春節將至，“買年貨”成為當前大眾所關心的熱門話題。新年大促也隨之成為各行業的焦點，幾大平臺紛紛推出“年貨節”活動，品牌們也火力全開，期望能在此時吸引更多眼球。
買年貨的習俗從未改變，但歲歲年年人不同，近幾年需求側已悄悄發生著變化。
第一財經發布報告顯示，95后新興人群越來越注重傳統春節儀式感，年貨消費伴隨著參與度一同提升。畢馬威也曾發布新春消費趨勢報告，90后人群逐漸掌握了年貨的購置權，年貨消費也更加趨于年輕化、多元化、智能化、品質化。
需求側的變化必定帶動供給側。消費者對于年貨的要求更加“苛刻”，這也意味著各大品牌拿出的年貨，需要提前做好“煥新”的準備。
年貨，從商品到體驗
春節的節日氣氛和傳統習俗，讓“年貨節”活動具有一定特殊性。相比被平臺“創造”出來的、需要提前預設“打折促銷”主題的大促活動，當下買年貨是消費者明確的、顯性的需求，購買意愿更高。但同時消費者對“年貨”選擇何種商品并沒有明確目標，在節日氣氛讓消費者更“情緒化”時，品牌打“情感牌”就變得更有效。
對比國外的經典案例就不難理解。可口可樂在幾十年間都綁定圣誕老人來做廣告，每年都會在圣誕節時推出溫暖人心的短片，以及禮物瓶、昵稱瓶等多款特定的節日產品，大眾對品牌、產品甚至是廣告內容都留下了深刻印象。
不過參與各平臺年貨節的品牌眾多，常規“感情牌”易出現同質化，品牌仍需找到更高效、更具差異性的“吸引力法則”。秉承著與消費者一同“與時俱進”的理念，在如今這一體驗經濟時代里，品牌可以升級策略——將“貨”從原來的商品概念，通過疊加多元化內容的方式，向全方位的消費體驗轉變。
在抖音好物年貨節期間，入選“百大品牌”的服飾品牌PSALTER詩篇（以下簡稱“詩篇”）就是一個樣本。“我們更注重做有內容的貨品。”詩篇表示，抖音是以內容為中心的平臺，在貨品上疊加內容可以與用戶更有效溝通，并激發購買意愿。
服飾其實“先天”具備年貨屬性。在最近的抖音好物年貨節中，詩篇通過在短視頻中設置“我的虎年戰袍”、“冬季必備”等話題以及在直播間內做引導，進一步挖掘了“新年購買新衣”的這一用戶需求。在平臺內活動聲量持續增長、春節氣氛也更加濃厚時，品牌充分借勢活動提升消費“興奮點”，讓新年的主推款被更多人“種草”。
此外，詩篇還充分發揮出了IP的吸引力和影響力。
詩篇首先是自己設置了和新年生肖相關的虎年IP，并通過產品設計來做呈現。類似于奢侈品牌始終會推出中國新年限定款單品，這種產品會充分體現新年儀式感，而一系列細節設計則會讓消費者感受到品牌的巧思和用心。
其次詩篇還和近期熱播的《風起洛陽》進行了IP聯名合作。該系列產品從顏色到圖案元素均增加國潮元素，既借勢了劇集的熱度，又以持續性的內容營銷觸達年輕人群的消費偏好，還打出了品牌的差異化，可謂“一舉三得”。
為了有效提升特別聯名款的聲量，詩篇提前一個月開始以短視頻和直播做預熱。短視頻方面，詩篇讓自己的主播根據IP特性拍攝一些視頻內容，同時也和不少達人展開了內容合作。直播方面，詩篇直接選擇在洛陽的洛邑古城中進行直播，一方面與線下的藝術快閃活動進行了聯動，另一方面還邀請演員陳燃走進直播間試穿新品，邀請品牌設計總監在直播中闡述設計理念。詩篇完全跳出了常規的帶貨模式，相當于將直播升級為了一次線上的新品發布會，豐富了直播的內容場景，也顯著提升了影響力。
IP先天具備情感附加值和吸引力，疊加于貨品之上之后，品牌既可借勢IP的影響力提升產品的溢價，也能夠將IP的好感移情于自身。而這種疊加需要“廣而告之”被更多用戶看到，此時多元化的內容就成為了傳播“利器”，直接增強曝光、占領心智，同時更重要的是將買年貨、送禮物的場景具象化，為品牌及貨品塑造出了消費場景，讓用戶產生共鳴和認同感。
《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼曾說：“社會認同感本身就是影響力且威力巨大。”新年慶祝、為親朋好友準備禮品這些本就可以形成大眾認同感，而平臺的“年貨節”活動又將這一氛圍進一步增強放大，品牌參與其中有所行動，用戶便也將這種認同感轉移至品牌本身。
貨和人的“雙向奔赴”
獨特差異化玩法的形成并非一蹴而就，這得益于品牌對平臺有深度認知，并在此基礎上持續優化團隊相配合。
自今年5月入駐抖音電商至今，詩篇已明確抖音電商對于交易場的重塑。“興趣電商”將傳統的貨架陳列模式改變，通過內容來立體展現產品，再以興趣匹配更精準定位目標人群、激發興趣。“以往順序是人貨場，但我們覺得興趣電商的邏輯是‘貨找人’而非‘人找貨’，所以如今的順序應該是貨人場。”
貨找人的邏輯下，用戶需求被放在了更核心位置上。于是在當下，商品產出不再是從B端到C端的大規模生產，而是去中心化后消費者主導。品牌則要從供給側入手，思考如何真正以消費者為中心，把握消費者內心，讓供需雙方的匹配度更高。
對此，詩篇也提供了自己的一大思路——做消費者洞察，以此為基礎做“精準的貨”。
據詩篇介紹，品牌有專門做顧客洞察的部門，會根據顧客的消費偏好、年輕人的消費趨向、當下潮流趨勢等諸多信息進行綜合，并給出報告。該部門會和設計研發部門進行對接，以此來確定新產品的開發主題。選擇與《風起洛陽》進行合作，其實也是因為洞察到了年輕人對國風國潮的興趣濃厚，才提供了這一類型的“有內容的貨”。
特別的是，詩篇也會做針對于抖音電商的洞察，包括看平臺整體有怎樣的趨勢，平臺上的用戶和品牌粉絲更喜歡哪些款式，達人的短視頻中又展現了哪些趨勢等等。不需要準備過多SKU，品牌以平臺上的人群、數據資產積累，就可以有針對性地準備平臺專供貨品。
與此同時，由于女裝消費高度個性化，商品無法做到絕對的爆款主推，詩篇也強調品牌的直播團隊要對直播間內顧客有清晰認知，由此才能明確每場直播的上架品類、組貨策略和運營玩法。而抖音電商的社交屬性在此時也發揮出了作用：在直播間里，品牌的忠實顧客會直接與品牌互動、提出反饋意見，原本生產銷售鏈條上處于最末端的消費者，直接反向影響了最前端的產品設計和產出。
以更“精準的貨”和人契合匹配后，品牌自然而然也走到了下一個階段——在“場”中做生意。
在直播間里持續占領用戶心智并提升銷量，這首先是對品牌的直播團隊提出了更高要求。為此，詩篇自己孵化和搭建了團隊，目前團隊大約有50人。從入駐開播至今，詩篇也仍在不斷完善團隊，優化各個環節和流程，升級其自播能力。
品牌有主動洞察用戶、與用戶互動以及主控意識，直播間內，品牌做的也就不是一次性買賣。用戶會與主播、與品牌建立更深層的信任，這種信任關系直接影響消費者的決策。這也意味著做好直播這一環節后，品牌會獲得更長期、穩定的正向反饋，也可汲取長期收益。
因此隨著自播更加完善和常態化，詩篇對于直播也有了更長尾的目標：不只是在大促活動中獲得短期的高曝光，也不只是通過直播實現短期的銷量增長，而是要將更多流量變成“留量”。
不只是賣貨，更是“資產積累”
從“流量變留量”，其實也是品牌們的共同訴求。畢竟在獲客成本越來越高的存量互聯網中，降本增效、長效經營才是品牌的終極目標。
而“年貨節”這樣的活動，是可以幫助品牌實現其目標的一種“助益”。
今年，抖音好物年貨節將會從1月1日持續至1月16日。在這段時間內，平臺推出的玩法相當之多，總結下來，一方面是對優質商品及品牌加強扶持，助力品牌加速成長；另一方面通過豐富的平臺玩法，鼓勵、引導商家繼續做“好品牌”，實現長期性的高質量增長。
短期和長期的增長都兼顧，品牌能從中獲得的不只是GMV，而是多種“資產”。
首先是用戶資產。包括詩篇在內的眾多參與年貨節的品牌，可以通過活動塑造新場景、獲得新流量、抓住新人群進入品牌私域陣地。這種用戶資產的積累為之后的復購轉化、長尾生意打好了基礎，同時也從根本上逐步緩解著品牌的流量焦慮。
其次是數據資產。不論是日常運營還是參與活動，品牌直觀看到的是營銷、是交易，但背后流動著的是各項數據。在數據驅動的時代，從用戶洞察、策略管理，到廣告投放、效果評估，數據資產可以讓營銷活動的每一步都有據可循；而如果再往鏈條前端看，數據同樣能夠驅動品牌在設計生產環節的優化。
還有品牌資產。借助抖音電商豐富的營銷活動，品牌可以打造形象、傳輸品牌理念、搶占用戶心智，逐步提升品牌的認可度和知名度，以及更長尾的品牌價值。
此外，參與活動的品牌也相當關注能否形成可復用的成熟經驗。
詩篇表示，目前品牌入駐平臺的時間并不長，參與一次次的活動，團隊會在其中不斷打磨和成長。品牌也會逐漸加深對平臺的理解，以更清晰透徹的邏輯指導今后的營銷玩法和運營策略，謀求更長遠的生意增長。
而平臺往往也會以一次活動為切口，對品牌展開長期的扶持，例如此次年貨節活動抖音電商也提出在之后持續對好貨、好品牌進行關注和扶持。這意味著品牌不只是自己逐步摸索經驗，之后也可以在平臺的幫助下全面了解平臺整體的發展方向和策略，看到其他品牌的成功經驗并從中汲取養料。
年貨節是開年第一場大促，也是品牌新一年生意的開端。觀察抖音好物年貨節活動中的品牌，同時也體現著平臺的深遠價值——只要有好貨，品牌就能夠被看見；只要被看見，品牌便有獲得無限商機的更多可能，帶來生意邊界的持續拓展。
