技術和創(chuàng)意是營銷過程中最重要的兩個因素。隨著流量紅利見頂、競爭越來越激烈，廣告主一方能力的高低成為制勝關鍵。在日前舉行的第六屆“Morketing Summit 2021·靈眸大賞”上，匯量科技 Mobvista 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 曹曉歡發(fā)表題為“當 MAD MEN 遇上 MATH MEN——談創(chuàng)意和技術的共生”的演講。從互動創(chuàng)意與超休閑游戲領域切入，曹曉歡分享了最新的創(chuàng)意生產(chǎn)方式與實踐經(jīng)驗。他提出，廣告主應盡快構建起自己的一方動態(tài)創(chuàng)意能力，以實現(xiàn)創(chuàng)意和技術共振，加速營銷增長。
以下是演講原文，略有刪減：
大家好！我是曹曉歡。回顧過去幾十年營銷史，從上世紀紐約麥迪遜大街上的 Mad Men （引自美劇《廣告狂人》，泛指廣告創(chuàng)意人員）用創(chuàng)意決定一切的時代，到本世紀 Google 的 Math Men 讓數(shù)據(jù)和算法決定廣告效果，再到最近幾年流量紅利見頂，內(nèi)容營銷崛起，創(chuàng)意和技術對營銷的影響比重不斷變化。這是一個很大的命題，我今天想找一個切片給大家做分享。
游戲行業(yè)：廣告技術最先落地的試新場
Mobvista（匯量科技） 從 2013 年創(chuàng)立開始就聚焦做海外市場，目前客戶分布在近 100 個國家。過去我們主要服務游戲行業(yè)，品牌占比不高。但這兩年游戲人做品牌的成功跨界不少，我們也一直在觀察有哪些實踐在驅(qū)動領先的游戲客戶不斷成功。游戲作為最成熟的數(shù)字原生商品，從增長到變現(xiàn)的鏈路都在線上，可以相對準確地計算分渠道的獲客成本。只要 ROI 可控，在游戲推廣期甚至不對預算設置上限，所以，游戲一直是廣告技術的試新場。
距離我在 2019 年 Morketing 年終大會的發(fā)言已過去兩年。彼時，超休閑游戲作為一個快速增長的新品類在不斷刷新北美應用市場榜單的記錄。我們看到不到 20 人的小團隊僅靠 2 個營銷人員，每天管理數(shù)千個廣告計劃，年收入過 1 億美元。這種增長的背后有一套數(shù)據(jù)驅(qū)動的中臺體系。2019 年國內(nèi)也掀起建設 CDP 的熱潮，然而實際把 CDP 用起來企業(yè)并不多，沒有和媒體做深度的 API 對接，也沒有把單用戶的獲客成本和生命周期價值的鏈路打通。和兩年前相比，沒有太大變化的是，我發(fā)現(xiàn)在中國做出海的游戲團隊里具備數(shù)據(jù)中臺能力的團隊仍屈指可數(shù)。
三方的長期價值在于協(xié)助廣告主構建“一方能力”
我一直在思考第三方平臺的不可或缺性是什么，比較直接的答案是在廣告主和媒體之間做連接、做優(yōu)化，這固然重要，但我更想突出 “協(xié)助廣告主構建第一方能力”，對廣告主而言，這是可以沉淀和迭代的能力。尤其在流量紅利見頂，市場競爭激烈的大環(huán)境下，廣告主第一方能力的高低將成為制勝的關鍵，在強依賴廣告變現(xiàn)的垂直行業(yè)甚至決定生死。而大量廣告主資源有限，無法自行建設，這也是留給第三方平臺做賦能的長期機會。
和兩年前相比，有比較大變化的是，各個行業(yè)的創(chuàng)意支出都在快速增加，增速甚至超過媒體投放；單條創(chuàng)意的生命周期在迅速縮短，倒逼廣告主更多地關注創(chuàng)意的質(zhì)量和回收。所以我們看到廣告主在建設一方能力的時候，除了考慮積累個人畫像標簽的 CDP，也在考慮積累創(chuàng)意內(nèi)容標簽的創(chuàng)意中臺。
Mad Men和 Math Men 這兩個群體作為廣告主做營銷和增長的左臂右膀，開始互相理解、共同建設廣告主的第一方能力。Mad Men 做完創(chuàng)意要看數(shù)據(jù)，做復盤，做迭代；Math Men 要根據(jù)創(chuàng)意的表現(xiàn)調(diào)整不同類型創(chuàng)意的權重和算法；但這還只是停留在互相欣賞的程度。
如果我們觀察媒體和平臺方，這兩群人其實在很早的時候就有傾情聯(lián)手的成功案例：阿里從 2017 年就開始實踐個性化的創(chuàng)意生成。雙十一上千萬張圖片和配套的文案都可以由算法對創(chuàng)意的模版、色彩、標題、文案等元素做實時的個性化，系統(tǒng)按照轉化效果分配流量。這也是動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術（Dynamic Creative Optimization）最早一批在國內(nèi)大規(guī)模落地，成效斐然。
但隨著廣告主需要經(jīng)營的媒體和渠道數(shù)量增多，能否在廣告主側內(nèi)建一個管理所有創(chuàng)意元素的數(shù)據(jù)庫，并在不同的渠道間做跨渠道的動態(tài)優(yōu)化？這不僅需要建設一個管理好所有創(chuàng)意的中臺，給不同的創(chuàng)意打上標簽、追蹤效果、用以指導新的創(chuàng)意制作，更要要進一步管理好構成創(chuàng)意的創(chuàng)意、這些創(chuàng)意的元素，并追蹤不同的元素組合在不同渠道的表現(xiàn)。
尤其是隨著媒體形式的進化，創(chuàng)意的形式和用戶體驗也在隨之進化，并決定著終端轉化率。從圖文創(chuàng)意，到現(xiàn)在被大規(guī)模使用的視頻創(chuàng)意，以及開始被關注和小比例使用的互動創(chuàng)意。創(chuàng)意正在變得越來越好“玩”，可以承載的信息和可能性也在變多。
互動創(chuàng)意+DCO能力：超休閑游戲的成功實踐
這也引出我今天想核心給大家分享的小切片：互動創(chuàng)意 + 廣告主第一方的動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化能力（Dynamic Creative Optimization / DCO）在超休閑游戲行業(yè)的成功和啟示。
廣義上的互動創(chuàng)意包含了所有能與用戶交互的創(chuàng)意，用戶既能真切感受到“與我有關”，也會因為參與而產(chǎn)生不同變化。以一則放置類游戲的互動創(chuàng)意為例，通過更換核心元素，從展示到下載的轉化效果能提升 40%。
這也是我們給廣告主第一方的 DCO 能力，廣告主可以通過制作更多的備用模型，在不同的媒體渠道上測試，可能有截然不同的轉化效果，進而了解哪一類元素在哪一個媒體上的轉化是更好的。
另一則案例是稍復雜的劇情類互動創(chuàng)意，通過多種場景、多個人物、多條劇情線的組合，讓一條創(chuàng)意做到千人千面，相比于普通視頻模板，該案例轉化率提升近 95%。
Mad Men 和 Math Men 的共生
對于這種劇情類的互動創(chuàng)意，Mad Men 和 Math Men 可以有更多的合作。選擇什么樣的題材，怎么設計劇情和人物，怎么突出戲劇沖突，這是 Mad Men 的拿手戲。直覺的力量可以很強大，妙手偶得的靈感可能成為爆款。但最終什么劇情用戶會買單？以及被哪一群用戶買單？Math Men 可以通過設計科學的埋點漏斗，從創(chuàng)意開始，到產(chǎn)生第一次互動，以及后續(xù)自定義的一系列關鍵事件，來清晰的追蹤和統(tǒng)計每一個環(huán)節(jié)的流失率。好萊塢的電影工業(yè)為了捕捉觀眾喜歡或討厭的瞬間需要采用昂貴的技術手段，我們在互動創(chuàng)意的實踐里可以通過低成本的方式幫助廣告主實現(xiàn)類似的效果，積累下來的數(shù)據(jù)庫對后續(xù)的劇情設計有很直接的價值。
Math Men 的價值不僅僅是做數(shù)據(jù)埋點的分析，還需要設計算法，自動的把投放預算收斂、集中到整體轉化率最高的創(chuàng)意元素組合上。我們可以試想一下，如果一套擁有多種元素組合的互動創(chuàng)意，需要把每一種組合在每一個渠道的每一個目標人群上做測試，然后分析和挑選出最優(yōu)組合，再把預算集中到這個最優(yōu)組合上，整個過程會花費很多時間和預算，直接影響這條創(chuàng)意的 ROI。而且有時候 Math Men 基于數(shù)據(jù)作出的決策和 Mad Men 設計的劇情可能是相反的。比如在一個讓用戶模擬美甲的互動創(chuàng)意里，減少一個選擇圖案的步驟，直接優(yōu)化了各個埋點的流失率，其實是連貫度的提升，最終讓轉化率提升了 40%。
隨著互動創(chuàng)意數(shù)量的增加，創(chuàng)意元素以及元素組合會呈指數(shù)級上升，帶來對應標簽組合的爆炸。尤其在全民 UGC 的時代，新熱點層出不窮，單條創(chuàng)意的生命周期在迅速縮短。讓一條創(chuàng)意融入多種互動元素，變得更好玩、更耐玩是一種延長創(chuàng)意生命周期的方式，但也會讓創(chuàng)意的設計變得更復雜，更難動態(tài)的把握創(chuàng)意元素的最優(yōu)組合。這也是 Math Men 通過設計算法可以解決的問題。
雖然我們說了很多 Math Men 的優(yōu)勢，在和創(chuàng)意結合的環(huán)節(jié)，頂層的設計仍然需要依賴人。創(chuàng)意的大方向還是由 Mad Men 在把握，Math Men 只是提供了更好的“裝備”。當這些“裝備”是作為第一方能力直接用來武裝廣告主的時候，對于戰(zhàn)局的影響卻可能是決定性的，畢竟只有廣告主最了解自家產(chǎn)品，最能把握這個大方向。這也是為什么我認為第三方平臺的長期價值是要提升廣告主第一方的能力，而不僅僅是提供服務。同時也是年初我們選擇收購國內(nèi)領先的第三方平臺熱云數(shù)據(jù)，用熱云領先的創(chuàng)意洞察和廣告效果監(jiān)測能力來補充我們產(chǎn)品矩陣的原因。
給大家分享一個數(shù)據(jù)：目前在我們的廣告服務器上推廣的超休閑游戲，接近 90% 都覆蓋了互動創(chuàng)意，遠高于其他品類；對于非游戲行業(yè)而言，互動創(chuàng)意的占比普遍不到 10%。為什么超休閑游戲要采用如此大量且昂貴的互動創(chuàng)意呢？
一組 Facebook 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：超休閑游戲的下載量在美國和英國市場等歐美市場占比非常高，在西方市場極為受歡迎，代表著一股龐大的流量。再看超休閑用戶的年齡和性別分布，6 成左右集中在 18-34 歲，男女均衡，女性略高；另外 4 成的分布非常廣，在美國基本和居民年齡的分布類似；消費超休閑內(nèi)容的目的是消磨碎片時間而非輸贏勝負，選擇一款新產(chǎn)品首先是因為獨特的創(chuàng)意或緊扣時事熱點。超休閑的設計方法論被稱為 Marketable Design：先在媒體上投放測試創(chuàng)意，只把吸量的創(chuàng)意做成產(chǎn)品。因此互動創(chuàng)意和 DCO 可以對一個項目的成功起到關鍵的作用。我們也觀察到這種先測創(chuàng)意再設計產(chǎn)品的思路被游戲人帶入到新消費領域。
匯量科技的實踐：創(chuàng)意服務+提升廣告主一方DCO能力
Mindworks 是我們給廣告主提供互動創(chuàng)意的服務品牌；PlayTurbo 是我們把 DCO 能力交給廣告主的載體，讓廣告主可以自助管理創(chuàng)意元素、迭代元素組合的工具，把一套創(chuàng)意在線分發(fā)到不同的媒體渠道；到了媒體這一側，以我們的程序化廣告平臺 Mintegral 為例，動態(tài)創(chuàng)意只是算法模型的五個維度之一，卻是 Mintegral 區(qū)別于其他媒體平臺的核心維度，也是我們在海外市場破局的關鍵。
參考前三季度數(shù)據(jù)，Mintegral 在過去兩年的規(guī)模翻了四倍，按照 AppsFlyer 最新統(tǒng)計的應用分發(fā)量和留存質(zhì)量綜合可以排進全球前十，尤其在安卓端的留存可以進前四。盤點過去兩年做對了什么事情，用技術手段讓創(chuàng)意更有趣，把 DCO 的能力交給廣告主，充分激發(fā)廣告主第一方的潛力，這是超休閑給我們的啟示，這里的實踐也走在了很多品類的前面。現(xiàn)在 Mintegral 每天覆蓋的獨立設備超過 22 億部，要處理近 2000 億次廣告請求，背后有一個龐大的深度學習網(wǎng)絡。但數(shù)據(jù)和算法最后還是要和創(chuàng)意結合，Math Men 和 Mad Men 的共生是核心。
最后我想做一點抽象。Mad Men 和 Math Men 這兩個群體其實在一起工作很久了，但很多公司里他們各司其職、涇渭分明，思考問題的方式截然不同，就像兩段不同頻率的波，在各自的頻道上施展身手。有一天他們開始發(fā)現(xiàn)對方身上有自己值得學習的東西，開始互相欣賞、互相協(xié)作，思考問題的頻率開始同步，在這個過程中各自的能力會加速成長，當這個過程突破一個臨界點的時候，就會發(fā)生一個經(jīng)典的物理學現(xiàn)象——共振。從共生到共振，這不僅僅局限在 Mad Men 和 Math Men 之間，也體現(xiàn)在行業(yè)共生的方方面面。（來源：艾瑞網(wǎng)）
