近日,業界關注的奶粉行業“新國標”首批通過品牌名單出爐,僅2家奶粉企業的產品上榜。名單的公布成為檢驗奶企的試金石,新國標之嚴苛、相關部門加速促進國內乳業發展的決心之大,可見一斑。

事實上,從2019年國產奶粉市場份額就已達50%,2021年國產奶粉更是占據市場60%的份額。從80%市場被進口奶粉壟斷到如今的反超,這場翻身仗并不容易,背后是國家標準的收緊和整個行業品質的提升。

隨著第一批新國標奶粉名單的公布,相信會進一步促進一批乳企業加速研發,以趕在明年正式實施新標準前,完成產品線的全面升級調整。在這個過程中,奶粉市場也將進一步集中,強研發實力的企業將進一步擴大市場份額,淘汰一批質量和產能跟不上的小企業,推動行業整體健康向前。

從標準升級到質檢收緊,國產奶粉正在“全面升級”,一點一點挽回消費者的信心。

一、消費者找回對國產奶的信心沒?

開頭我們提到,截至2021年國產奶粉市占率已超過外資品牌,達60%以上。基于國內激烈的競爭環境和疫情導致的業績下滑,不少外資品牌都在謀求在華業務的新策略。

在此之前,外資品牌在本土長期占據強勢地位,但隨著新國標的落地,經過篩選后的國產奶粉實力將進一步提升,進口奶粉想要爭奪主動權,顯然不那么容易。

新國標的推出直接推進了奶粉行業的大洗牌,嚴苛標準之下各家都在摩拳擦掌“扎堆”調整配方,早前國產奶粉的市場標準頗受詬病。現在,新國標在蛋白質、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分,做出了更明確的嚴格規定,被稱為“史上最嚴”嬰配粉國標,其要求之高,已經超過了大多數歐美國家的標準。

根據信達證券研報,新國標從嬰兒年齡、營養素、必須成分等方面對嬰幼兒配方食品進行了進一步細化。對于廠家來說,新標準難度大不少,技術達不到和配料資源供應不上的廠商有可能被淘汰出局。相較而言,奶粉頭部企業技術實力強,品控出色,新標準雖然實施困難,卻也是彰顯實力的難得機會。目前首批通過的僅2家,頭部企業僅伊利金領冠符合標準。

二、走到第一要用多少步?

中國一直是乳制品消費大國,但在出口環節走得并不順利,長期以來,全球乳業巨頭一直都是歐美企業。

根據荷蘭合作銀行(RABO BANK NEDERL-ANDS)公布的2021年全球乳業20強(該機構依據年營收發布發布全球乳業20強排行榜,是目前全球乳業最權威的排行榜單之一),2021年全球乳業第一為Lactalis(年營收230億美元),雀巢(208億美元)位居第二,伊利(138億美元)位居第5,蒙牛(110億美元)位居第9。

中國乳企沖擊全球第一并不容易,從這一排名來看,伊利無疑成為最有希望的那一個。繼實現“全球乳業五強”后,伊利提出“2025年全球乳業前三、2030年全球乳業第一”的中長期戰略目標,可見整個伊利集團都明白,這一過程并不容易。

雖然困難,但也并非不可能。此前,伊利已經是國內常溫奶兩大巨頭,和蒙牛一同占據國內常溫奶67.6%的市場份額。只是相較而言,其奶粉品類還有很大增長空間,這一情形現在有望改變。今年3月3日,伊利發布公告:已要約收購澳優成功,占澳優乳業已發行總股份的約52.70%。這一收購將直接改變伊利在奶粉品類的位置,鎖定“中國奶粉行業領導者”地位,并沖擊全球第一。

對伊利來說,和澳優的戰略合作,短期可以帶來業績的直接躍升,增厚公司EPS。根據Wind一致性預期數據顯示,2021年伊利和澳優合計規模近1200億元,實現財務并表后,業績有望進一步優化。長期來看,澳優旗下佳貝艾特是全球羊奶粉行業第一品牌,增速也是第一,旗下超高端奶粉——海普諾凱生物亦是行業龍頭,2020年銷售額同比增長52.7%。

所以,無論是在拓寬品類,還是中高端奶粉的市場布局,亦或是強化奶粉品類行業地位,伊利和澳優都將通過牛奶粉+羊奶粉的業務整合,放大雙方在業務布局、供應鏈、渠道建設等方面的優勢,重塑全球奶粉格局,奶粉行業新的領軍者或將誕生,伊利有望憑借這一戰略舉措沖擊國內乃至全球第一。

常溫奶市場已是龍頭,奶粉布局也將得到優化,那么,沖擊全球第一還有哪些步驟?

環顧乳業巨頭的業務產線,多元化的奶制品是營收增長的重要一環,中國奶企同樣正在加速布局奶制品,補足短板,這也是伊利接下來的重要一步。

從全球來看,液態奶之外的奶粉及奶制品一直都是巨頭們頗為看重的重要品類。以奶酪這一奶制品為例,目前我國奶酪行業正處于高速發展期,2020 年我國奶酪行業市場規模達到88.43億元,較2019年同比增長22.72%,但2020年我國人均奶酪消費量僅0.18kg/人,遠低于和我國消費習慣相近的日本和韓國。伊利作為乳業兩大巨頭,2018年組建奶酪事業部,此后增長一路走高,銷售額同比增速行業領先。

不僅是奶酪這一細分品類,事實上,國產乳企近年在產品多元化方面下了不少功夫,也取得了一些成績。同樣以伊利為例,從財報數據來看,2017 年開始伊利開始發力奶粉及奶制品,該品類營收占比從2017年的9.4%提升至2020年的13.3%,2021年Q3季度進一步提升至13.7%。除產品多元化,公司毛利率也從2011的29.3%提升至2021Q3的36.81%,高端化戰略及多元品類的拓展初見成效。

多元品類布局大健康領域,打造集團多元增長曲線,這是全球乳業巨頭在做的事情,也是中國乳企邁向全球第一的重要一步。

當然了,要想走到第一,國內市場固然重要,海外市場同樣是由中國走向世界不可忽視的一環。長久以來,國內消費者對于中國乳企出海認知并不深刻,事實上,國內乳企已在積極布局海外市場。

為何三月份伊利和澳優乳業的戰略合作成為行業重要熱點,其中一個重要原因就是,此舉有望優化其在全球市場的布局。此前,伊利的海外布局多偏重東南亞和澳洲新西蘭等地,而澳優分別在荷蘭、澳大利亞、新西蘭等全球“黃金奶源地”完成研發及供應鏈布局,形成嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、成人奶粉、營養品的生命全階段營養呵護體系。

這次收購后,伊利與澳優將在全球共計擁有15個研發創新中心、13個海外生產基地,產品銷往60多個國家和地區。通過對澳優的收購,可以補全伊利在海外資源和渠道的關鍵環節,在海外業務方面產生更好的協同效應。

隨著國內乳制品行業標準的日益收緊,國產奶制品已能夠滿足歐盟和美國市場標準。從提升質量、到豐富品類、再到多元化布局,中國乳企正在用這“三步走”擠進全球市場,甚至沖擊第一。

三、進口品牌狙擊下沉市場,國內乳業有底氣

最近,外資奶粉頻頻進行本土化布局。2月中旬,美贊臣中國將美可高特羊乳有限公司收入囊中。3月3日,法國食品巨頭達能宣布收購湖南歐比佳食品。不少行業人士認為,外資奶粉通過電商、并購加速在華渠道下沉是其重奪中國市場份額的重要手段。

國產奶粉是否正在遭遇危機?

筆者以為,相較于08年以后外資蜂擁而至的情況,經過十多年產業重整,我們有理由相信,面對進口品牌狙擊下沉市場的局面,現在的國產奶粉已然多了很多底氣。這一預測,既有基于上文所屬國產奶粉整體品質的提升和全球產業鏈的布局,同樣有時代背景和政策利好。

近來進口奶粉頻頻出現質量問題。美國雅培曾因添加香蘭素被罰909萬、法國喜麗雅被查疑似存在沙門氏菌感染問題、西班牙查獲8噸冒名品牌的奶粉運往中國等等,進口奶粉不再是高端和品質的保證。

與之相反,我國已經建立了嚴格的嬰幼兒奶粉管理制度:在生產源頭實施配方奶粉注冊制提高進入門檻;在出廠環節,現行標準檢測指標約有60項,在菌落總數、黃曲霉毒素M1、亞硝酸鹽等指標上,執行標準比歐美還嚴格;流通環節更是實行月月抽檢、月月公布,用高壓監管倒逼企業嚴格自查。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,隨著不斷的創新和升級迭代,國產奶粉和進口奶粉已經沒有差距,從銷量上也可以印證國產奶粉的品質正在贏得消費者信賴,中國寶媽已經不再依賴進口奶粉,國產奶粉來到發展窗口期。

不僅是質量提升,政策利好同樣給國產奶粉帶來了更多市場機會。根據iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2021年中國乳業行業運行大數據及市場趨勢研究報告》顯示,大量“三孩”的到來,加速國內乳制品市場的消費,其中嬰幼兒奶粉市場在搶灘先機中率先獲利,“三孩”政策將給母嬰市場帶來一定的利好刺激。

隨著Z世代步入生育潮,國產奶粉特別是中高端奶粉增長潛力無限。東莞證券預測,2018-2023年高端奶粉(含超高端、高端)有望繼續成為整個嬰幼兒配方奶粉行業的增長動力,預計高端奶粉市場到2023年將達到1998億元,市占率從2018年的38%上升至2023年的58%,其中羊奶粉和有機奶粉成高端化重要賽道,增長迅速。

而在高端奶粉市場,國內向來不缺好企業。作為中高端奶粉代表的澳優乳業并入伊利后,將進一步提升羊奶粉這一細分品類的市場份額。

總體而言,雖然進口奶粉正在積極調整戰略,但國產奶粉前途仍然一片光明。新國標的落實加速了國內乳制品行業發展,市場準入標準的提高預計也將提升國產奶粉的出口實力,助力中國奶粉企業走出去。