高客單價的商品在直播電商平臺賣得好嗎？擁有353萬粉絲的快手電商玉石垂類主播@玉美人菲菲給出了肯定的答案。
近日，伴隨2022快手電商品質年貨節(jié)的全面啟動，菲菲在年貨節(jié)期間的一個專場GMV較平常日播翻了近四倍。隨后不久的1月1日，菲菲的新年專場直播GMV增幅也達到50%，銷售額呈現(xiàn)爆發(fā)式成長。
菲菲在快手平臺是如何把高客單價的玉石賣出去，并保持私域與營收的持續(xù)高速增長呢？玉美人菲菲賬號運營負責人金海生指出，在這背后離不開快手電商推出的商家運營STAGE“五盤”方法論。
金海生所說的STAGE“五盤”方法論，具體是指盤直播、盤貨品、盤亮點、盤商業(yè)化、盤福利，該方法論幫助像菲菲一樣的商家從“人-貨-場”全鏈路，形成完整的線上購物閉環(huán)，實現(xiàn)生意的確定性增長，打造直播GMV爆發(fā)的“高光時刻”。而菲菲的“五盤”方法論落地方案也為售賣玉石等高客單價產品的商家提供了重要參考。
盤直播——
信任為鑰，打造真誠人設
直播電商模式下，主播成為連接消費者和商品的關鍵橋梁，是建立起更強的信任感、提升轉化率的推手。因此，快手電商提出了“盤直播”的方法，強調商家可以在強化主播人設方面進行針對性布局。而菲菲之所以能夠獲得百萬粉絲喜愛、創(chuàng)造單場GMV屢破紀錄的佳績，也與她一直以來所打造的真誠人設密不可分。
作為一個大大咧咧、自信陽光、性格直爽的女孩，菲菲也將自己在現(xiàn)實生活中最真實的一面延續(xù)至直播中，將“用心做事，誠信為本”的真誠人設貫徹始終，并通過日常發(fā)布的唱歌跳舞、表演模仿秀等短視頻，進一步強化這一人設。
“我們所有的運營方案都是圍繞著主播打造的。”金海生表示，他們不會為了實現(xiàn)更好的效果而強行讓主播執(zhí)行不適合、不擅長的方案，而是給主播量身打造一些訂制化方案，讓方案達到類似效果就好。“其實我們就是把主播身上人性的光輝，用互聯(lián)網(wǎng)語言給表達出來。”
正是基于菲菲在直播間和用戶的真誠溝通與互動，構建起了她和粉絲之間的信任體系，形成賬號粉絲的高粘度與高互動。“對于一個生意人來說，誠信最重要。換成現(xiàn)在經(jīng)常被提及的一個概念，就是信任電商。”菲菲說，信任是主播成長的底層邏輯。
除了人設，快手也提出商家可以通過打造直播腳本、把控活動節(jié)奏等方式“盤直播”。在直播腳本打造方面，日常直播中，菲菲一方面在介紹自家產品時“有一說一”，著重介紹產品原料和款式細節(jié)等內容，從不帶過多修飾；另一方面，她也會盡可能地豐富直播內容，為粉絲們帶來更專業(yè)、詳實的玉石珠寶相關知識。
而在專場直播中，菲菲則會根據(jù)直播主題設置專屬特色腳本內容。例如，在1月1日的新年專場直播中，菲菲就演唱了多首歌曲，并和粉絲玩游戲互動，擴大直播間年味氛圍，在賣貨之外，從生活上進一步拉近與粉絲之間的距離。
盤亮點+盤商業(yè)化——
預熱投流引爆，撬動公私域
互聯(lián)網(wǎng)存量競爭時代，“酒香也怕巷子深”。一場直播即便有再多的優(yōu)質好貨及重磅福利，如果沒有足夠的曝光和人氣，依然無法達成高GMV目標。
如何提升直播間場觀？STAGE方法論中提到的“盤亮點”和“盤商業(yè)化”兩大方法，可以快速幫助商家實現(xiàn)這一需求。
其中，“盤亮點”即是建議商家做好亮點預熱，制定預熱節(jié)奏，再通過公域投放和主播的私域持續(xù)曝光鎖定用戶，吸引更多人預約直播。而“盤商業(yè)化”則是鼓勵商家使用快手磁力金牛、粉條等投流工具，匹配細分用戶群體，有針對性地進行用戶層級化投放，幫助商家獲取公域流量，激活私域粉絲，提高有效轉化。菲菲也正是依托這兩大方法，實現(xiàn)快手年貨節(jié)專場直播GMV爆發(fā)式增長。
在12月28日的專場直播前，菲菲發(fā)布本場直播亮點短視頻進行預熱，除了介紹爆款產品外，更是著重告知粉絲快手官方將提供現(xiàn)金優(yōu)惠券補貼。而在新年專場直播前，菲菲則是提前預告將為粉絲準備新年禮物和紅包，增加新年氛圍。
在以超值福利、創(chuàng)意玩法等亮點吸引更多用戶進入直播間的同時，菲菲也通過快手粉條進行商業(yè)化流量投放，觸達更廣泛的人群。
“我們會根據(jù)直播間本身的流量、購買力、開播時段、上品搭配等因素進行投流，背后的一個核心邏輯就是把直播間人數(shù)先頂?shù)阶罡叻濉！苯鸷Ｉ榻B，福利品單量很大，所以通常是“放單就會放人”。
事實上，商業(yè)化投流為商家?guī)淼牧髁坎⒎鞘且淮涡缘模菍ι碳业拈L效經(jīng)營具有重要作用。金海生提到，隨著他們在快手的商業(yè)化投放越來越精準，經(jīng)過前期高熱度流量的沉淀，菲菲的直播間也以進入直播廣場等方式，實現(xiàn)不需要通過付費同樣可以自然觸達龐大的用戶人群，撬動更多公域流量。
盤福利+盤貨品——
福利快速換新，寓意珠寶打造爆品
在通過亮點預告和商業(yè)投流吸引大量用戶進入直播間，再以主播提升老粉、新粉關注度和觀看時長后，福利品、組貨計劃成為打造爆品、沖擊高銷量的有利支撐。
快手電商在STAGE方法論中提到，“盤福利”需要主播提前準備福利營銷，在直播中善用營銷工具，明確福利商品賣點，通過極高性價比的福利品承接用戶流量，進而實現(xiàn)轉化。“盤貨品”則要結合選品、產品賣點、定價、分層排品、過品等方面制定組貨計劃，合理設計直播商品的結構，順應高光時刻打造直播爆款。
在福利方面，菲菲作為玉石珠寶類電商主播，除了曾推出過紙巾一元購等適用于全品類的活動外，更是推出了一系列行業(yè)特色福利活動。同時，菲菲的直播間也打造了福利品+平推款+利潤款的組貨體系，滿足不同用戶的多元需求，進而全線提升銷售轉化。
“第一，我們福利換新比較快，這是我們放福利品的核心，因為一成不變容易導致福利對老粉來說沒有吸引力，而我們的福利不單純是給新粉的，也是給老粉的。第二，我們根據(jù)直播當時的情況而推出契合主題的福利品，例如，新年前后我們推出了瑪瑙手串等紅色系的福利品，以及設計因素有虎的福利品。”金海生說。
基于不同的珠寶所蘊含的不同寓意，菲菲團隊結合選品賣點去盤貨品，并成功打造了一個又一個爆品。快手年貨節(jié)新年專場直播中，一款飽含新年祝福的紫氣東來吊墜新品快速售出1000多單，成為當天的爆品。
除了爆品，當天菲菲也為了回饋粉絲的支持與信任，推出99元新年暖心大禮包，其中不僅包括了價值100多元的一款珠寶，還有圍巾、護手霜等冬季必備品，以遠低于成本價的超值福利，繼續(xù)貫徹一直以來的真誠路線。
金海生表示，他們最近也開始著手使用一些快手直播間營銷工具來增加新粉關注，1月5日的專場直播就會首次使用福利券和好運來承接用戶觀流，以此提升流量的使用效率。
綜合來看，在菲菲成為快手電商玉石垂類TOP級主播的背后，離不開她和團隊對于快手電商商家運營STAGE“五盤”方法論的充分理解與實戰(zhàn)運用。基于快手信任經(jīng)濟及新市井商業(yè)生態(tài)，以菲菲為代表的主播借助“五盤”方法論，未來或將實現(xiàn)更快速的成長，創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。
