠道，“門店社群”“品牌視頻號”日漸成為了服飾品牌私域標配。高產社群的月產出約10000元，而視頻號直播是高產社群轉化的內容利器。從公域觸點看，AI技術應用成為用戶觸達和轉化又一利器，報告結合有贊服飾行業商家和生態合作伙伴數據指出，AI接通率高達70%，私域增粉成本可低至2元左右/人。

從鏈接方式看，各大內容平臺如微博、小紅書、抖音也正成為了新的私域種草陣地。私域內容不再局限于品牌PGC，更多來源于消費者UGC和導購生產，喚起一線內容生產力將成為私域運營一大競爭力。

而在在私域營銷工具的選擇上，報告觀察到，最受商家歡迎的工具不等于效果最佳的工具，優惠券、滿減等營銷玩法，仍然是促進消費者轉化下單最有效的工具。同時基于私域分享屬性，“裂變券”成為年度私域用戶最愛分享的營銷玩法。

服飾市場重構：三種嘗試下帶來三大模式變革

私域正在重構服飾市場，報告總結了2021年服飾企業正在積極進行以下嘗試：

嘗試一：私域組織正在逐步成為企業戰略核心級部門

私域組織搭建相對復雜，部分品牌需要考慮與加盟商之間存在的渠道沖突、分利和會員資產問題，以及如何激發導購主動經營私域和使用私域工具的難題。同時對于私域運營嘗試，這個組織是否能快速試錯、提煉方法論、快速找到正確方向也是考驗之一。

服飾品牌在私域運營起盤期搭建組織能力時，需要充分結合私域運營的戰略目標，在最佳組織實踐中拿到業務結果。

嘗試二：品牌商私域基建賦能加盟商以求共贏共生

傳統的經營環境中，服飾行業正是依托加盟商體系，來實現線下渠道的快速搭建。因此，服飾品牌私域體系構建，繞不開與加盟體系如何共贏的問題。

在發力私域的過程中，品牌方不再是高高在上的指揮官，而是資源整合方，利用品牌總部優勢，整合流量、系統、培訓等資源，華麗轉身為“平臺”，賦能加盟商，達到1+1>2效果。

嘗試三：“品牌私域”與“線下渠道私域”正在共尋破局之道

線下商場體系依然是服飾線下的主渠道之一，如今各大商場、綜合體也在紛紛開始尋求自己搭建私域平臺，這讓“品牌商私域”和“線下商場私域”必須找到共存之道。

目前，部分商場正在和服飾品牌開展“私域聯合”：品牌提供了商場缺少的產品和內容能力，而商場則可以基于私域，幫助品牌引流到店成交。

報告認為，在這些嘗試下，未來服飾行業私域經營將呈現出三種模式變革趨勢。

線下零售數字化

圍繞會員數字化，深挖單客價值進而挖掘增量。傳統服飾品牌線下已經完成了基礎信息化，正在向數字化邁進。商品數字化、門店數字化、導購數字化先行，基建搭建完成后基于會員數字化尋求業務增量。

品牌私域IP化

品牌私域IP化是“小步快跑”短期尋找業務增量最佳實踐模式。該模式將服飾行業線下直營門店運營模式復用至線上，快速尋找線上業務增量，核心是搭建線上“云導購”模式。

DTC運營

基于全域營銷建立私域產權力后進一步深挖用戶LTV增量。該模式下服飾品牌直接面向消費者運營，兼重用戶運營，重UGC互動能力，重全鏈路數據運營特征。

品牌的使命就是要主導一個品類，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。而如何依托于私域，建立起用戶的“品牌心智”，背后考驗的正是品牌的全域營銷能力，私域運營能力，轉化復購能力以及組織的迭代能力。

對于服飾品牌來說，出發點從來都是在用戶的心智中，而私域當下是鏈接和觸達用戶最高效的方式，數字化則是做到這一切的基底。這個過程并不容易，但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，不可分割。